• Спонсоры эстрадных концертов и ток-шоу размещают свои логотипы на съемочных площадках, а их представители и продукция принимают непосредственное участие в комедийных сценках. Это, в первую очередь, шоу The Best Damn Sports Show Period производства телекомпании Fox, а также эстрадные концерты, который выходят в эфир на канале Warner Brothers Network без перерывов на рекламу.
Разумеется, традиционное размещение товаров в кадре будет продолжаться и даже расти: современные технологии позволяют "наложить" логотип там, где его раньше не было. Например, компания может украсить своим логотипом свободное пространство футбольного поля уже после проведения матча, или же добавить его в какой-то старый хорошо известный фильм (Мэри Тайлер Мур пьет Vanilla Coke?). Однако один вопрос напрашивается сам собой: какой смысл втискивать свой логотип в последний свободный дюйм подлокотника гоночного автомобиля, в который Михаэль Шумахер садится на "Формуле-1"? Бизнес в стиле шоу предлагает иной выход: вплести бренд в сюжет и доставить покупателям подлинное удовольствие.
С развитием TiVo и других технологий выбора изображения для просмотра мы увидим даже "конец рекламы, какой мы ее знаем" (т.е. обособленных рекламных пауз на телевидении). В таком случае телевидение, вероятно, вернется к интеграции программ и рекламы, как было на заре средств массовой информации. Люси и Деси будут рассказывать о том, какие легкие их сигареты Philip Morris, Beverly Hillbillies примутся поглощать кукурузные хлопья Kellogs; одним словом, все вернется к передачам Banna Shave и Gillette.
Такая перспектива может показаться ужасающей (впрочем, как и многие нынешние телепрограммы), но вопрос в том, что же делать. Если компаниям-спонсорам придется просто размещать товары в кадре, это будет еще менее эффективно, чем сегодняшняя реклама. Если же удастся найти способ сделать товар такой органичной и занимательной частью программы, чтобы он не раздражал зрителей, или, еще лучше, чтобы им доставила удовольствие связь любимого бренда с любимой историей, шоу будет продолжаться.
"Кролики" и новые рекламные средства
Еще один способ создать впечатление, которое затронет даже самых труднодоступных клиентов, заключается в изобретении новых средств коммуникации. Это могут быть причудливые сценки, поставленные там, где их меньше всего ожидают и поэтому завладевающие вниманием потребителей (и, по возможности, вызывающие на их лицах улыбки).
Подобного рода рекламные средства мы называем "кроликами". "Кролики" – маленькие сюрпризы, теплые и пушистые, причудливые и забавные. При взгляде на них вы восклицаете: "Ах!", "Как остроумно!" или "Классно!". Как и кролик, вытащенный из шляпы фокусника, "кролик" бизнеса в стиле шоу – это всегда приятная неожиданность, которая оставляет после себя ощущение маленького чуда.
Нью-йоркская компания Basics Furniture, которая торгует уцененной мебелью, планировала открыть новый магазин в окрестностях Челси и использовала "кроликов", чтобы привлечь внимание местных жителей. Для начала служащие компании разбросали 5 тыс. монет достоинством в 25 центов по улицам Нью-Йорка, в такси и телефонных будках. Монеты были настоящими, но с наклейками, на которых был указан телефон магазина и надпись: "Привет, экономный счастливчик, у нас есть мебель для тебя" (рис. 3.1). Бережливые прохожие, которые решались поднять монету, улыбались, вспоминая о новом бренде, а потом, отодрав наклейку, получали маленькое, на весьма приятное вознаграждение. В то же самое время люди, сделавшие в Basics покупки, отправлялись домой с фирменными пакетами, на которых была надпись: "Это бесстыжий движущийся рекламный щит Basics Furniture", и смешная инструкция о том, в каком положении его показывать. Когда же новый девиз от Basics – "Дешевый стул для вашей дешевой задницы" – поместили на табличках, закрепленных на велосипедных сиденьях посыльных (рис 3 2), вокруг торговой марки поднялся настоящий ажиотаж. Покупатели настолько вошли во вкус шоу, что несколько таких табличек были украдены.
РИС. 3.1. "Кролики" появляются в самых неожиданных местах – от обратной стороны монеты. Фото любезно предоставлено STAIN nyc.
"Мы обнаружили, что впечатление можно многократно усилить, если объединить в нем правильное рекламное средство и творческий подход", – говорит Эдди Беймонт, один из креативных директоров компании STAIN nyc , разрабатывавший рекламную кампанию для Basics. Хороший "кролик" усиливает и рекламное сообщение (если помещен на сиденье велосипеда), и бренд (мы разбрасываем монеты в 25 центов, потому что продаем "недорогую, доступную мебель"). А сейчас предлагаем вашему вниманию другие рекламные средства, которые были недавно придуманы:
• Полуразвалившийся общественный плавательный бассейн рядом с лондонским аэропортом Хитроу был восстановлен при поддержке компании Evian. На дне поместили логотип Evian, и теперь он виден из пролетающих над бассейном самолетов.
• Логотипы часто можно увидеть на пляжах, в том числе в виде песчаных скульптур, олицетворяющих данную торговую марку; а одна компания поступила и вовсе оригинально – она раздает пластмассовые шлепанцы с особой формой подошвы, которые оставляют на песке отпечаток логотипа.
• В кинотеатрах по всей Британии показывали отрывок из выдуманного фильма "Счастливая звезда", главные роли в котором якобы сыграли Беницио дель Торо и новый седан Mersecles SL.
• Манхэттенская компания GoGorilla Media предлагает множество интересных вариантов размещения бренда: на рулонах туалетной бумаги, на записках в "печенье судьбы", долларовых купюрах или упаковках презервативов, раздаваемых в ночных клубах. Также компания обращается исключительно к мужской аудитории, размещая рекламу на писсуарах (!).
Опасность кроется в том, что подобная реклама может в скором будущем выйти из под контроля. "Кролики", обретая слишком большую популярность, становятся напастью, новым видом рекламного шума и гама, от которого покупателям хочется бежать куда глаза глядят. Нужна ли вам реклама, когда вы спешите в уборную? В самом худшем случае компании выказывают неуважение к общественности, оставляя свои рекламные надписи на стенах зданий и не заботясь о том, как их потом удалить. У подразделения IBM в Сан-Франциско были серьезные конфликты с законом, когда логотип ее кампании "Мир, любовь, Linux" украсил чуть ли не все тротуары города. Изначально планировалось нарисовать его разлагающимися биомелками, но когда ситуация вышла из-под контроля, компании пришлось уплатить большой штраф, а репутация торговой марки была изрядно запятнана.
В самых удачных рассмотренных случаях "кролики" приносят настоящую выгоду, весьма ценимую потребителями. Компания Audi AG снарядила на улицы Амстердама специальные команды, которые мыли каждую припаркованную машину Audi, которую могли найти.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78