"Площадь легенды" сможет круглый год дарить покупателям впечатления от бренда, а также стать местом чествования спортивных достижений как команды Cowboys, так и других спортсменов. "Мы хотим создать пространство, где будут отмечаться местные, региональные и, надеемся, национальные достижения, – говорит руководитель проекта стадиона Cowboys Джуд Хефлин. – Пространство, где будут чествоваться другие спортсмены, а также пожарники, офицеры полиции или директора местных школ". Центральной фигурой "Площади легенды", по замыслу ее создателей, должен стать спорткомплекс Dallas Cowboys; в нем будет находиться не только "Зал славы", но и различные корты, игровые площадки и спортивные залы, где приверженцы активного образа жизни смогут заниматься всеми видами спорта – от лакросса до американского футбола. Корпоративные "курсы по выживанию" (представьте себе менеджеров среднего звена, взбирающихся по канатам) обеспечили бы дополнительное спонсорство (например курс Ford Explorer), что помогло бы связать бренд Cowboys со стилем жизни более широких слоев потребителей. Молодежи можно предложить различные состязания, а люди постарше участвовали бы в семинарах по лидерству (разумеется, так или иначе связанных с брендом, – например, "Путь Cowboy"), или арендовать помещения стадиона для проведения различных событий.
Может показаться, что столь масштабное расширение бренда переходит границы разумного, но у Cowboys есть опыт в этой области. В партнерстве с двумя опытными застройщиками компания уже завершила, и с большим успехом, два незаурядных строительных проекта, связываемых с именами владельцев футбольной команды, Джерри и Стивена Джоунзов, а в этих краях их часто используют как синоним Cowboys. Компания Cowboys также построила одно из лучших в США муниципальных полей для гольфа – Dallas Cowboys Golf Course в Грейл-Вайн (штат Техас). Это единственное в стране поле с брендом NFL, с карами, названными в честь выдающихся игроков, знаменитой звездой Cowboys на каждом мяче, и историей одной из легенд Cowboys, которую можно прочесть у каждой лунки. Из-за расположенного на ней стадиона, "Площадь легенд" обещает стать людным местом, что позволит ей не только прославлять, но и создавать настоящие легенды.
Чистое игровое пространство: бесплатное шоу
В том, что мы называем "игровым пространством потребителя", нет ни входной платы, ни, как правило, товаров на продажу. Такие фантазийные шоу редки, но они существуют. Для потребителей это словно дар чистой игры, уникальная возможность взаимодействия, развлечения и обучения посредством бренда; и, что самое приятное, никакого давления на решение о покупке. Это шоу приносит бизнесу особую выгоду.
Компания PBS, продюсирующая некоммерческое общественное телевидение, недавно объявила о планах создать в партнерстве с Mills Corporation (строящей торговые центры) "Малышей PBS" ("PBS Kids") – "тематические игровые зоны" в торговых центрах США, начиная с г. Нэшвилла. В игровых зонах будут изображаться популярные детские персонажи программ PBS вроде Барни, Артура, персонажей "Улицы Сезам" и телепузиков. Там будут уголки для чтения, телевидение с программами PBS, зоны игрового обучения, Internet-киоски и т.п. Среди планируемых событий стоит отметить выступления "звезд" PBS, читательские симпозиумы и события, проводимые местными отделениями PBS.
На игровых площадках будут продаваться некоторые товары PBS, но в компании хотят видеть их не как магазины, создаваемые для продажи, а как бесплатное игровое пространство для семей, цель которого – продвижение бренда PBS. Затраты PBS на эти игровые площадки будут компенсироваться, главным образом, благодаря продаже компании Arundel Mills лицензий на их обустройство. Для застройщиков такой проект представляет возможность создать бесплатный аттракцион, который будет привлекать важную демографическую целевую группу (родители из образованных слоев населения, ходящие за покупками с детьми). Это повысит ценность торговых площадей.
Arundel Mills будет и с другими компаниями поддерживать творческое партнерство (в торговом центре Arundel Mills есть также и ''Мастерская Crayola", и парки X-Games), которое привносит настоящие ценности в торговые центры; потому что в противном случае им никогда не выделиться на фоне остальных.
Еще одна версия чистого игрового пространства была представлена вниманию публики в Нью-Йорке в 1999 году; создана она компанией Shiseido, лидером азиатского рынка высококачественной косметики, который стремится завоевать себе большую популярность в США среди диктующих моду потребителей. Сложность состояла в том, что представители целевого сегмента компании (в основном, молодежь) были незнакомы с брендом и воспринимали его, скорее, как косметику для профессионалов, в отличие от конкурирующих товаров того же уровня стоимости. Shiseido требовались новые пути, чтобы достичь этих потребителей и представить им бренд. Поэтому была создала "Студия Shiseido".
В ней потребителей приглашают в неторговое исследовательское пространство, посвященное красоте (рис, 2.4). Там можно узнать обо всех косметических товарах Shiseido и испробовать их. Здесь нет назойливых продавцов; в непринужденной обстановке посетителей приветствуют косметологи, готовые ответить на вопросы и оказать помощь, не думая о продаже товаров и своих комиссионных.
РИС. 2.4. В лаборатории для открытия и исследования бренда Shiseido нет товаров на продажу. Фото любезно предоставлено компанией Shiseido.
В помещении студии установлено несколько настольных компьютеров. Посетитель может выбрать цифровые карты различных товаров, вставить их в специальный компьютерный порт и узнать о 130-летней истории компании Shiseido и разных сериях ее продукции. Каждая позиция в каталоге связана с похожими товарами на "навигационных картах", показывающих, какая комбинация товаров позволит достичь наилучшего результата. Женщины, не мыслящие своей жизни без декоративной косметики, могут поэкспериментировать с интерактивным макияжем. Для этого компьютер делает цифровой снимок и разрабатывает по фото четыре имиджа с четырьмя возможными схемами макияжа. При выборе одной из схем компьютер показывает видео-ролик, демонстрирующий нанесение такого грима, и печатает список требуемых косметических средств. Потребители переходят от электронных стилистов к людям-косметологам, пробуют товары и задают вопросы. Они могут также пройти некоторые лечебно-косметические процедуры, например массаж лица (рис. 2.5), и записаться на бесплатные занятия по уходу за кожей, макияжу и лекции наподобие "Что делать при лекарственном стрессе" или "Запах, впечатление, смысл".
Некоторые посетители недоумевают, когда, придя в восторг от какого-то косметического средства, не находят ни одной кассы, чтобы заплатить за него.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78