В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.
Глава 5
Сочетание шоу разных типов
Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!
На примере компании Victoria's Secret мы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
Шоу Victoria's Secret
В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания Victoria's Secret. Объем ее продаж – 12,4 млрд. долл., она завоевала 15% рынка нижнего белья, имеет 900 магазинов, стабильный ассортимент товаров и столь редкую вещь, как прибыльный Web-сайт. Компания Victoria's Secret, принадлежащая Limited Brands, lnc Лесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brands купила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secret появились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secret прошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret ", которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.
Акт I: Книга
Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей, Victoria's Secret была вся – фантазия. Товары, которые предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики Victoria's Secret поставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал образ, фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название Victoria's Secret.
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.
Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Акт II: Будуар
По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".
Новый дизайн вылился в воистину революционный подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригинальный интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина должна получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.
Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.
Мужчин, которым доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе со своей женщиной, можно было только пожалеть.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
Глава 5
Сочетание шоу разных типов
Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!
На примере компании Victoria's Secret мы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
Шоу Victoria's Secret
В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания Victoria's Secret. Объем ее продаж – 12,4 млрд. долл., она завоевала 15% рынка нижнего белья, имеет 900 магазинов, стабильный ассортимент товаров и столь редкую вещь, как прибыльный Web-сайт. Компания Victoria's Secret, принадлежащая Limited Brands, lnc Лесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brands купила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secret появились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secret прошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret ", которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.
Акт I: Книга
Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей, Victoria's Secret была вся – фантазия. Товары, которые предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики Victoria's Secret поставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал образ, фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название Victoria's Secret.
Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.
Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.
Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.
Акт II: Будуар
По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".
Новый дизайн вылился в воистину революционный подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригинальный интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина должна получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.
Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.
Мужчин, которым доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе со своей женщиной, можно было только пожалеть.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78