Некоторые агентства стараются хотя бы частично предусмотреть оценивание в общей стоимости проекта (сообщая о планируемом исследовании в своих обязательствах по контракту, а не в бюджете). Но компании сами должны понимать значение оценивания и настаивать на нем, как на неотъемлемой части своих инвестиций в бизнес в стиле шоу. Мы считаем нормой, когда 10-15% бюджета шоу направляется на тщательно проводимое оценивание (чтобы убедиться, что остальные 85-90% не выбрасываются на ветер). И даже в самом крайнем случае эта цифра не должна быть меньше 5%
Однако это не означает, что вы должны использовать дорогостоящую систему оценивания. С помощью сети Internet компания может обработать отзывы 5 тыс. потребителей за 15 тыс. долл. Даже для крошечного проекта с бюджетом, скажем, в 50 тыс. долл., компания, по меньшей мере, может ежедневно получать письменные отчеты своего персонала, задействованного в бизнесе в стиле шоу (членов уличных команд, "мобильных вестников"), об отзывах потребителей. Также она может поручить менеджеру, лучше не из этого проекта, оценить его и обобщить отчеты о получаемой обратной связи.
Оценивание может быть не очень точным, но вот случайность или бессистемность недопустима – "когда потребитель скажет, что видел наше шоу, мы сообщим об этом менеджеру". Качественное оценивание тоже может иметь большую ценность, даже если оно очень приблизительно. Для этого достаточно иметь простую модель (во сколько, в среднем, нам обходится новый покупатель и сколько он приносит?), которую компании по силам разработать самостоятельно, если она привлечет умелых и опытных служащих маркетингового отдела. Эта модель также пригодится при определении маркетинговых приоритетов как в бизнесе в стиле шоу, так и вне его.
Заключение
Чтобы составить оптимальный бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу, менеджерам необходимо сделать три вещи. Во-первых, определить свои маркетинговые цели и ожидаемую для данного шоу рентабельность инвестиций. Во-вторых, обдумать, сколько средств из маркетингового бюджета выделить на создание шоу и где можно найти дополнительные ресурсы для этой же цели. В-третьих, нужно оценить эффективность шоу для каждой из поставленных перед ним задач.
Последний пункт требует налаженной системы оценивания, а чтобы создать ее, компании нужно иметь четко сформулированные маркетинговые цели шоу и знать ожидаемую рентабельность инвестиций. Существует множество инструментов качественного и количественного оценивания, и как ни велик соблазн сэкономить деньги на оценивании, бессмысленно приступать к реализации проекта в бизнесе в стиле шоу без тщательно спланированных методов, хотя бы самых скромных, для определения его успеха или неудачи.
В следующей части книги мы покажем, как ставить шоу для своих служащих и деловых партнеров. Как и для шоу, направленных вовне (см. главы 1-5), мы рассмотрим лучшие практические примеры "внутренних" шоу, а также выгоды, которые они приносят компании. Также мы поговорим о взаимосвязи бизнеса в стиле шоу и лидерства и представим в нашем "Зале славы" выдающихся лидеров, у которых нужно поучиться настоящему бизнесу в стиле шоу.
Часть III
Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
В части III речь пойдет о том, какое применение можно найти бизнесу в стиле шоу внутри компании.
В главах 10 и 11 мы расскажем, как ставить шоу для своих сотрудников и деловых партнеров. Мы рассмотрим самые успешные "внутренние" шоу, опишем их преимущества и возможные проблемы.
Главы 12 и 13 посвящены тому, что мы будем называть лидерством в стиле шоу. Мы обязательно упомянем имена лидеров, чей образ, миф и характер сформировали впечатление, производимое их компаниями.
Глава 10
Внутренние шоу для служащих и партнеров
В бизнесе в стиле шоу важна не только "внешняя" аудитория, но и "внутренняя" – служащие компании всех уровней, ее деловые партнеры, например по каналам распределения, а также независимые торговые агенты и владельцы лицензий (франчайзеры).
Возможности для внутреннего бизнеса в стиле шоу есть в каждой компании, другое дело, что их часто не замечают. Руководители многих компаний регулярно собирают своих сотрудников для общения или поднятия морального духа, не подозревая, что они упускают возможность поставить прекрасное шоу. Они выкладывают деньги, чтобы посторонний организатор провел большое, дорогостоящее и скучное совещание – и от него не остается по-настоящему сильных впечатлений. "Если уж вы собираете десять тысяч человек на совещание по сбыту, то должны потратить это время так, чтобы оно надолго осталась в памяти участников", – говорит Керри Смит из журнала Event Marketer.
