Если инноваторы еще были готовы на оплату дорогих услуг дистрибьютеров, то большинство покупателей нуждается в благоприятных каналах распространения.
Исходя из высокого спроса и увеличивающегося количества конкурентов, дистрибьютерская сеть может расширяться и увеличивать присутствие продукта на демонстрационных площадках.
Маркетинг-менеджер должен на этом этапе ответить на следующие вопросы:
• Какие изменения дистрибьютерской системы необходимы, чтобы идентифицировать, привлекать и удерживать наибольшее количество покупателей?
• Как закрыть бреши в системе распространения и расширить рыночное пространство?
Изменения в системе распространения
После введения продукта на рынок, когда продукт сбывался непосредственно или с помощью специализированных магазинов, маркетинг-менеджер непрерывно расширяет сеть распространения, причем деловые качества и количество дистрибьютеров повышаются.
В противоположность прежним временам, когда предприятие часто сбывало продукцию по небольшому количеству каналов, сегодня маркетинг-менеджер использует многие, отчасти противоречивые, пути сбыта — так называемую гибридную систему сбыта (рис. 40).
Пути могут комбинироваться:
• прямой сбыт;
• собственные внешние организации;
• специализированная торговля;
• торговые центры и сеть филиалов;
• агенты, маклеры и посредники.
Рис. 40. Гибридная система сбыта (П — покупатель)
Примером обращения к гибридной системе сбыта является концерн "IBM". Этот концерн много лет продавал свои ЭВМ только через собственную внешнюю службу. Когда же в конце 70-х годов резко расширился рынок недорогих компьютеров, концерн начал обширную работу по поиску путей сбыта.
Используя гибридную систему сбыта, маркетинг-менеджер должен иметь в виду возможные конфликты и проблемы в управлении. Причина конфликтов в том, что многие каналы борются за покупателей и объем сбыта. Сложности в управлении проявляются в том, что непрямые пути сбыта хуже контролируются, чем прямые, и должны координироваться друг с другом.
Преимущества гибридной системы сбыта состоят в улучшении охвата рынка, низких затратах и дружелюбной к покупателю форме сбыта, так как они очень хорошо отвечают потребностям специфических групп покупателей.
Закрытие брешей в системе распространения
Интенсивной дистрибьюции и, по возможности, полного закрытия "дыр" в системе распространения требуют в первую очередь товары повседневного спроса. Пути закрытия брешей:
» Географическое распространение. Может иметь национальный и интернациональный характер. Международное распространение осуществляется главным образом через генеральные представительства, систему франчайзинга или совместных предприятий.
» Уплотнение пунктов продажи. В этом случае маркетинг-менеджер исходит из того, что оборот повысится, если покупатели смогут купить продукт в возможно большем количестве магазинов. Важно, чтобы оборот рос по меньшей мере пропорционально количеству торговых точек.
» Расширение демонстрационных площадок. Демонстрационные площадки и места их расположения имеют большое значение для покупателя, например, в процессе покупки в супермаркете. Непосредственно для задачи поддержания продукта на рынке важно иметь привлекательные и большие демонстрационные площадки в местах его продажи.
Благодаря достигаемому таким образом интенсивному присутствию продукта на рынке, покупатель укрепляется в своем решении о покупке, и при этом привлекаются новые покупатели.
5.4. Коммуникативная политика
Чтобы успешно удерживать продукт на рынке, маркетинг-менеджер стремится привлекать новых покупателей и побуждать к повторным покупкам уже существующих. Теперь ему приходится ориентировать свою деятельность на целевую группу большинства и обращаться к массовому рынку.
При этом маркетинг-менеджер должен поддерживать покупателя в таких фазах процесса покупки, как "Наличие потребности", "Применение продукта" и "Дальнейшая рекомендация продукта". Он использует свои деловые возможности от расширения знакомства с продуктом до убеждения покупателя в его преимуществах.
Перед маркетинг-менеджером возникают следующие вопросы:
• Следует ли изменить нынешние рекламные и содействующие продаже мероприятия?
