следует погружать аудиторию во впечатление, насыщенное сутью того, что вы пытаетесь сказать или предложить. И это впечатление должно быть всеобъемлющим. Помните, что хотя лас-вегасские впечатления поверхностны, они все же очень сложны и насыщены деталями. Эти нескончаемые фокусы, шутки, немыслимые трюки становятся все лучше (по мере того, как вы переходите из одного казино в другое), как номера в замечательном шоу или вспышки фейерверка – каждая последующая ярче предыдущей.
Баварское шоу
Некоторые другие города тоже преуспели в создании фантазийных впечатлений. Брэнсон (штат Миссури) стал популярным туристическим объектом, вершиной такого типа песенно-танцевального бизнеса в стиле шоу, который обслуживает белых американцев с Юга, в возрасте старше пятидесяти лет, любителей музыки кантри, консервативных, христиан. Не столь известную, но не менее очаровательную историю успеха можно найти в горах на северо-западе США. Здесь, в штате Вашингтон, город Левенуорт написал собственную повесть о скором обогащении, обыграв баварский мотив и превратясь в достопримечательность для туристов. Приютившийся в долине реки Уэнатчи в Каскадных горах, Левенуорт был маленьким городком лесорубов. Когда в 1930-х годах Большая северная железная дорога изменила направление движения и городская лесопилка закрылась, для города настали не лучшие времена. Тридцать лет Левенуорт был почти городом-призраком – до 1963 года, когда городские власти от безысходности решились на смелый шаг, попытавшись превратить его в туристический курорт.
Левенуорту придали вид образцового баварского городка. У горожан не было глубоких немецких корней, но Каскадные горы могли стать подходящим фоном, напоминая Альпы. Чтобы превращение стало полным, были приняты муниципальные законы, требующие перестроить все здания в центре города в традиционном баварском стиле – покрыть их деревянными гонтовыми крышами и набело оштукатурить стены. Также был учрежден цикл баварских празднеств, в том числе Фестиваль рождественских огней, Фестиваль осенних листьев, Октоберфест, Майфест, Масленица и Снежный фестиваль.
Что может быть безвкуснее поддельного баварца? Наверное, только попытки города нажиться на нем. Сегодня Левенуорт – процветающий центр туризма, привлекающий более миллиона приезжих в год. Туристы могут заняться зимними видами спорта, походами в горы, приобрести настоящие баварские, австрийские и швейцарские товары и отведать блюда национальной немецкой кухни в любом из многочисленных ресторанов. Говорят, посетить Левенуорт – все равно что побывать в Германии. (Только не спрашивайте мнение немца об этом городе!)
Граждане Левенуорта не намерены останавливаться на полпути. Они постоянно стремятся к еще большей аутентичности. В настоящее время разработан новый план – Projekt Bayern (в переводе с немецкого это означает "План "Бавария"), поставивший перед городом 10 новых целей: создать городской ансамбль, устроить продажу традиционной баварской одежды, ввести в школах немецкий язык, установить побратимство с каким-либо городом, посадить майское дерево (maibaum), учредить Christkindmarkt (Рождественскую ярмарку), еженедельно посвящать баварским обычаям и традициям колонку в местной газете, создать ансамбль немецких танцев, построить "пивной вагон" и выпустить справочник о том, где в Баварии можно купить настоящие баварские товары.
Какие выводы из всего этого можно сделать для вашего бизнеса? Пусть вас не смущает то, что у вашего шоу, вероятно, нет аутентичных корней. Поставьте его на сходстве и на мечтах. Не останавливайтесь, когда кажется, что шоу достигло вершины. Нужно все время совершенствовать его, все время усиливать воодушевление, радость и даже безвкусицу.
Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
Опыт Лас-Вегаса учит нас, что бизнес в стиле шоу разрастается на легендах и творчестве. Вы можете создать собственную мифологию и – если как шоумен преуспеете не меньше Ларри Эллисона – в процессе обессмертить себя и свое шоу.
Бессмертие Лас-Вегаса пришло из киноматографа ("Одиннадцать друзей Оушена", "Покидая Лас-Вегас", "Страх и ненависть в Лас-Вегасе"), литературы ("Чудеса Лас-Вегаса"), поп-музыки ("Viva Las Vegas") и даже теории архитектуры (знаменитая книга "Учимся на примере Лас-Вегаса" была написана Робертом Вентури – отцом постмодернистской архитектуры).
