• Невозможно точно заказать режиссеру, каким должно быть размещение.
• Нет уверенности в том, что зритель вообще заметит продукт по ходу фильма.
5.5. Ориентация предприятия на рынок
Организация
Если нужно поддерживать продукт на рынке, то бесспорно требуются изменения в форме организации и составе персонала.
Из-за большого количества покупателей и заказов возрастают качественные требования к маркетингу. Необходимо оптимизировать процесс работы, расширять обслуживание покупателей, надстроить снабжение, управление и организовать контроль.
При этом возникают следующие вопросы:
• Как учесть в организации высокую степень разделения труда и специализации?
• Какие должны быть созданы возможности для контроля?
Разделение труда и специализация в организации маркетинга
Возможны четыре основных типа разделения труда и специализации.
• Функциональное деление. При функциональном делении, которое типично для крупных предприятий, разделение труда в отделах маркетинга происходит по отдельным частным функциям маркетинга (рис. 41). Эти частные функции управляются при необходимости одним менеджером, который, в свою очередь, подчинен руководству маркетингом. Функционально организа-
69
ция маркетинга может распределиться, например, по менеджерам:
• по продаже;
• по рекламе;
• по изучению рынка;
• по обслуживанию покупателей;
• администраторам.
Рис. 41. Функциональная форма организации маркетинга
Ф Географическое деление. Предприятие с широкой географией рынка часто организует маркетинг по географическому принципу: региональные, национальные и интернациональные единицы, лучше регулирующие текущую рыночную ситуацию.
* Товарный маркетинг. Маркетинг разделяется по продуктам и рынкам, причем эта система не заменяет систему функционального менеджмента, а представляет собой ее дополнительный уровень. Товарный менеджмент связан со всеми другими службами предприятия (рис. 42).
» Менеджмент по клиентам. В данном случае разделение происходит по группам потребителей продукта, Это выгодно прежде всего потому, что при покупке у разных групп существенно различаются приоритеты и поведение.
Рис. 42. Связи продукт-менеджера с другими службами предприятия
Возможности контроля
Так как при реализации планов маркетинга возникает много отклонений, о которых необходимо знать, нужны текущие наблюдения и контроль.
Существует несколько основных типов маркетингового контроля.
* Контроль годового плана. Отслеживает текущие мероприятия маркетинга с тем, чтобы гарантировать достижение годового оборота и выручки. Важнейшими инструментами для этого являются:
. сверка оборота;
• сверка доли рынка;
• сверка расходов;
• сверка финансовых платежей;
. наблюдение за обслуживанием клиентов.
* Контроль за расходами и выручкой. Включает чистую выручку, разделенную по продуктам, покупателям, областям и путям сбыта с тем, чтобы выявить слабые места.
» Контроль эффективности. Служит для повышения эффективности мероприятий маркетинга. Для этого применяются различные оценочные коэффициенты, выводимые из предшествующего опыта.
* Контроль стратегии. Отслеживает общую действенность маркетинга с точки зрения общей политики предприятия и степени реализации имеющихся у него шансов.
Кадры
При решении задачи удержания продукта на рынке, из которой вытекает специфика организационных задач, возрастает потребность в администрировании.
Администрация поддерживает тех, кто продает и расширяет рынок. Администратор вносите организацию четкий порядок и современными способами создает гибкую систему повременных планов и планов внедрения для того, чтобы надежно и без трения увязывать множество рабочих процессов. Тип администратора характеризуется тем, что он больше времени проводит над актами и финансовыми моделями, чем с клиентами.
Для маркетинг-менеджера прежде всего очень важно связать воедино динамику, творчество и порядок. Если с помощью своего отдела маркетинга он этого достигнет, то создаст необходимые условия для того, чтобы продукт долго находился на рынке.
Раздел 6 Снятие продукта с рынка
Когда спрос на находящийся на рынке продукт падает, предприятие должно решить, желает ли оно сохранить свою конкурентную позицию, продолжая пользоваться инструментами поддержания сбыта, или готово убрать продукт с рынка.
При этом многое зависит от высоты выходных рыночных барьеров: чем они ниже, тем проще выйти из соответствующей отрасли. К рыночным выходным барьерам причисляют прежде всего юридическую или моральную ответственность перед потребителями, кредиторами и сотрудниками, а также отсутствие других альтернатив.
Существует множество причин для снижения уровня сбыта:
• технический прогресс;
• изменение направления в моде и вкусах покупателей;
• растущая национальная и международная конкуренция;
• возросшее экологическое сознание.
Эти факторы приводят к потерям прибыли и оборота; избыточным производственным мощностям; минимальным ценам.
Если руководство предприятия приняло решение удалить продукт с рынка, маркетинг-менеджер должен спланировать, как использовать для этого имеющиеся в его распоряжении инструменты маркетинговой политики.
При этом предметом особого внимания маркетинг-менеджера должны являться целевая группа отстающих, существующие партнеры по сбыту и степень воздействия на остальную продукцию предприятия.
Важнейшие для предприятия критерии удаления продукта с рынка показаны на рис. 43.
6.1. Товарная политика
Одно из последних решений маркетинг-менеджера по конкретному продукту — снятие его с рынка.
Решение о снятии продукта с рынка может приниматься после взвешивания различных экономических точек зрения в связи с одновременным учетом имеющихся вариаций продукта или с учетом продукта-преемника.
Для обоснования решения об оставлении или удалении продукта может быть составлена оценочная сводка (рис. 44).
Рис. 44. Оценочная сводка
6.2. Политика цен и условий продажи
Снятие продукта с рынка в большинстве случаев сопровождается снижением цен и назначением скидок.
Это следует, во-первых, из стремления предприятия и торговцев скорее распродать отживший продукт, чтобы он не залеживался и не занимал дорогих торговых и складских площадей. Во-вторых, для группы отставших именно фактор цены играет решающую роль в отношении к покупке.
74
Маркетинг-менеджер при удалении продукта с рынка, пользуясь различными методами, в частности стратегией снижения цен, прежде всего должен учесть возможную реакцию со стороны покупателей и конкурентов (рис. 45).
Рис. 45. Реакция на снижение цены
Реакция покупателей
Не всегда покупатель интерпретирует снижение цен как наиболее благоприятное предложение.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17