• Какие можно применить дополнительные возможности коммуникативной политики? Изменения существующих рекламных и содействующих покупке мер
Решая задачу удержания продукта на рынке маркетинг-менеджер может отменить некоторые из применяемых интенсивных мер рекламы и содействия продаже, так как продукт уже выведен на рынок и известен.
В отличие от предшествовавших мероприятий, цель которых заключалась прежде всего в подаче информации и изменении установки покупателя, добавляется другая важная цель: постоянно напоминать покупателю о продукте.
Это достигается различными способами:
• привлечением внимания покупателя к тому, что продукт ему скоро снова понадобится;
• напоминанием, где можно купить данный продукт;
• напоминанием о продукте также вне сезона;
• побуждением потребителя чаще использовать продукт и предлагать новые поводы к его применению.
Например, производитель напитков "Jagermeister" под рекламным девизом "Я пью "Jagermeister", потому что..." предлагает потребителю новые поводы для употребления его напитков.
Product Placement (внедрение в фильм) как дополнительная мера
Еще одной возможностью в коммуникативной политике, помогающей маркетинг-менеджеру справиться со своей задачей, является внедрение продукта в кино и на телевидение.
Product Placement — целенаправленное размещение продукта в качестве реквизита в телефильме, телепередаче, кинофильме или видеоклипе за соответствующую плату. При этом продукт размещается так, чтобы быть узнаваемым для зрителя.
Действенность данного средства тем больше, чем лучше он подходит к действию фильма и чем лучше его можно идентифицировать.
Благодаря ощущению, что и герой фильма пользуется этим продуктом, оказывается поддержка потребителю в фазах возникновения потребности, использования продукта и повторной покупки.
68
Часто Product Placement используют как дополнительный инструмент, так как он действует в тот момент, когда защитная реакция потребителя на рекламу отсутствует. Однако применение этого средства может привести к весьма сильному противодействию, если зритель понимает, что на него пытаются таким образом скрыто влиять.
Успех этого инструмента оценивать труднее, чем прямую рекламу, так как маркетинг-менеджер не может его контролировать.
Особенно трудно поддаются прогнозированию и, следовательно, проверке такие факторы:
• Неизвестно число лиц, которые увидят фильм.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Исходя из высокого спроса и увеличивающегося количества конкурентов, дистрибьютерская сеть может расширяться и увеличивать присутствие продукта на демонстрационных площадках.
Маркетинг-менеджер должен на этом этапе ответить на следующие вопросы:
• Какие изменения дистрибьютерской системы необходимы, чтобы идентифицировать, привлекать и удерживать наибольшее количество покупателей?
• Как закрыть бреши в системе распространения и расширить рыночное пространство?
Изменения в системе распространения
После введения продукта на рынок, когда продукт сбывался непосредственно или с помощью специализированных магазинов, маркетинг-менеджер непрерывно расширяет сеть распространения, причем деловые качества и количество дистрибьютеров повышаются.
В противоположность прежним временам, когда предприятие часто сбывало продукцию по небольшому количеству каналов, сегодня маркетинг-менеджер использует многие, отчасти противоречивые, пути сбыта — так называемую гибридную систему сбыта (рис. 40).
Пути могут комбинироваться:
• прямой сбыт;
• собственные внешние организации;
• специализированная торговля;
• торговые центры и сеть филиалов;
• агенты, маклеры и посредники.
Рис. 40. Гибридная система сбыта (П — покупатель)
Примером обращения к гибридной системе сбыта является концерн "IBM". Этот концерн много лет продавал свои ЭВМ только через собственную внешнюю службу. Когда же в конце 70-х годов резко расширился рынок недорогих компьютеров, концерн начал обширную работу по поиску путей сбыта.
Используя гибридную систему сбыта, маркетинг-менеджер должен иметь в виду возможные конфликты и проблемы в управлении. Причина конфликтов в том, что многие каналы борются за покупателей и объем сбыта. Сложности в управлении проявляются в том, что непрямые пути сбыта хуже контролируются, чем прямые, и должны координироваться друг с другом.
Преимущества гибридной системы сбыта состоят в улучшении охвата рынка, низких затратах и дружелюбной к покупателю форме сбыта, так как они очень хорошо отвечают потребностям специфических групп покупателей.
