Состав команд, которые занимаются продуктом, как правило, такой (рис. 35):
• Вертикальная команда продукта —- состоит из продукт-менеджера, его заместителя и продукт-ассистента.
• Треугольная команда — состоит из продукт-менеджера и двух продукт-ассистентов, которые выполняют специальные задачи маркетинга.
• Горизонтальная команда— состоит из продукт-менеджера, специалистов по маркетингу, а также выполняющих другие функции предприятия.
Кадры
Предприятие должно не только ориентироваться на рынок по отношению к организации маркетинга, но и найти квалифицированных специалистов для внедрения нового продукта.
К продукт-менеджеру и его команде при внедрении продукта на рынок предъявляются следующие требования:
• способность к кооперации;
• динамизм действий;
• близость к потребителю;
• умение рисковать;
• способность к мотивированию;
• хорошее знание рынка и широких связей;
• владение инструментарием политики маркетинга;
• коммуникабельность;
• способность отождествления себя с продуктом.
56
Рис. 35. Различные формы команд по продукту
Успешной продаже нового продукта может способствовать отличная выучка и сработанность продавцов.
Для обучения продавцов маркетинг-менеджер может предложить целевые семинары и создать подходящую систему стимулирования.
Результативный маркетинг тесно связан с лицами, которым он поручен. В фазе внедрения продукта поэтому особенно велик спрос на сотрудников с новаторским духом, действенной энергией, убежденного и увлеченного типа.
Благодаря высокому качеству кадров интенсивно обслуживаются продукт и покупатель, что приводит к высокой удовлетворенности покупателей и быстрому внедрению продукта на рынок.
Раздел 5 Удержание продукта на рынке
За фазой внедрения следует фаза удержания продукта на рынке. Для нее характерны известность нового продукта на рынке, существенное увеличение объема сбыта и опасность потенциального спада спроса.
Вследствие интенсивных мер, способствовавших рекламе и сбыту в фазе внедрения, продукт уже известен на рынке. С одной стороны, это обусловливает заметный подъем спроса на него, но, с другой стороны, уже достигнут уровень насыщения рынка.
В данной ситуации перед маркетинг-менеджером встает вопрос, как в дальнейшем успешно удержать продукт на рынке.
Фазу удержания продукта на рынке можно охарактеризовать относительно объемов сбыта, затрат, уровня прибыли, потребителей и конкурентов:
» Объем сбыта по сравнению с фазой внедрения заметно увеличился, так как большинство потребителей начало покупать продукт.
» Затраты на единицу продукта благодаря увеличившемуся количеству единиц относительно уменьшились.
» Благодаря растущему обороту при снижении затрат пионерский продукт приносит высокую прибыль.
» Применение инструментария политики маркетинга усиленно ориентируется на целевую группу потребительского большинства, которое уже познакомилось с продуктом благодаря рекламе и устной пропаганде инноваторов.
» Шансы на высокую прибыль при большом объеме производства привлекают на рынок новых конкурентов. Начинается борьба за долю рынка.
Цели политики маркетинга для поддержания продукта на рынке следующие:
• привлечение новых потребителей;
• приобретение постоянных покупателей;
• содействие повторным покупкам, а также повышение частоты покупок;
• создание новых возможностей применения продукта. 58
При этом важно отметить, что политика маркетинга нацелена на процесс покупки потребителем. Какие и в какой форме инструменты маркетинга следует применять для этого рассмотрим далее.
Признаки рассматриваемой фазы в обобщенном виде показаны на рис. 36.
Рис. 36. Признаки фазы удержания продукта на рынке
5.1. Товарная политика
Чтобы успешно сохранять позицию продукта на рынке, маркетинг-менеджер располагает целым арсеналом возможностей политики маркетинга для сопротивления увеличивающемуся количеству конкурентов и вариантов их продуктов.
В зависимости от ситуации на рынке маркетинг-менеджер должен ответить прежде всего на такие вопросы:
• Следует ли начать выпуск вариантов продукта?
• Нужно ли проводить дифференциацию продукта?
Варианты продукта
Простейшая возможность повысить привлекательность продукта для покупателя состоит в том, чтобы изменить определенные свойства уже находящегося на рынке продукта.
Таким образом, можно предложить потребителю нечто новое, но в то же время знакомое. С помощью вариантов продукта можно привлечь новых покупателей и побудить их к усиленному потреблению уже имеющихся. Благодаря таким мерам удается поддержать или даже повысить спрос и избежать его спада.
Желательного уровня спроса можно добиться различными способами (рис. 37):
• Повысить качество. Благодаря этому потребитель может сравнить альтернативные продукты и готов перейти к предлагаемому.
> Улучшить дизайн. Вследствие этого возрастает эстетическая притягательность продукта, что ведет к пробуждению новых потребностей и лучшей оценке альтернатив в процессе покупки.
> Сменить упаковку. Варьируя упаковку, можно облегчить покупателю покупку и употребление продукта. Примерами этому могут служить упаковка с дозатором моющих средств или же облегченные пластиковые бутылки для напитков. Кроме того, указав рецепт применения продукта на упаковке, можно обратить внимание покупателя на более широкие возможности его использования, благодаря чему повысится частота покупок.
Рис. 37. Возможности товарной политики
Дифференциация продукта
Под дифференциацией понимается дополнение к уже введенному на рынок продукту благодаря добавочному введению вариантов. Наряду с исходным продуктом появляется видоизмененная модель. Таким образом, предприятие укрепляет свою репутацию прогрессивного и поддерживает приверженность сотрудников сбыта и торговли к продукции фирмы.
Благодаря дифференциации продукта удовлетворяется растущая дифференциация потребностей покупателей. Так покупатель будет подталкиваться к дальнейшим покупкам.
Примером дифференциации продукта может служить использование бумажных носовых платков в новых областях — уходе за малышами и косметике.
Проблемой маркетинг-менеджера в конечном итоге является нахождение компромисса между желаемой покупателем индивидуализации продукта, потребностями торговли и технологией изготовления.
5.2. Политика цен и условий продажи
Цен и условий продажи продуктов маркетинг-менеджеры касаются неохотно. Зачастую их пугают корректировки цен, которые могут разочаровать или даже оттолкнуть покупателей. Кроме того, они боятся, что этим мерам начнут подражать конкуренты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17