• Фиксированный процент с оборота или прибыли. При этом часто употребляющемся на практике методе расходы на рекламу определяются как фиксированный процент с прибыли или оборота. Происходят циклические рекламные расходы.
• Рекламные расходы конкурентов. Данный метод основывается на том, что предприятие должно тратить на рекламу по меньшей мере столько же, сколько его конкуренты, чтобы удержаться на рынке. Логическая взаимосвязь в данном случае отсутствует.
• Цели и задачи рекламы. Смета рекламных расходов устанавливается в соответствии с желаемыми целями и задачами. Это объективный и высокорезультативный метод, который реализуется поэтапно.
При критическом рассмотрении практического опыта видно, что теоретический вид неупотребим. Отсутствует логическая связь между показателями и потребностями рекламы. Метод ориентировки на цели и задачи рекламы — единственный безупречно логичный метод составления сметы на рекламу. Однако на практике его применить очень сложно, так как необходимо точно устанавливать цели рекламы.
Рекламное послание
Когда маркетинг-менеджер установил цели рекламы и составил смету, следующим его шагом должна быть выработка рекламного лозунга для продукта, вводимого на рынок.
Под рекламным посланием понимается оформление в словах и образах способствующего сбыту, понятного потенциальным потребителям послания. При этом предприятия часто привлекают для консультации рекламные агентства.
Важно, чтобы рекламный лозунг представлял значимость продукта и выражал то, что для соответствующей целевой группы интересно и желательно. Маркетинг-менеджеры пытаются творчески, с помощью различных идей четко различить свои рекламные лозунги от лозунгов конкурентов.
Виды рекламных посланий:
• простой лозунг;
• краткий пароль;
• логическая аргументация;
• романтически осмысленная ситуация.
Средства рекламы
На следующем этапе маркетинг-менеджер должен решить, в каких средствах информации следует рекламировать продукт.
Какие средства и носители информации будут применяться для рекламы в первую очередь зависит от продукта, целевой группы и имеющегося в распоряжении бюджета.
Существуют такие средства рекламы (рис. 31).
• Периодическая печать с рекламными объявлениями:
— газеты;
— журналы.
—Электронные средства массовой информации с рекламными роликами:
— телевидение;
— радио;
— кино. 1 Средства наружной рекламы с рекламными плакатами:
— афишные тумбы;
— витрины;
— рекламные щиты;
— уличная реклама;
— рекламные сувениры.
Рис. 31. Средства рекламы
Проверка действенности рекламы
Планирование рекламной кампании заканчивается уточнением, как получить информацию, необходимую для оценки ситуации до и после рекламы.
На практике действенность рекламы выясняется опросами и тестами. Например, в Германии для оценки действенности рекламных кампаний существует два "рынка микротестирования", социально-демографические структуры которых представляют уменьшенную копию хозяйства республики. Результаты такого тестирования можно переносить на всю страну.
Реклама в фазе внедрения продукта по отношению к целевой группе инноваторов носит прежде всего информативный, профилированный и убеждающий характер.
Планирование рекламной программы показано на рис. 32.
Рис. 32. Планирование рекламной программы
Содействие продажам
Вторым действенным инструментом коммуникативной политики в фазе внедрения продукта является содействие продажам.
Под содействием продажам понимается множество различных, чаще всего кратковременных, мероприятий для поддержания спроса на продукт (рис. 33).
С помощью интенсивных мероприятий по содействию продажам маркетинг-менеджер стремится побудить потребителей к покупке.
Для достижения цели маркетинга в распоряжении маркетинг-менеджера имеется ряд мер по содействию продажам. При этом различают три сферы содействия продажам: внешнюю службу, торговлю и покупателей.
Меры по содействию продажам.
— Во внешней службе:
— учеба, на которой представляется и объясняется новый продукт;
— пособия по продаже — прейскуранты, каталоги, проспекты, образцы и публикации;
— материальное стимулирование в виде комиссионных и премий.
— В торговле:
— обучение и информирование продавцов в виде совещаний и курсов, торговых журналов и повышения квалификации продавцов магазинов;
— консультации по оформлению торговых помещений (например, размещение рекламы и оформление торгового помещения);
— консультирование по ценам и поддержка деятельности по внедрению;
— мотивация торговли посредством демонстраций продукта, конкурсов витрин и торговцев.
— У покупателей:
— пробы продукта;
— льготные цены;
— премии при покупках;
— лотереи;
— персональные приглашения;
— мероприятия Publicity.
4.8. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Этапы развития продукта предъявляют различные требования к организации работы и к людям на предприятии. Поэтому цель маркетинг-менеджера — сориентировать свое предприятие по отношению к организационной структуре и кадровому составу в соответствии с
54
поставленной в настоящий момент задачей внедрения продукта на рынок. В этой связи перед ним встает вопрос:
• Какую организационную форму маркетинга следует выбрать,
чтобы решить задачу внедрения продукта?
В часто встречавшихся ранее формах организации процесс создания ценностей был единым сориентированным на ход работы процессом, в котором отдел маркетинга лишь под конец подключался с заданием продавать, рекламировать и распространять (рис. 34).
Рис. 34. Маркетинг, ориентированный на процесс
Процесс начинается в отделах исследований и разработки, которые создают новый продукт. Отдел закупок снабжает предприятие необходимыми материалами, а производственный отдел изготовляет продукт. Финансовый отдел устанавливает цену на продукт. Отдел маркетинга рекламирует, продает и распространяет продукты. Отдел обслуживания обслуживает клиентов.
С точки зрения современного маркетинга в этой организационной форме не учтены два существенных аспекта. Во-первых, потребитель
55
не стоит в начале процесса и поэтому не находится в центре внимания. Во-вторых, не принимается в расчет требование ориентированной на потребителя функционально расширяющейся общей работы разных отделов.
Но для успешного внедрения продукта на рынок большое значение имеет интенсивное, ориентированное на потребителя и охватывающее все отделы сопровождение продукта. Это обеспечивается посредством создания команды продукта, состоящей из работников различных отделов.
Благодаря личной ответственности команды за продукт гарантируется тесное слияние команды и продукта, что при работе с покупателем является большим преимуществом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17