Другими словами, они должны быть разными актами одной пьесы.
Как показано в этой главе, компании Victoria's Secret это прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг нескольких главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc. Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.
Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творческой стороны – постановки впечатлений, которые радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу должен приносить успех компании.
В следующей части мы рассмотрим стратегические вопросы бизнеса в стиле шоу и покажем, как построить успешный бизнес в стиле шоу.
Часть II
Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
В части I мы рассмотрели разные типы шоу, и для каждого привели примеры самого успешного применения на практике. Теперь речь пойдет о важнейших вопросах управления бизнесом в стиле шоу, которые определяют его успех. Вот они:
• Как добиться, чтобы на каждом этапе шоу соответствовало бренду, укрепляло его, увеличивало его потенциал и продвигало его в стратегически верном направлении (глава 6).
• Как понять своих потребителей и построить выгодные отношения с ними посредством бизнеса в стиле шоу (глава 7).
• Как расширить воздействие шоу (глава 8)
• Как составить бюджет шоу и измерить рентабельность инвестиций (глава 9).
В этой части книги мы будем возвращаться к примерам из предыдущих глав. На них мы покажем, как те или иные компании достигли своих стратегических целей и успеха в бизнесе.
Глава 6
Как согласовать шоу с брендом
В этой главе представлен пошаговый план из восьми пунктов. С его помощью вы сможете привести ваше шоу в соответствии с брендом. Это нужно для того, чтобы шоу укрепляло образ бренда, а не противоречило ему, чтобы оно стало неотъемлемой частью стратегии бренда и инструментом увеличения капитала.
Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотренных в предыдущих главах.
Как согласовать шоу с брендом
1. Определите образ бренда.
2. Определите стратегию бренда.
3. Определите целевую аудиторию.
4. Определите возможные стратегические трудности.
5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.
6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.
7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.
8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.
Примеры постановки шоу в соответствии с брендом
Пример Intel
1. Образ бренда:
• Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.
2. Стратегия бренда:
• Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.
3. Аудитория:
• Массовые потребители
• Корпоративные потребители
• Инвесторы
• Пресса
4. Трудности
• Новый товар
• Товар невозможно увидеть
5. Цели шоу:
• Создать ощущение ясной видимости товара
• Показать его основное свойство – мобильность
• Показать его стильность и привлекательность
• Увеличить посещаемость магазинов
• Добиться освещения в прессе
6. Постановка:
• Мобильные группы с ноутбуками
• Демонстрации товара
• Концерт для потребителей
7. Интеграция
• Скоординированная рекламная кампания
• Стимулирование розничных продаж
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Мнение средств массовой информации
• Отзывы инвесторов
• Посещаемость магазинов
• Непосредственное общение с покупателями
• Количественные и качественные исследования
• Измерение затрат на единицу товара
Пример SAP
1. Образ бренда:
• Надежный поставщик решений для электронного бизнеса
2. Стратегия бренда:
• Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции
3. Аудитория:
• Корпоративные потребители программного обеспечения
4. Трудности:
• Демонстрация возможностей комплексного продукта
5. Цели шоу:
• Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя
• Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка
• Взаимодействовать с потребителями
6. Постановка:
• Передвижная комната для демонстраций
• Амфитеатр из пяти экранов
• Показы, проводимые специалистами
7. Интеграция:
• Интеграция с рекламными сообщениями
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Принятие решения о покупке и покупка
• Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж
Пример Crayola
1. Образ бренда:
• Творчество, обучение, детство
2. Стратегия бренда:
• Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей
3. Аудитория:
• Дети от 2 до 15 лет
• Родители
• Педагоги
4. Трудности:
• Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался
• Несоответствующее восприятие бренда
• Необходимо понять запросы потребителей
5. Цели шоу:
• Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому
• Наладить связь с программой преподавания искусств в школах
• Создать "третье пространство" (не дом и не работу)
• Понять потребности клиентов
6. Постановка:
• Разные виды творческой деятельности
• Испытание товаров
• Расширенный товарный ассортимент
• Фантазийное пространство
7. Интеграция:
• Кроме "Мастерской Crayola" существует также шоу "Фабрика Crayola"
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Обратная связь с потребителями
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Рост продаж при прямом маркетинге
Пример Vans
1. Образ бренда:
• Мировой лидер в основных видах спорта
2. Стратегия бренда:
• Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней
3. Аудитория:
• Спортсмены
• Люди, периодически занимающиеся спортом
• Болельщики
4. Трудности:
• Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта
• Иммунитет потребителя к традиционной рекламе
5. Цели шоу:
• Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта
• Привлечение потребителей
• Сотрудничество с потребителями
6. Постановка:
• Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок
7. Интеграция:
• Цикл спортивных соревнований Triple Crown
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Непосредственное общение с клиентами
• Отзывы о соревнованиях
• Отзывы о фильмах
Пример Vespa
1. Образ бренда:
• Символ стильности и удобства
2. Стратегия бренда:
• Использование отзывов и деятельности проповедников в рекламных целях
3. Аудитория:
• Высокооплачиваемые профессионалы
4. Трудности:
• Возвращение бренда после продолжительного отсутствия
• Ограниченные ресурсы
5.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
Как показано в этой главе, компании Victoria's Secret это прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг нескольких главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc. Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.
Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творческой стороны – постановки впечатлений, которые радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу должен приносить успех компании.
В следующей части мы рассмотрим стратегические вопросы бизнеса в стиле шоу и покажем, как построить успешный бизнес в стиле шоу.
