Когда непрерывным
мощным потоком льются его аргументы, когда дело идет к вполне определенной
развязке, тогда вы чувствуете, что ваша позиция слабеет. Но вы, естественно,
не склонны терпеливо ждать проигрыша. Напротив, вам хочется вернуться к
схватке. Но, если вы просто попытаетесь прервать его речь, это делу не
поможет. Вместо этого может начаться совершенно непродуктивный разговор на
повышенных тонах. А если у вас наготове бумаги, необходимость прервать
собеседника вы объясните тем, что у вас есть некоторые частные факты. И, если
окажется, что записаны они со слов оппонента, - тем лучше!
Суть в следующем. Прервав своего оппонента, обратившись для оправдания этого
к документам, вы на какой-то момент организовали паузу.
Но, когда оппонент замолчал, вы можете перейти к другому месту в своих
бумагах с целью перемены темы разговора. Путь к победе - так зовется эта
игра, и управление потоком информации - наш шанс в этой игре. Если натиск
слишком силен - используйте бумажный реквизит, он поможет прервать разговор,
перевести его в другое русло"(36).
***
МАРКЕТИНГ.
"Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители
не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий
применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим
словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных
покупателей и "жестокой продажи" им товара. Практикуют "жесткую продажу"
также в отношении автомобилей и в сфере некоммерческой деятельности - в
предвыборных кампаниях.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
"Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете
продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести",
"Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бергер
кинг"), "Вы - наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс").
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг
с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а
маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия
по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в
наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента
посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой
и, наконец, потреблением этого товара"(2).
Агентский "товар" - это услуга.
"Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.
УСЛУГА - любое мероприятие или выгоды, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ.
Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до
момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к психиатру, не может
заранее знать результата своего посещения. Покупатель вынужден просто
верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может
принять ряд конкретных мер.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по
пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациента
после операции.
Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на
связанных с нею выгодах.
В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для
своей услуги марочное название.
В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к
пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных
покупателей ограничивается рабочим временем поставщика услуги. Существует
несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.
Во-первых - работа с более многочисленными группами.
Во-вторых - поставщик может научиться работать быстрее.
В-третьих - организатор обслуживания может подготовить большее число
поставщиков услуг.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.
Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе
поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения
контроля качества услуг есть два пути.
Первый - привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
Второй - слежение за степени удовлетворенности клиентуры с помощью системы
жалоб и предложений, контрольных покупок.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой.
А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.
Сэссе изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей
взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса.
1. Смещение части спроса с пикового времени на периоды затишья путем
установления дифференцированных цен.
2. Культивирование спроса в периоды его спада.
3. В пик-периоды можно предлагать дополнительные услуги в качестве
альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.
4. Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения.
1. Привлечение в пиковое время временных служащих.
2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки - выполнение только
самых необходимых обязанностей.
3. Самообслуживание.
4. Предоставление услуг совместными силами нескольких родственных фирм.
5. Расширение производства.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом
использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и
маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью.
Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы),
которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76
мощным потоком льются его аргументы, когда дело идет к вполне определенной
развязке, тогда вы чувствуете, что ваша позиция слабеет. Но вы, естественно,
не склонны терпеливо ждать проигрыша. Напротив, вам хочется вернуться к
схватке. Но, если вы просто попытаетесь прервать его речь, это делу не
поможет. Вместо этого может начаться совершенно непродуктивный разговор на
повышенных тонах. А если у вас наготове бумаги, необходимость прервать
собеседника вы объясните тем, что у вас есть некоторые частные факты. И, если
окажется, что записаны они со слов оппонента, - тем лучше!
Суть в следующем. Прервав своего оппонента, обратившись для оправдания этого
к документам, вы на какой-то момент организовали паузу.
Но, когда оппонент замолчал, вы можете перейти к другому месту в своих
бумагах с целью перемены темы разговора. Путь к победе - так зовется эта
игра, и управление потоком информации - наш шанс в этой игре. Если натиск
слишком силен - используйте бумажный реквизит, он поможет прервать разговор,
перевести его в другое русло"(36).
***
МАРКЕТИНГ.
"Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители
не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий
применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим
словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных
покупателей и "жестокой продажи" им товара. Практикуют "жесткую продажу"
также в отношении автомобилей и в сфере некоммерческой деятельности - в
предвыборных кампаниях.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
"Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете
продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести",
"Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бергер
кинг"), "Вы - наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс").
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг
с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а
маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия
по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в
наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента
посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой
и, наконец, потреблением этого товара"(2).
Агентский "товар" - это услуга.
"Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.
УСЛУГА - любое мероприятие или выгоды, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ.
Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до
момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к психиатру, не может
заранее знать результата своего посещения. Покупатель вынужден просто
верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может
принять ряд конкретных мер.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по
пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациента
после операции.
Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на
связанных с нею выгодах.
В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для
своей услуги марочное название.
В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к
пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных
покупателей ограничивается рабочим временем поставщика услуги. Существует
несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.
Во-первых - работа с более многочисленными группами.
Во-вторых - поставщик может научиться работать быстрее.
В-третьих - организатор обслуживания может подготовить большее число
поставщиков услуг.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.
Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе
поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения
контроля качества услуг есть два пути.
Первый - привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
Второй - слежение за степени удовлетворенности клиентуры с помощью системы
жалоб и предложений, контрольных покупок.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой.
А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.
Сэссе изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей
взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса.
1. Смещение части спроса с пикового времени на периоды затишья путем
установления дифференцированных цен.
2. Культивирование спроса в периоды его спада.
3. В пик-периоды можно предлагать дополнительные услуги в качестве
альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.
4. Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения.
1. Привлечение в пиковое время временных служащих.
2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки - выполнение только
самых необходимых обязанностей.
3. Самообслуживание.
4. Предоставление услуг совместными силами нескольких родственных фирм.
5. Расширение производства.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом
использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и
маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью.
Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы),
которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76