Однако как раз тщательное формирование цены финансово окупается. Корректировка цен приносит обычно в три-четыре раза больший эффект в рентабельности предприятия, чем увеличение оборота.
При использовании столь экстремального рычага для решения задачи поддержания продукта на рынке маркетинг-менеджер отвечает на следующие вопросы:
• Следует ли предпринять изменение цены?
• Должна ли быть проведена дифференциация?
• Следует ли объявить о скидках?
• Должны ли быть расширены сбытовые кредиты?
• Как должны быть оформлены условия поставок и платежей?
Какое действие окажут изменения в формировании цен и условий продажи на процесс покупки зависит от поведения при покупке и от самого продукта. Влияние цены товара и условий продажи может проявиться в зависимости от ситуации.
Вообще изменения в процессе покупки сказываются прежде всего в фазах появления потребности, поиска альтернатив, принятия решений и дальнейших рекомендаций. Благодаря этому может расшириться доля рынка и отодвинуться конкуренты.
Изменения цен
В изменениях цен различают повышение и понижение (рис. 38).
Снижение цены, как правило, предполагает возрастание уровня сбыта данного продукта, так как благодаря снижению цены привлекаются те покупатели, которые раньше были не в состоянии приобрести продукт.
Снижение цены предпринимается с тем, чтобы привлечь к первичным покупкам новых покупателей или отбить у конкурентов тех, которые не могли позволить себе приобрести продукт, хотя потребность в нем уже возникла.
Посредством снижения цены привлекаются широкие слои убежденных ценой потенциальных покупателей, что позволяет удержать или даже расширить долю рынка.
61
Рис. 38. Изменения цен
Однако снижение цен может вызвать и снижение спроса, так как наряду с экономическими соображениями приходится учитывать и психологические аспекты. Так, для многих покупателей цена характеризует также качество продукта. Например, покупатели духов, которые стоят 100 DM, с готовностью платят высокую цену, так как она характеризует эти духи как высокоценные, хотя ароматические вещества, содержащиеся в них, стоят всего 20 DM.
В противоположность снижению цен их повышение, как правило, имеет обратное действие. Спрос на продукт падает, так как многие покупатели уже не способны приобретать товар за предлагаемую цену. Поэтому в большинстве случаев повышение цены предпринимается только вслед за таким же шагом конкурентов или в рамках обычного инфляционного процесса.
Вместе с тем существуют также продукты, спрос на которые растет вслед за увеличением цены, так как покупатели считают, что продукт очень удачен и, возможно, скоро нельзя будет его приобрести.
Модификация цен
Маркетинг-менеджер может временно модифицировать цены в зависимости от условий рынка.
Цель модифицирования — привлечь внимание покупателей и побудить их к спонтанному решению о покупке. Кроме того, с помощью модификаций цен могут быть расширены обусловленные временем и пространством их границы.
В распоряжении маркетинг-менеджера имеются различные формы модификации, которые применяются в зависимости от целевой группы, позиции и положения на рынке (рис. 39).
62
Рис. 39. Возможности политики цен и условий продажи
Приведем наиболее часто используемые:
» Цены для особых мероприятий — это цены, действующие на специальных мероприятиях или предложениях. Специальными мероприятиями являются, например, летние и зимние распродажи, а также полные распродажи при закрытии торгового предприятия.
» Цены для привлечения покупателей — это цены, которые применяются прежде всего на уровне розничной торговли. При этом цель розничных торговцев заключается в предложении благоприятных цен на один, особенно популярный на рынке продукт с тем, чтобы привлечь большое количество покупателей, которые, возможно, сделают и другие покупки.
* Психологическая модификация цен. В этом случае предлагаются заданная высокая цена и очень низкая покупная. Разница цен четко демонстрируется на ценнике, чтобы произвести впечатление на покупателя.
« Пространственная модификация цен. В зависимости от пространственного положения покупателя предлагаются разные цены, хотя затраты повсюду одинаковы.
» Модификация цен по времени. В зависимости от сезона, дня или часа предлагаются разные цены, как, например, телефонные тарифы.
Предоставление скидок
Скидки представляют собой уступку в цене, которая предоставляется покупателю при определенных условиях. Различают такие скидки:
• количественные — уступки в цене, которые делаются покупателям, покупающим большое количество товара;
• функциональные—уступки в цене, предоставляемые прежде всего розничным и оптовым торговым предприятиям (речь при этом идет о прейскурантных ценах).
• сезонные—уступки в цене, предоставляемые покупателям, которые приобретают товар вне подходящего сезона (например, отрасли туризма, когда для покупателей, оплачивающих свой лыжный отпуск еще летом, возможны скидки).
• для постоянных клиентов — предоставляются потребителям продуктов за то, что они приобретают их исключительно у одного предприятия.
Назначая скидки, предприятие наряду с выигрышем и сохранением клиентов получает определенные преимущества:
• лучше регулируется поступление выручки по времени;
• сохраняется имидж товаров по качеству и цене, хотя при этом они могут продаваться дешевле;
• снижаются технические затраты на штуку.
Предоставление кредита на сбыт
Предоставляя кредит на сбыт, в процессе покупки привлекают тех покупателей, которые хотели бы сделать покупку, но в данный момент не могут ее оплатить. Таким образом, покупатель получает возможность удовлетворить свою потребность сразу по принятии решения о покупке и оплатить ее в более поздний срок. Введением кредита повышается текущая покупательная способность потребителя.
Условия поставки и оплаты
Назначением определенных условий поставки и оплаты достигается тот же результат, что и с помощью политики цен, скидок и кредитов. Рассматривая альтернативы, покупатель может оценить преимущества и принять решение о покупке в пользу продукта. Особенно важную роль играют условия поставки и оплаты при экспортных операциях и высокой конъюнктуре.
Условия поставки:
• срок поставки;
• вид поставки;
• возможность обмена и возврата;
• учет расходов на упаковку, фрахт и страхование.
64
К условиям оплаты относятся:
• предоплата;
• наличная оплата;
• оплата после получения товара.
5.3. Дистрибутивная политика
Решая задачу поддержания продукта на рынке, маркетинг-менеджер должен регулярно корректировать систему его распространения в соответствии с изменениями рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17