Этот метод предполагает, что ключевые сотрудники непосредственно воспринимают впечатления, производимые бизнесом в стиле шоу, а затем передают эту информацию, воодушевление или понимание бренда своим коллегам и подчиненным, которые не видели шоу. В крупных компаниях хорошо спланированный "каскад" значительно ускоряет естественное распространение идей и делает бизнес в стиле шоу более доступным (компания нечасто может позволить себе постановку впечатлений для каждого отдельного сотрудника).
И шоу нового бренда Lloyd's TSB, и создание "мозаики" в корпоративной сети J.D. Edwards основывались на модели "каскада". Самым важным ходом при подготовке шоу от Lloyd's TSB можно считать поиск служащих, которые пользуются наибольшим авторитетом в своей целевой группе.
Оценивание внутренних шоу
На оценивании внутреннего бизнеса в стиле шоу компании часто пытаются сэкономить – даже больше средств, чем на оценивании шоу для потребителей, потому что бюджеты внутренних шоу, как правило, невелики. Для оценивания внутренних шоу многие компании применяют только случайные, бессистемные отзывы, полагаясь на слухи внутри организации как на некую обратную связь.
Продуманные системы оценивания всегда дадут гораздо более надежную информацию о достижениях и неудачах внутреннего шоу. Кроме того, они относительно дешевы, потому что поддерживать контакты с аудиторией после шоу довольно легко. К примеру, если компания проводит многолюдное событие (несколько тысяч участников), опрос в Internet после его завершения будет стоить всего лишь около 3 долл. на человека.
Особенно важно проводить оценивание до внутренних шоу, так как оно помогает определить ключевые целевые группы в аудитории, понять их запросы и привести творческое содержание шоу в соответствие с ними. Некоторые агентства включают подобные предварительные оценивания в проекты внутренних шоу, даже если компания-клиент не намерена их оплачивать.
Однажды нам рассказали об очень поучительном случае. Компания, занимающаяся розничной торговлей, собиралась отметить 25-летнюю годовщину своего существования, и в связи с этим запланировала четырехдневное праздничное событие. Проявив радушие, компания пригласила также своих деловых партнеров (производителей и поставщиков). Но основное внимание она сосредоточила на том, чтобы помочь недавно пришедшим в фирму менеджерам лучше понять и прочувствовать образ бренда. Однако предварительные исследования показали, что менеджеры магазинов и без того уже достаточно хорошо разобрались в образе бренда и настроились на него. Зато среди деловых партнеров неожиданно обнаружились компании, которые были недовольны качеством обслуживания, работой бренда или персонала. В результате замысел этого праздничного события резко изменился: его решено было использовать прежде всего для того, чтобы выразить уважение деловым партнерам. Оценивание, проведенное после шоу, показало, что деловые партнеры стали воспринимать этот бренд совершенно иначе.
Бюджет внутренних шоу
Бюджет внутренних шоу, как правило, меньше, чем у шоу для потребителей. Однако не забывайте: вы можете произвести на аудиторию сильные впечатления, даже располагая весьма ограниченными средствами; главное – творчески подойти к делу и четко представить себе цели и задачи будущего шоу. "Мозаика" J.D. Edwards обошлась всего в 150 тыс. долл. – включая рассылку в каждый офис компании цифровых фотоаппаратов и постеров "мозаики" для всех 5 тысяч служащих по окончании шоу. Финансирование внутренних шоу во многом зависит от сути проекта и может поступать от отделов кадров, продаж, связей с общественностью или маркетинга.
Обычно бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории получает приоритетное финансирование, если это:
• ежегодные совещания по сбыту или события для партнеров по каналам продаж;
• презентация товара для каналов продаж;
• новая рекламная кампания;
• переосмысление бренда;
• слияния и приобретения;
• новые внутренние начинания или изменения производственных процессов;
• помогает поднять моральный дух после реструктуризации, временной приостановки работы или сокращения штата.
