Задать нужные вопросы не всегда так просто, как вы можете подумать.
Ваш клиент может быть не знаком с терминологией КФУ. Рис. 7.3. содержит
некоторые вопросы, которые дадут вам нужную информацию и раскроет
серьезные проблемы. Затем вы должны обсудить важность проблем, оценить
их серьезность и определить их влияние на бизнес. Вы готовите почву,
чтобы предложить решения проблем, которые клиент считает важными и кри-
тическими. Эта дискуссия является фундаментом для ответа на вопрос "Ку-
пит". Мы не собираемся предлагать решения проблемы, которую клиент счи-
тает несуществующей.
Вы можете выглядеть как консультант, если сможете говорить на их язы-
ке, задавая вопросы:
Я Что, по-вашему, важнее/наименее важно...?
Я Как вы относитесь к ...?
Я Что, по-вашему мнению ...?
Я Что вы думаете о...?
Я Что это будет означать для вас, если...?
Я Можно ли конкретнее о...?
Я Можете ли вы развить свою мысль о...?
Я Как вы делаете это сейчас...?
Я Каковы результаты?
Я Каких результатов вы хотели бы добиться?
Я Я правильно понял, что вы...?
Я Что надо учесть при...?
Я Что подсказывает вам решение для...?
Я Как бы вам понравилось, если...?
И не забудьте фразы, наиболее часто используемые консультантами:
Я Расскажите мне немного подробнее о...
Я В похожих ситуациях другие люди выяснили, что...
Я Я могу понять, почему вы так относитесь к...
Какие вопросы задать
Я Каковы приоритеты в вашем бизнесе?
Я Какие цели вы ставите в связи с этими вопросами?
Я Каковы приоритеты в достижении этих целей?
Я Что конкретно надо сделать для достижения целей?
Я Каковы барьеры на пути к достижению целей?
Я Как вы оцениваете ваши успехи в достижении целей?
Рис. 7.3. Как спросить "Что важно?"
Что сложнее всего сделать
Когда вы это читаете, по всей стране происходят тысячи деловых звон-
ков. Если вы могли бы открыть дверь и заглянуть внутрь, кто, по-вашему,
говорит? Восемьдесят процентов времени - торговый представитель. Иначе
говоря, продавец говорит четыре минуты из пяти для среднего разговора.
Между тем временем, что вы говорите, и эффективностью есть обратная за-
висимость. Вы будете работать гораздо эффективнее, если будете говорить
только 20 процентов времени. И большая часть этого времени должна быть
занята вашими вопросами.
Что вы должны делать остальные 80 процентов времени? Вы делаете то,
что почти (не совсем, но почти) невозможно - слушаете. Самое большое
различие между консультантами и продавцами в том, что консультант задает
вопросы и слушает, а продавец говорит.
И мы не одиноки. Карл Бернштейн, который вместе с Бобом Вудвортом
раскрыл историю с Уотергейтом, слушая и задавая вопросы, говорит: "Се-
годня у журналистов проблема в том, что они не умеют слушать".
Клиенты IBM единодушны в своей критике: "Они (IBM) никогда не спраши-
вают о наших нуждах. Они не слушают". "Вместо того чтобы спросить нас,
что мы хотим или в чем нуждаемся, они предлагают нам делать то, что
предписано IBM...".
Как член национальной ассоциации ораторов, я часто посещаю ее собра-
ния. На одном из собраний я собираюсь посвятить сессию слушанию. Я ду-
маю, она будет пуста. It was packed. Профессиональные ораторы понимают
необходимость и важность внимательно слушать.
Говоря, вы узнаете только то, что уже знаете. Задавая вопросы и слу-
шая вы узнаете проблемы вашего клиента, потребности, приоритеты, ценнос-
ти и критерии покупки. Вы изучаете что он или она хотят. Секрет успешных
продаж не в том, чтобы создать интерес, а в том, чтобы раскрыть интерес,
который уже существует. И самый простой (и быстрый) способ продать
что-то состоит в решении их проблемы или предоставлении им того, чего
они хотят. Ваши вопросы определяются вашим продуктом или услугой. Но вот
некоторые примеры того, о чем следует спрашивать и что слушать:
В области менеджмента
Я Цели, задачи
Я Планирование, стратегия
Я Внутренний фокус, фокус клиента
В области производства/доставки
Я Склад/запасы
Я Оборачиваемость запасов
Я Контроль качества
Я Уровень брака
Я Задержки отгрузки
В области финансовой эффективности
Я Маржа
Я Соотношение Цена/заработки
Я Поток средств
Я Списание безнадежных долгов
В области продаж
Я Информация о конкурентах
Я Цикл продаж
Я Доли рынка
Я Дифференцирование продукта
Я Устойчивость цены
Я Канцелярия
Я Обслуживание и поддержка клиентов
В области разработки продуктов
Я Цикл разработок
Я Новации
Я Маркетинговый фокус
Я Пробный маркетинг
В области персонала
Я Текучесть
Я Отлучки
Я Мораль
Я "Покупка собственных акций"
В области имиджа
Я Отношения с контролирующими органами
Я Требования защитников окружающей среды
Я Отношения с общественностью и прессой
Если вы затрудняетесь слушать других, возможно что вы слишком заняты
собой. Мы все учились говорить. В курсе по продажам мы учились произво-
дить впечатление. И все мы имеем значительный опыт планирования и репе-
тиций того, что мы будем говорить далее, пока говорит кто-то другой. Не
слушая клиента мы как бы говорим ему: "Я не думаю, что сказанное вами
очень важно".
Вряд ли мы когда-либо учились слушать. Не все из нас также имеют вы-
дающиеся способности слушателя. Позвольте проиллюстрировать это на исто-
рии из собственной практики. Я находился в Техасе, собираясь проходить
курсы пилотов реактивных самолетов. Перед тем как вас допустят к посадке
в один из этих самолетов, вы должны были пройти наземные курсы и изучить
топливную систему, систему управления и так далее. Однажды инструктор
зашел в класс держа в руках большой штырь, прикрепленный к красной лен-
те. Он спросил: "Знаете ли вы, что это такое"? Конечно, мы не знали. За-
тем он сказал: "Это предохранительный штырь катапультируемого кресла.
Следующий час я собираюсь посвятить тому, как следует катапультиро-
ваться, чтобы спастись. Потом, когда закончится лекция, мы пойдем в ан-
гар, где на вертикальных направляющих смонтировано настоящее кресло.
Каждый из вас поочередно сядет в кресло, опустит защитное стекло, опору
для левой руки, затем для правой, и нажмет кнопку на подлокотнике под
правой рукой. Когда вы это сделаете, настоящий 20-милиметровый заряд
взорвется у вас сами-знаете-где, и поднимет вас на высоту 120 футов
меньше чем за три секунды".
Как мы слушали, по-вашему? Позвольте заверить вас - каждый в этой
комнате мог потом сам прочитать лекцию.
Наиболее общее заблуждение о процессе слушания - рассматривать его
как пассивное занятие.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43