Разумеется, не каждое событие в компании можно превратить в источник сильных, занимательных и запоминающихся впечатлений. Даже в Vans, где чуть ли не весь маркетинговый отдел катается на сноубордах, далеко не все совещания проводят на заснеженных горных склонах. Однако если вы планируете масштабное внутреннее событие, проект внутрисетевой разработки, дизайн штаб-квартиры или производственных мощностей, вам стоит поискать возможности использования бизнеса в стиле шоу.
Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
Внутренняя аудитория играет крайне важную роль в жизни любой компании; она во многом определяет впечатление, производимое на внешних потребителей брендом, товаром и услугами. Вот почему для внутренней аудитории на каждом ее уровне тоже нужен бизнес в стиле шоу.
Выгоды и ценности, которые приносит бизнес в стиле шоу, поставленный перед внутренней аудиторией, можно свести к трем:
• обучение;
• мотивация;
• "ориентация" на бренд.
Обучение внутренней аудитории с помощью бизнеса в стиле шоу более эффективно по тем же причинам, что и обучение внешней: оно развлекает, предусматривает взаимодействие и участие, разрушает стереотипы, приносит ценности и выгоды. Полученные впечатления дольше остаются в памяти. С помощью бизнеса в стиле шоу вы можете сообщить служащим, менеджерам или партнерам по каналам распределения о новых товарах, услугах или практиках ведения бизнеса или же стимулировать качество выполняемой ими работы. Бизнес в стиле шоу также пригодится, когда внутренняя аудитория знакомится с главными аспектами деятельности вашей компании, в частности, с главными клиентами и методами их обслуживания.
Мотивация при помощи бизнеса в стиле шоу – это прекрасное подспорье для проведения как совещаний по сбыту, так и для встреч с деловыми партнерами на высшем уровне, когда нужно поднять моральный дух участников или привлечь их к участию в изменениях, производимых в корпорации (например, после поглощения). Бизнес в стиле шоу помогает компании получить большую поддержку от внутренней аудитории и деловых партнеров, вызвав у них ощущение участия и понимание того, что сотрудничество с ними желанно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
Однако это не означает, что вы должны использовать дорогостоящую систему оценивания. С помощью сети Internet компания может обработать отзывы 5 тыс. потребителей за 15 тыс. долл. Даже для крошечного проекта с бюджетом, скажем, в 50 тыс. долл., компания, по меньшей мере, может ежедневно получать письменные отчеты своего персонала, задействованного в бизнесе в стиле шоу (членов уличных команд, "мобильных вестников"), об отзывах потребителей. Также она может поручить менеджеру, лучше не из этого проекта, оценить его и обобщить отчеты о получаемой обратной связи.
Оценивание может быть не очень точным, но вот случайность или бессистемность недопустима – "когда потребитель скажет, что видел наше шоу, мы сообщим об этом менеджеру". Качественное оценивание тоже может иметь большую ценность, даже если оно очень приблизительно. Для этого достаточно иметь простую модель (во сколько, в среднем, нам обходится новый покупатель и сколько он приносит?), которую компании по силам разработать самостоятельно, если она привлечет умелых и опытных служащих маркетингового отдела. Эта модель также пригодится при определении маркетинговых приоритетов как в бизнесе в стиле шоу, так и вне его.
Заключение
Чтобы составить оптимальный бюджет проекта в бизнесе в стиле шоу, менеджерам необходимо сделать три вещи. Во-первых, определить свои маркетинговые цели и ожидаемую для данного шоу рентабельность инвестиций. Во-вторых, обдумать, сколько средств из маркетингового бюджета выделить на создание шоу и где можно найти дополнительные ресурсы для этой же цели. В-третьих, нужно оценить эффективность шоу для каждой из поставленных перед ним задач.
Последний пункт требует налаженной системы оценивания, а чтобы создать ее, компании нужно иметь четко сформулированные маркетинговые цели шоу и знать ожидаемую рентабельность инвестиций. Существует множество инструментов качественного и количественного оценивания, и как ни велик соблазн сэкономить деньги на оценивании, бессмысленно приступать к реализации проекта в бизнесе в стиле шоу без тщательно спланированных методов, хотя бы самых скромных, для определения его успеха или неудачи.