Часть II
Как сделать бизнес в стиле шоу успешным
В части I мы рассмотрели разные типы шоу, и для каждого привели примеры самого успешного применения на практике. Теперь речь пойдет о важнейших вопросах управления бизнесом в стиле шоу, которые определяют его успех. Вот они:
• Как добиться, чтобы на каждом этапе шоу соответствовало бренду, укрепляло его, увеличивало его потенциал и продвигало его в стратегически верном направлении (глава 6).
• Как понять своих потребителей и построить выгодные отношения с ними посредством бизнеса в стиле шоу (глава 7).
• Как расширить воздействие шоу (глава 8)
• Как составить бюджет шоу и измерить рентабельность инвестиций (глава 9).
В этой части книги мы будем возвращаться к примерам из предыдущих глав. На них мы покажем, как те или иные компании достигли своих стратегических целей и успеха в бизнесе.
Глава 6
Как согласовать шоу с брендом
В этой главе представлен пошаговый план из восьми пунктов. С его помощью вы сможете привести ваше шоу в соответствии с брендом. Это нужно для того, чтобы шоу укрепляло образ бренда, а не противоречило ему, чтобы оно стало неотъемлемой частью стратегии бренда и инструментом увеличения капитала.
Каждый шаг мы проиллюстрируем на примерах, рассмотренных в предыдущих главах.
Как согласовать шоу с брендом
1. Определите образ бренда.
2. Определите стратегию бренда.
3. Определите целевую аудиторию.
4. Определите возможные стратегические трудности.
5. Определите цели и ожидаемые результаты шоу.
6. Воплотите в жизнь, т.е. поставьте шоу.
7. Интегрируйте его с другими маркетинговыми средствами.
8. Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие.
Примеры постановки шоу в соответствии с брендом
Пример Intel
1. Образ бренда:
• Лидер среди производителей процессоров для компьютеров.
2. Стратегия бренда:
• Стимулирование спроса на микросхемы для ноутбуков.
3. Аудитория:
• Массовые потребители
• Корпоративные потребители
• Инвесторы
• Пресса
4. Трудности
• Новый товар
• Товар невозможно увидеть
5. Цели шоу:
• Создать ощущение ясной видимости товара
• Показать его основное свойство – мобильность
• Показать его стильность и привлекательность
• Увеличить посещаемость магазинов
• Добиться освещения в прессе
6. Постановка:
• Мобильные группы с ноутбуками
• Демонстрации товара
• Концерт для потребителей
7. Интеграция
• Скоординированная рекламная кампания
• Стимулирование розничных продаж
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Мнение средств массовой информации
• Отзывы инвесторов
• Посещаемость магазинов
• Непосредственное общение с покупателями
• Количественные и качественные исследования
• Измерение затрат на единицу товара
Пример SAP
1. Образ бренда:
• Надежный поставщик решений для электронного бизнеса
2. Стратегия бренда:
• Использование своего опыта и достигнутых на рынке позиции
3. Аудитория:
• Корпоративные потребители программного обеспечения
4. Трудности:
• Демонстрация возможностей комплексного продукта
5. Цели шоу:
• Доказать стремление к познавательным впечатлениям для потребителя
• Показать, что бренд руководствуется потребностями рынка
• Взаимодействовать с потребителями
6. Постановка:
• Передвижная комната для демонстраций
• Амфитеатр из пяти экранов
• Показы, проводимые специалистами
7. Интеграция:
• Интеграция с рекламными сообщениями
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Принятие решения о покупке и покупка
• Корреляция между временем проведения шоу и ростом продаж
Пример Crayola
1. Образ бренда:
• Творчество, обучение, детство
2. Стратегия бренда:
• Отказ от бренда товаров в пользу бренда творческих впечатлений и возможностей
3. Аудитория:
• Дети от 2 до 15 лет
• Родители
• Педагоги
4. Трудности:
• Потенциал бренда в этом направлении ранее не использовался
• Несоответствующее восприятие бренда
• Необходимо понять запросы потребителей
5. Цели шоу:
• Добиться погружения в бренд и восприятия его по-новому
• Наладить связь с программой преподавания искусств в школах
• Создать "третье пространство" (не дом и не работу)
• Понять потребности клиентов
6. Постановка:
• Разные виды творческой деятельности
• Испытание товаров
• Расширенный товарный ассортимент
• Фантазийное пространство
7. Интеграция:
• Кроме "Мастерской Crayola" существует также шоу "Фабрика Crayola"
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Обратная связь с потребителями
• Управление взаимоотношениями с клиентами
• Рост продаж при прямом маркетинге
Пример Vans
1. Образ бренда:
• Мировой лидер в основных видах спорта
2. Стратегия бренда:
• Добиться "участия" бренда во всех видах спорта и для спортсменов всех уровней
3. Аудитория:
• Спортсмены
• Люди, периодически занимающиеся спортом
• Болельщики
4. Трудности:
• Ограниченные возможности спонсорства в некоторых видах спорта
• Иммунитет потребителя к традиционной рекламе
5. Цели шоу:
• Лидерство на соревнованиях по всем основным видам спорта
• Привлечение потребителей
• Сотрудничество с потребителями
6. Постановка:
• Финансирование документальных фильмов о видах спорта и их поклонниках; создание условий для съемок
7. Интеграция:
• Цикл спортивных соревнований Triple Crown
8. Оценка воздействия и соответствия:
• Непосредственное общение с клиентами
• Отзывы о соревнованиях
• Отзывы о фильмах
Пример Vespa
1. Образ бренда:
• Символ стильности и удобства
2. Стратегия бренда:
• Использование отзывов и деятельности проповедников в рекламных целях
3. Аудитория:
• Высокооплачиваемые профессионалы
4. Трудности:
• Возвращение бренда после продолжительного отсутствия
• Ограниченные ресурсы
5.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78