Внутренние шоу гораздо легче поставить собственными силами, чем шоу для потребителей. Крупные компании, которые занимаются организацией сотен трейд-шоу, семинаров и других событий, нередко могут сократить затраты, создав постоянную команду для управления проектами. Такая команда продюсирует различные события, в том числе готовит шоу для внутренней аудитории, причем с необходимым компании видением и творческим подходом.
Заключение
Существует множество возможностей для внутреннего бизнеса в стиле шоу – от реальных событий наподобие ежегодных совещаний по сбыту до дизайна рабочих помещений компании и ее виртуальных корпоративных сетей. Ко внутренним (как и к любым другим) шоу применимы следующие правила бизнеса в стиле шоу:
• шоу должны строго соответствовать бренду;
• необходимо определять ключевые группы внутренней аудитории и производить впечатления с учетом их особенностей;
• следует искать способы расширить воздействие шоу;
• нельзя забывать об оценивании – как на этапе планирования и разработки шоу, так и на этапе подведения его итогов.
На постановку внутренних шоу бюджет, как правило, предусматривает меньше средств, чем на создание шоу для потребителей. Однако сейчас все больше руководителей осознают, насколько важно ставить внутренние шоу и тем самым стимулировать общение и брендинг внутри компании.
Как мы уже сказали, внутренние шоу чаще всего продюсируются собственными силами компании. В следующей главе мы предложим несколько практических принципов, позволяющих обратить потребности внутренней коммуникации в замечательное шоу.
Глава 11
Как поставить собственное шоу: три "С" и опера IBM
При постановке шоу для потребителей (как в примерах, рассмотренных нами в части I), компания обычно руководит проектом совместно с внешним креативным агентством. И наоборот, бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории часто организуют только подразделения компании.
В этой главе мы представим некоторые правила для тех, кто намерен самостоятельно разрабатывать проекты в бизнесе в стиле шоу. Начнем с так называемых
[к сожалению, страница не полностью отсканирована]
Приступая к разработке и подготовке должны обратить пристальное внимание
1. Состав исполнителей – актеры, которые сыгран
2. Сценарий – каждому
3. Сцена – каждое шо
Рассмотрев нескольк
расскажем, как они при
проекта для внутренней
Состав исполнителей
Первое "С" бизнеса в стиле шоу – это состав исполнителей. Для успешной постановки менеджеру нужно множество актеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
И шоу нового бренда Lloyd's TSB, и создание "мозаики" в корпоративной сети J.D. Edwards основывались на модели "каскада". Самым важным ходом при подготовке шоу от Lloyd's TSB можно считать поиск служащих, которые пользуются наибольшим авторитетом в своей целевой группе.
Оценивание внутренних шоу
На оценивании внутреннего бизнеса в стиле шоу компании часто пытаются сэкономить – даже больше средств, чем на оценивании шоу для потребителей, потому что бюджеты внутренних шоу, как правило, невелики. Для оценивания внутренних шоу многие компании применяют только случайные, бессистемные отзывы, полагаясь на слухи внутри организации как на некую обратную связь.
Продуманные системы оценивания всегда дадут гораздо более надежную информацию о достижениях и неудачах внутреннего шоу. Кроме того, они относительно дешевы, потому что поддерживать контакты с аудиторией после шоу довольно легко. К примеру, если компания проводит многолюдное событие (несколько тысяч участников), опрос в Internet после его завершения будет стоить всего лишь около 3 долл. на человека.
Особенно важно проводить оценивание до внутренних шоу, так как оно помогает определить ключевые целевые группы в аудитории, понять их запросы и привести творческое содержание шоу в соответствие с ними. Некоторые агентства включают подобные предварительные оценивания в проекты внутренних шоу, даже если компания-клиент не намерена их оплачивать.