Закрытие брешей в системе распространения
Интенсивной дистрибьюции и, по возможности, полного закрытия "дыр" в системе распространения требуют в первую очередь товары повседневного спроса. Пути закрытия брешей:
» Географическое распространение. Может иметь национальный и интернациональный характер. Международное распространение осуществляется главным образом через генеральные представительства, систему франчайзинга или совместных предприятий.
» Уплотнение пунктов продажи. В этом случае маркетинг-менеджер исходит из того, что оборот повысится, если покупатели смогут купить продукт в возможно большем количестве магазинов. Важно, чтобы оборот рос по меньшей мере пропорционально количеству торговых точек.
» Расширение демонстрационных площадок. Демонстрационные площадки и места их расположения имеют большое значение для покупателя, например, в процессе покупки в супермаркете. Непосредственно для задачи поддержания продукта на рынке важно иметь привлекательные и большие демонстрационные площадки в местах его продажи.
Благодаря достигаемому таким образом интенсивному присутствию продукта на рынке, покупатель укрепляется в своем решении о покупке, и при этом привлекаются новые покупатели.
5.4. Коммуникативная политика
Чтобы успешно удерживать продукт на рынке, маркетинг-менеджер стремится привлекать новых покупателей и побуждать к повторным покупкам уже существующих. Теперь ему приходится ориентировать свою деятельность на целевую группу большинства и обращаться к массовому рынку.
При этом маркетинг-менеджер должен поддерживать покупателя в таких фазах процесса покупки, как "Наличие потребности", "Применение продукта" и "Дальнейшая рекомендация продукта". Он использует свои деловые возможности от расширения знакомства с продуктом до убеждения покупателя в его преимуществах.
Перед маркетинг-менеджером возникают следующие вопросы:
• Следует ли изменить нынешние рекламные и содействующие продаже мероприятия?
• Какие можно применить дополнительные возможности коммуникативной политики? Изменения существующих рекламных и содействующих покупке мер
Решая задачу удержания продукта на рынке маркетинг-менеджер может отменить некоторые из применяемых интенсивных мер рекламы и содействия продаже, так как продукт уже выведен на рынок и известен.
В отличие от предшествовавших мероприятий, цель которых заключалась прежде всего в подаче информации и изменении установки покупателя, добавляется другая важная цель: постоянно напоминать покупателю о продукте.
Это достигается различными способами:
• привлечением внимания покупателя к тому, что продукт ему скоро снова понадобится;
• напоминанием, где можно купить данный продукт;
• напоминанием о продукте также вне сезона;
• побуждением потребителя чаще использовать продукт и предлагать новые поводы к его применению.
Например, производитель напитков "Jagermeister" под рекламным девизом "Я пью "Jagermeister", потому что..." предлагает потребителю новые поводы для употребления его напитков.
Product Placement (внедрение в фильм) как дополнительная мера
Еще одной возможностью в коммуникативной политике, помогающей маркетинг-менеджеру справиться со своей задачей, является внедрение продукта в кино и на телевидение.
Product Placement — целенаправленное размещение продукта в качестве реквизита в телефильме, телепередаче, кинофильме или видеоклипе за соответствующую плату. При этом продукт размещается так, чтобы быть узнаваемым для зрителя.
Действенность данного средства тем больше, чем лучше он подходит к действию фильма и чем лучше его можно идентифицировать.
Благодаря ощущению, что и герой фильма пользуется этим продуктом, оказывается поддержка потребителю в фазах возникновения потребности, использования продукта и повторной покупки.
68
Часто Product Placement используют как дополнительный инструмент, так как он действует в тот момент, когда защитная реакция потребителя на рекламу отсутствует. Однако применение этого средства может привести к весьма сильному противодействию, если зритель понимает, что на него пытаются таким образом скрыто влиять.
Успех этого инструмента оценивать труднее, чем прямую рекламу, так как маркетинг-менеджер не может его контролировать.
Особенно трудно поддаются прогнозированию и, следовательно, проверке такие факторы:
• Неизвестно число лиц, которые увидят фильм.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17