В следующей части книги мы покажем, как ставить шоу для своих служащих и деловых партнеров. Как и для шоу, направленных вовне (см. главы 1-5), мы рассмотрим лучшие практические примеры "внутренних" шоу, а также выгоды, которые они приносят компании. Также мы поговорим о взаимосвязи бизнеса в стиле шоу и лидерства и представим в нашем "Зале славы" выдающихся лидеров, у которых нужно поучиться настоящему бизнесу в стиле шоу.
Часть III
Внутренняя организация в традициях бизнеса в стиле шоу
В части III речь пойдет о том, какое применение можно найти бизнесу в стиле шоу внутри компании.
В главах 10 и 11 мы расскажем, как ставить шоу для своих сотрудников и деловых партнеров. Мы рассмотрим самые успешные "внутренние" шоу, опишем их преимущества и возможные проблемы.
Главы 12 и 13 посвящены тому, что мы будем называть лидерством в стиле шоу. Мы обязательно упомянем имена лидеров, чей образ, миф и характер сформировали впечатление, производимое их компаниями.
Глава 10
Внутренние шоу для служащих и партнеров
В бизнесе в стиле шоу важна не только "внешняя" аудитория, но и "внутренняя" – служащие компании всех уровней, ее деловые партнеры, например по каналам распределения, а также независимые торговые агенты и владельцы лицензий (франчайзеры).
Возможности для внутреннего бизнеса в стиле шоу есть в каждой компании, другое дело, что их часто не замечают. Руководители многих компаний регулярно собирают своих сотрудников для общения или поднятия морального духа, не подозревая, что они упускают возможность поставить прекрасное шоу. Они выкладывают деньги, чтобы посторонний организатор провел большое, дорогостоящее и скучное совещание – и от него не остается по-настоящему сильных впечатлений. "Если уж вы собираете десять тысяч человек на совещание по сбыту, то должны потратить это время так, чтобы оно надолго осталась в памяти участников", – говорит Керри Смит из журнала Event Marketer.
Разумеется, не каждое событие в компании можно превратить в источник сильных, занимательных и запоминающихся впечатлений. Даже в Vans, где чуть ли не весь маркетинговый отдел катается на сноубордах, далеко не все совещания проводят на заснеженных горных склонах. Однако если вы планируете масштабное внутреннее событие, проект внутрисетевой разработки, дизайн штаб-квартиры или производственных мощностей, вам стоит поискать возможности использования бизнеса в стиле шоу.
Зачем внутренней аудитории нужен бизнес в стиле шоу
Внутренняя аудитория играет крайне важную роль в жизни любой компании; она во многом определяет впечатление, производимое на внешних потребителей брендом, товаром и услугами. Вот почему для внутренней аудитории на каждом ее уровне тоже нужен бизнес в стиле шоу.
Выгоды и ценности, которые приносит бизнес в стиле шоу, поставленный перед внутренней аудиторией, можно свести к трем:
• обучение;
• мотивация;
• "ориентация" на бренд.
Обучение внутренней аудитории с помощью бизнеса в стиле шоу более эффективно по тем же причинам, что и обучение внешней: оно развлекает, предусматривает взаимодействие и участие, разрушает стереотипы, приносит ценности и выгоды. Полученные впечатления дольше остаются в памяти. С помощью бизнеса в стиле шоу вы можете сообщить служащим, менеджерам или партнерам по каналам распределения о новых товарах, услугах или практиках ведения бизнеса или же стимулировать качество выполняемой ими работы. Бизнес в стиле шоу также пригодится, когда внутренняя аудитория знакомится с главными аспектами деятельности вашей компании, в частности, с главными клиентами и методами их обслуживания.
Мотивация при помощи бизнеса в стиле шоу – это прекрасное подспорье для проведения как совещаний по сбыту, так и для встреч с деловыми партнерами на высшем уровне, когда нужно поднять моральный дух участников или привлечь их к участию в изменениях, производимых в корпорации (например, после поглощения). Бизнес в стиле шоу помогает компании получить большую поддержку от внутренней аудитории и деловых партнеров, вызвав у них ощущение участия и понимание того, что сотрудничество с ними желанно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78