Развивая свой бизнес в стиле шоу, не забывайте придумывать истории – забавные, скандальные, сентиментальные и эксцентричные. Творчество заманчиво, оно делает шоу увлекательным и осмысленным. Помните историю том, как первый в Лас-Вегасе отель-казино, El Rancho Vegas, в 1960 году загорелся, когда Бетти Грейбл пела на сцене его ресторана? По слухам, его из мести поджег отвергнутый Бетти бандит. Заглянув на Web-сайт лас-вегасского фольклора, вы найдете там даже фамилию руководителя ансамбля, чей саксофон расплавился в огне.
Даже из самых мрачных моментов истории Лас-Вегас умудрялся сотворить миф. 22 ноября 1963 года, после убийства Джона Ф. Кеннеди, все казино Вегаса были закрыты на один час. Сказочные огни казино, горевшие всегда, днем и ночью, погасли, когда умерли Фрэнк Синатра и Дин Мартин, а также после терактов 11 сентября 2001 года.
Вы скажете: мелочи? Да, но и мелочи помогают завоевывать расположение потребителей и вызывать в них чувство причастности. Мелочи радуют. Мелочи вовлекают аудиторию в игру "узнай и расскажи". Что, в конце кондов, такое сообщество, как не группа, объединенная желанием говорить о событиях, людях, товарах – будем надеяться, ваших? Сообщества ставят хорошие шоу потребителей. Вспомните фильм Vans, снятый при участии настоящих фанатов скейтбординга.
А поскольку ваша компания ставит собственное шоу, подумайте о том, как ваши трудности, успехи, ваши качества и поступки станут вспоминать впоследствии. И начинайте прясть нить легенды прямо сейчас. Ваша компания только выиграет от возвышенного мифа в общественном сознании.
После скандала, связанного с отзывом с рынка бракованных покрышек марки Firestone, Ford Motors, чтобы укрепить имидж компании, предприняла некоторые меры. Среди прочего, была выпущена реклама, которая обращалась к наследию прежних лет компании Ford. В этой рекламе с большой выгодой использовалось имя нового генерального директора Уильяма Клея Форда-младшего: его связывали с американскими традициями семьи Фордов и рассказами о прадеде, самом Генри Форде. По рекламному сюжету основатель компании совершал туристический поход со своим другом Томасом Эдисоном и служащими Ford. Интересно, что Эдисон появился и в рекламе General Electric: в эффектном 60-секундном ролике, который показывали в рекламных паузах во время трансляции Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, были отражены основные вехи истории компании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
Баварское шоу
Некоторые другие города тоже преуспели в создании фантазийных впечатлений. Брэнсон (штат Миссури) стал популярным туристическим объектом, вершиной такого типа песенно-танцевального бизнеса в стиле шоу, который обслуживает белых американцев с Юга, в возрасте старше пятидесяти лет, любителей музыки кантри, консервативных, христиан. Не столь известную, но не менее очаровательную историю успеха можно найти в горах на северо-западе США. Здесь, в штате Вашингтон, город Левенуорт написал собственную повесть о скором обогащении, обыграв баварский мотив и превратясь в достопримечательность для туристов. Приютившийся в долине реки Уэнатчи в Каскадных горах, Левенуорт был маленьким городком лесорубов. Когда в 1930-х годах Большая северная железная дорога изменила направление движения и городская лесопилка закрылась, для города настали не лучшие времена. Тридцать лет Левенуорт был почти городом-призраком – до 1963 года, когда городские власти от безысходности решились на смелый шаг, попытавшись превратить его в туристический курорт.
Левенуорту придали вид образцового баварского городка. У горожан не было глубоких немецких корней, но Каскадные горы могли стать подходящим фоном, напоминая Альпы. Чтобы превращение стало полным, были приняты муниципальные законы, требующие перестроить все здания в центре города в традиционном баварском стиле – покрыть их деревянными гонтовыми крышами и набело оштукатурить стены. Также был учрежден цикл баварских празднеств, в том числе Фестиваль рождественских огней, Фестиваль осенних листьев, Октоберфест, Майфест, Масленица и Снежный фестиваль.
Что может быть безвкуснее поддельного баварца? Наверное, только попытки города нажиться на нем. Сегодня Левенуорт – процветающий центр туризма, привлекающий более миллиона приезжих в год. Туристы могут заняться зимними видами спорта, походами в горы, приобрести настоящие баварские, австрийские и швейцарские товары и отведать блюда национальной немецкой кухни в любом из многочисленных ресторанов. Говорят, посетить Левенуорт – все равно что побывать в Германии. (Только не спрашивайте мнение немца об этом городе!)
