Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
Расширение границ бренда позволяет производителю сэкономить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное восприятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой.
К недостаткам расширения следует отнести и опасность так называемого "каннибализма". Иначе говоря, существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей больше, чем было предусмотрено маркетологами. Это приведет к массовому переключению покупателей на расширения и к гибели бренда. Хотя, заметим, существуют стратегии, которые специально используют эффект "каннибализма" в целях замены отживших свой срок брендов.
Маркетологи также выделяют проблему перерождения расширений в собственно систему брендов. Такое случается, если фирма увлекается "разведением" расширений и, не уследив, рано или поздно обнаруживает, что каждое из них теперь требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.
С проблемой "перерасширения" линии бренда в настоящее время сталкиваются многие крупные производители. Так, с 1992 г. до середины 1994 г. P&G сократил до 25 % наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. Компания Danon в начале 1998 г. отказалась от выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.
Зафиксируем теперь положение по горизонтали и будем двигаться сверху вниз. Тогда окажется, что в одной и той же товарной группе производитель выпускает несколько различных брендов. Так, например, поступает известный производитель фотопленки - фирма Kodak (рис. 6.16)*. Она реализует стратегию
многомарочного подхода, суть которого в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.
Данная стратегия позволяет:
получать производителю больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;
привлекать тех потребителей, которые не являются приверженцами одной какой-либо марки или вообще склонны к поочередной "дегустации" всех представленных на рынке марочных товаров;
акцентировать внимание на разных выгодах и преимуществах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно появляется своя группа покупателей.
Создание нового бренда, далее, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать основой для расширения.
Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае, если у владельца многомарочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо
из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию. При наличии только одного бренда проблемы могут оказаться роковыми.
Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых дается совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда (рис. 6.17), то есть бренд привязывается к конкретному товару.
Примерами такого подхода в Украине могут служить торговые марки "Перша Пльдгя", "Козацька Рада", "Акватория" и др.
Однако данный способ не позволяет использовать преимущества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
Расширение границ бренда позволяет производителю сэкономить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное восприятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой.
К недостаткам расширения следует отнести и опасность так называемого "каннибализма". Иначе говоря, существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей больше, чем было предусмотрено маркетологами. Это приведет к массовому переключению покупателей на расширения и к гибели бренда. Хотя, заметим, существуют стратегии, которые специально используют эффект "каннибализма" в целях замены отживших свой срок брендов.
Маркетологи также выделяют проблему перерождения расширений в собственно систему брендов. Такое случается, если фирма увлекается "разведением" расширений и, не уследив, рано или поздно обнаруживает, что каждое из них теперь требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.
С проблемой "перерасширения" линии бренда в настоящее время сталкиваются многие крупные производители. Так, с 1992 г. до середины 1994 г. P&G сократил до 25 % наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. Компания Danon в начале 1998 г. отказалась от выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.
Зафиксируем теперь положение по горизонтали и будем двигаться сверху вниз. Тогда окажется, что в одной и той же товарной группе производитель выпускает несколько различных брендов. Так, например, поступает известный производитель фотопленки - фирма Kodak (рис. 6.16)*. Она реализует стратегию
многомарочного подхода, суть которого в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.
Данная стратегия позволяет:
получать производителю больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;
привлекать тех потребителей, которые не являются приверженцами одной какой-либо марки или вообще склонны к поочередной "дегустации" всех представленных на рынке марочных товаров;
акцентировать внимание на разных выгодах и преимуществах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно появляется своя группа покупателей.
Создание нового бренда, далее, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать основой для расширения.
Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае, если у владельца многомарочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо
из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию. При наличии только одного бренда проблемы могут оказаться роковыми.
Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых дается совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда (рис. 6.17), то есть бренд привязывается к конкретному товару.
Примерами такого подхода в Украине могут служить торговые марки "Перша Пльдгя", "Козацька Рада", "Акватория" и др.
Однако данный способ не позволяет использовать преимущества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17