Однажды нам рассказали об очень поучительном случае. Компания, занимающаяся розничной торговлей, собиралась отметить 25-летнюю годовщину своего существования, и в связи с этим запланировала четырехдневное праздничное событие. Проявив радушие, компания пригласила также своих деловых партнеров (производителей и поставщиков). Но основное внимание она сосредоточила на том, чтобы помочь недавно пришедшим в фирму менеджерам лучше понять и прочувствовать образ бренда. Однако предварительные исследования показали, что менеджеры магазинов и без того уже достаточно хорошо разобрались в образе бренда и настроились на него. Зато среди деловых партнеров неожиданно обнаружились компании, которые были недовольны качеством обслуживания, работой бренда или персонала. В результате замысел этого праздничного события резко изменился: его решено было использовать прежде всего для того, чтобы выразить уважение деловым партнерам. Оценивание, проведенное после шоу, показало, что деловые партнеры стали воспринимать этот бренд совершенно иначе.
Бюджет внутренних шоу
Бюджет внутренних шоу, как правило, меньше, чем у шоу для потребителей. Однако не забывайте: вы можете произвести на аудиторию сильные впечатления, даже располагая весьма ограниченными средствами; главное – творчески подойти к делу и четко представить себе цели и задачи будущего шоу. "Мозаика" J.D. Edwards обошлась всего в 150 тыс. долл. – включая рассылку в каждый офис компании цифровых фотоаппаратов и постеров "мозаики" для всех 5 тысяч служащих по окончании шоу. Финансирование внутренних шоу во многом зависит от сути проекта и может поступать от отделов кадров, продаж, связей с общественностью или маркетинга.
Обычно бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории получает приоритетное финансирование, если это:
• ежегодные совещания по сбыту или события для партнеров по каналам продаж;
• презентация товара для каналов продаж;
• новая рекламная кампания;
• переосмысление бренда;
• слияния и приобретения;
• новые внутренние начинания или изменения производственных процессов;
• помогает поднять моральный дух после реструктуризации, временной приостановки работы или сокращения штата.
Внутренние шоу гораздо легче поставить собственными силами, чем шоу для потребителей. Крупные компании, которые занимаются организацией сотен трейд-шоу, семинаров и других событий, нередко могут сократить затраты, создав постоянную команду для управления проектами. Такая команда продюсирует различные события, в том числе готовит шоу для внутренней аудитории, причем с необходимым компании видением и творческим подходом.
Заключение
Существует множество возможностей для внутреннего бизнеса в стиле шоу – от реальных событий наподобие ежегодных совещаний по сбыту до дизайна рабочих помещений компании и ее виртуальных корпоративных сетей. Ко внутренним (как и к любым другим) шоу применимы следующие правила бизнеса в стиле шоу:
• шоу должны строго соответствовать бренду;
• необходимо определять ключевые группы внутренней аудитории и производить впечатления с учетом их особенностей;
• следует искать способы расширить воздействие шоу;
• нельзя забывать об оценивании – как на этапе планирования и разработки шоу, так и на этапе подведения его итогов.
На постановку внутренних шоу бюджет, как правило, предусматривает меньше средств, чем на создание шоу для потребителей. Однако сейчас все больше руководителей осознают, насколько важно ставить внутренние шоу и тем самым стимулировать общение и брендинг внутри компании.
Как мы уже сказали, внутренние шоу чаще всего продюсируются собственными силами компании. В следующей главе мы предложим несколько практических принципов, позволяющих обратить потребности внутренней коммуникации в замечательное шоу.
Глава 11
Как поставить собственное шоу: три "С" и опера IBM
При постановке шоу для потребителей (как в примерах, рассмотренных нами в части I), компания обычно руководит проектом совместно с внешним креативным агентством. И наоборот, бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории часто организуют только подразделения компании.
В этой главе мы представим некоторые правила для тех, кто намерен самостоятельно разрабатывать проекты в бизнесе в стиле шоу. Начнем с так называемых
[к сожалению, страница не полностью отсканирована]
Приступая к разработке и подготовке должны обратить пристальное внимание
1. Состав исполнителей – актеры, которые сыгран
2. Сценарий – каждому
3. Сцена – каждое шо
Рассмотрев нескольк
расскажем, как они при
проекта для внутренней
Состав исполнителей
Первое "С" бизнеса в стиле шоу – это состав исполнителей. Для успешной постановки менеджеру нужно множество актеров.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78