• В-третьих, можно развивать и укреплять отношения с аудиторией уже после окончания шоу посредством CRM.
Компании важно освоить эти способы расширения воздействия шоу, потому что от них непосредственно зависят выгода и прибыль, получаемые от шоу. Однако сразу же возникает вопрос: как определить эти выгоды, если речь идет о шоу? Как составить бюджет шоу? Как удостовериться, что шоу на самом деле достигает нужных вам целей? Ответы на эти вопросы дает следующая глава.

Глава 9
Оценка выгод, бюджет и рентабельность инвестиций
Начиная с первой главы, мы подчеркивали, что бизнес в стиле шоу должен не только создавать запоминающиеся, яркие, разрушающие стереотипы впечатления, но и приносить прибыль. Но как составить бюджет для бизнеса в стиле шоу? Как удостовериться в том, что вы на правильном пути? Как измерить показатель рентабельности инвестиций для шоу?
Три вопроса для составления бюджета шоу
Чтобы составить бюджет для проекта в бизнесе в стиле шоу, компания должна ответить на три вопроса.
• Каковы цели шоу и ожидаемая рентабельность инвестиций для него? Цели шоу, а также ожидаемые от него выгоды должны соответствовать общей стратегии компании. Роль и значение предполагаемой рентабельности инвестиций в этой стратегии определяют, какую часть бюджета следует выделить на постановку шоу. Например, шоу, посредством которого компания хочет упрочнить долговременные отношения с существующими ценными клиентами, получит больше средств, если компания заботится, в первую очередь, о сохранении существующих покупателей, а не привлечении новых.
• Каков объем ваших средств и какие еще ресурсы можно привлечь для покрытия расходов на шоу? Объем бюджета шоу зависит не только от предполагаемых выгод от шоу, но и от величины бюджета компании в целом. Одни из рассмотренных нами типов шоу доступны только крупным организациям со значительными маркетинговыми бюджетами, тогда как другие по силам даже малым предприятиям. Тем не менее, менеджеры бизнеса в стиле шоу должны также искать ресурсы вне основного маркетингового бюджета, которые помогли бы покрыть расходы на шоу.
• Насколько эффективны такого рода шоу были в прошлом? Чтобы определить, насколько выгодно использовать шоу как инструмент бизнеса, нужно знать не только характер выгод, приносимых шоу, но и их величину. Но если компания уже получила некий опыт в бизнесе в стиле шоу, успех предыдущих проектов будет неоценим при определении методов финансирования будущих шоу.
Последний вопрос показывает, насколько важна для бизнеса в стиле шоу оценка выгод. Определить успешность шоу можно только оценив его воздействие, а оно может иметь самый разный характер – от роста известности бренда до привлечения новых покупателей, от установления и поддержания отношений с клиентами до увеличения числа постоянных покупателей. Поэтому любые измерения эффективности бизнеса в стиле шоу следует продумывать так, чтобы они соответствовали вашим конкретным маркетинговым целям.
Теперь давайте рассмотрим, как ответить на каждый из этих трех вопросов и разработать бюджет для бизнеса в стиле шоу.
Постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций
Первый шаг к выбору масштаба, разработке бюджета и оценки проекта в бизнесе в стиле шоу – это постановка целей и определение ожидаемой рентабельности инвестиций по проекту. В большинстве случаев шоу разрабатывается для решения нескольких маркетинговых задач компании. Соответственно, важно определить каждую из этих задач и их относительную значимость для проекта. Затем необходимо найти способы и средства, пригодные для эффективной оценки результатов по каждой задаче.
Обычно проекты в бизнесе в стиле шоу приносят выгоду такого рода:
• создание и развитие бренда с широкой клиентской базой.
• удержание потребителей;
• привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж;
• маркетинговые исследования и сбор данных о потребителях.
При создании и развитии бренда с широкой клиентской базой цель шоу может заключаться в том, чтобы сделать новый бренд известным и вызвать интерес к нему или же изменить восприятие существующего бренда. Для некоторых шоу, таких как "Мир Coca-Cola" или "Студия Shiseido" – это главная из ожидаемых выгод. В таких случаях ключевой целью компании будет, скорее всего, осведомленность потребителя о бренде. Тем не менее, изменение восприятия бренда может быть и производной от иных целей, таких как стимулирование продаж. Как осведомленность о бренде, так и его восприятие можно определить и оценить с помощью многочисленных средств исследования рынка.
Удержание потребителей для многих компаний все чаще становится маркетинговым приоритетом, поскольку они осознают, что число клиентов имеет очень большое значение для роста доходов компании. Удержание потребителей – обычно главная цель шоу, которые должны, по замыслу их разработчиков, наладить и упрочнить отношения между брендом и его нынешними потребителями, так, как это делает, например, "Празднество Jeep", "Возвращение на родину Saturn'a" или "Вождение на пределе" BMW. Чтобы оценить лояльность потребителей, компании, как правило, выделяют несколько категорий – от самых преданных потребителей до тех, кто легко переходит к другим брендам. Чтобы измерить в этой связи предполагаемую рентабельность инвестиций, нужно знать, как долго покупатель может быть лоялен бренду, как на этот промежуток времени влияет маркетинг и какова вероятная стоимость сделанных им за это время покупок.
Нередко целью шоу становится привлечение новых покупателей и повышение объемов продаж, как в случае с Bluefly.com или "Демонстрацией решений SAP для электронного бизнеса". Для некоторых шоу, например Bluefly.com или "Спасите свое лето!" от Panasonic, главная задача – побудить потребителей зарегистрироваться на Web-сайте компании, чтобы в дальнейшем посредством CRM обратить их в своих покупателей. Если это возможно, продажа непосредственно во время шоу позволяет точнее оценить воздействие бизнеса в стиле шоу на объемы реализации; например, компании мобильной связи ставят реальные шоу, где потребители могут подписаться на услуги компании. В большинстве случаев выгоды от продаж определить легко, но их взаимосвязь с любыми маркетинговыми программами (включая бизнес в стиле шоу) можно оценить лишь приблизительно. При оценке выгоды от привлечения новых покупателей постарайтесь спрогнозировать общую стоимость их будущих покупок.
Благодаря тесному взаимодействию с потребителями, бизнес в стиле шоу часто используется как средство исследования рынка. Систематический сбор, обобщение и использование обратной связи чрезвычайно полезны для компании, поскольку они дают такого рода знания и понимание, каких маркетинговый отдел обычно достигает лишь при довольно дорогих программах исследованиях рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78