Граждане Левенуорта не намерены останавливаться на полпути. Они постоянно стремятся к еще большей аутентичности. В настоящее время разработан новый план – Projekt Bayern (в переводе с немецкого это означает "План "Бавария"), поставивший перед городом 10 новых целей: создать городской ансамбль, устроить продажу традиционной баварской одежды, ввести в школах немецкий язык, установить побратимство с каким-либо городом, посадить майское дерево (maibaum), учредить Christkindmarkt (Рождественскую ярмарку), еженедельно посвящать баварским обычаям и традициям колонку в местной газете, создать ансамбль немецких танцев, построить "пивной вагон" и выпустить справочник о том, где в Баварии можно купить настоящие баварские товары.
Какие выводы из всего этого можно сделать для вашего бизнеса? Пусть вас не смущает то, что у вашего шоу, вероятно, нет аутентичных корней. Поставьте его на сходстве и на мечтах. Не останавливайтесь, когда кажется, что шоу достигло вершины. Нужно все время совершенствовать его, все время усиливать воодушевление, радость и даже безвкусицу.
Вы можете обрести бессмертие: придумывайте мифы
Опыт Лас-Вегаса учит нас, что бизнес в стиле шоу разрастается на легендах и творчестве. Вы можете создать собственную мифологию и – если как шоумен преуспеете не меньше Ларри Эллисона – в процессе обессмертить себя и свое шоу.
Бессмертие Лас-Вегаса пришло из киноматографа ("Одиннадцать друзей Оушена", "Покидая Лас-Вегас", "Страх и ненависть в Лас-Вегасе"), литературы ("Чудеса Лас-Вегаса"), поп-музыки ("Viva Las Vegas") и даже теории архитектуры (знаменитая книга "Учимся на примере Лас-Вегаса" была написана Робертом Вентури – отцом постмодернистской архитектуры).
Развивая свой бизнес в стиле шоу, не забывайте придумывать истории – забавные, скандальные, сентиментальные и эксцентричные. Творчество заманчиво, оно делает шоу увлекательным и осмысленным. Помните историю том, как первый в Лас-Вегасе отель-казино, El Rancho Vegas, в 1960 году загорелся, когда Бетти Грейбл пела на сцене его ресторана? По слухам, его из мести поджег отвергнутый Бетти бандит. Заглянув на Web-сайт лас-вегасского фольклора, вы найдете там даже фамилию руководителя ансамбля, чей саксофон расплавился в огне.
Даже из самых мрачных моментов истории Лас-Вегас умудрялся сотворить миф. 22 ноября 1963 года, после убийства Джона Ф. Кеннеди, все казино Вегаса были закрыты на один час. Сказочные огни казино, горевшие всегда, днем и ночью, погасли, когда умерли Фрэнк Синатра и Дин Мартин, а также после терактов 11 сентября 2001 года.
Вы скажете: мелочи? Да, но и мелочи помогают завоевывать расположение потребителей и вызывать в них чувство причастности. Мелочи радуют. Мелочи вовлекают аудиторию в игру "узнай и расскажи". Что, в конце кондов, такое сообщество, как не группа, объединенная желанием говорить о событиях, людях, товарах – будем надеяться, ваших? Сообщества ставят хорошие шоу потребителей. Вспомните фильм Vans, снятый при участии настоящих фанатов скейтбординга.
А поскольку ваша компания ставит собственное шоу, подумайте о том, как ваши трудности, успехи, ваши качества и поступки станут вспоминать впоследствии. И начинайте прясть нить легенды прямо сейчас. Ваша компания только выиграет от возвышенного мифа в общественном сознании.
После скандала, связанного с отзывом с рынка бракованных покрышек марки Firestone, Ford Motors, чтобы укрепить имидж компании, предприняла некоторые меры. Среди прочего, была выпущена реклама, которая обращалась к наследию прежних лет компании Ford. В этой рекламе с большой выгодой использовалось имя нового генерального директора Уильяма Клея Форда-младшего: его связывали с американскими традициями семьи Фордов и рассказами о прадеде, самом Генри Форде. По рекламному сюжету основатель компании совершал туристический поход со своим другом Томасом Эдисоном и служащими Ford. Интересно, что Эдисон появился и в рекламе General Electric: в эффектном 60-секундном ролике, который показывали в рекламных паузах во время трансляции Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, были отражены основные вехи истории компании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78