Нужно делать только три вещи:
1. Улыбаться.
2. Называть людей по имени и делать им искренние комплименты.
3. Перестать ходить и начать слушать.
Это трехсекундное резюме лучшего бестселлера, когда-либо написанного
по предмету, - книги Дейла Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать
влияние на людей".
Выше мы говорили, что заказчики или клиенты полюбят Вас, если они ве-
рят, что Вы искренне интересуетесь ими. Наилучший способ продемонстриро-
вать свой интерес состоит не в словах, а в делах, как видно на рис.
8.19.
НАЛАЖИВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
Предмет Ответ Действие
День рождения Поздравительная карточка
Имена супруги и детей Спрашивай, проявляй интерес
Хобби и особые интересы Подбор вырезок Соответствующий подарок
Даты главных событий Карточка, авторучка при встрече,
комнатное растение
Любимые предметы Изучение, вопросы, разговор о них
Сильные стороны Высказывание искренних комплиментов
Личные цели Поддержка, поощрение, помощь
Любимые блюда Особый ресторан
Университет График любимых спортивных игр
Рис. 8.19 Говори "Я люблю Вас" действиями, а не словами.
Мы отмечали ранее, что не составляет проблемы действовать через
чью-то голову и обращаться наверх, если этот человек доверяет Вам и уве-
рен в Вас. Испытанный путь завоевания доверия и признания показан на
рис. 8.20.
ЭТОС
НАЛАЖИВАНИЕ ДОВЕРИЯ
ВЫ КАКИМ ОБРАЗОМ Заслуживаете доверия Искренний Делаете, то, что го-
ворите Говорите о Компетентный Фокусируете внимание на положительных и
отрицательных сторонах заказчике Способны нравиться Имеете источники до-
казательства Ведете
их разговор Проявляете интерес
Рис. 8.20 Каким образом увеличить Ваш самый важный капитал.
Когда мы сумеем улучшить качество и ценность наших взаимосвязей, в
процессе принятия решения могут происходить удивительные вещи. Рассмот-
рим пример наиболее распространенного метода принятия решения по изделию
или услуге. На рис. 8.21 приводится пример матрицы принятия решения, в
которой различные продавцы ранжируются и оцениваются по критериям выбо-
ра.
Как выбрать продавца
ПРОДАВЦЫ
А В С Характеристики Хороший Плохой Хороший Услуги Плохой Хороший Хо-
роший Цена Хороший Плохой Плохой Качество Плохой Хороший Плохой
Рис. 8.21 Процесс принятия решения.
Матрица выбора может быть такой простой, какая показана, или может
быть длиной в несколько страниц с номерами в клетках, содержащими до че-
тырех знаков. Позвольте мне задать Вам вопрос: Если я расширяю эту мат-
рицу, могу ли я прекратить это каким-то образом, когда хочу? Я уверен,
что могу. И Ваш клиент тоже может.
Поэтому такой маскарад, каким выглядит технический анализ, в действи-
тельности является очень рассудочным, и на него в значительной мере вли-
яют те, с кем я хочу вести дела. Человеческий ум обладает уникальной
способностью находить всему оправдания.
Мы можем показать общую схему процесса принятия решения (рис. 8.22).
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
КТО ВЫ (первый)
Рис. 8.22 Каким образом можно выиграть.
Человек склонен находить оправдание на основе фактов, покупать на ос-
нове чувств и вести дела с людьми, которые ему нравятся, вызывают дове-
рие и уверенность. Вам не нужно быть выдающимся человеком, чтобы выиг-
рать. Большинство Ваших конкурентов базируют стратегию маркетинга только
на одной из этих позиций - то есть, на фактах. Поэтому если Вы всего
лишь сделаете обоснованные шаги, апеллируя к личным мотивам покупки и
налаживая взаимосвязи, Вы наверняка будете первым у финишной ленточки.
Внимание заказчика сосредотачивается не на функциях, характеристиках и
побрякушках изделия "Х". Внимание заказчика будет на Вас. Вы выиграете.
Смотрите, чтобы не попасть в ловушку, которая показана на рис. 8.23.
Здесь мы видим, что на Вашей стороне имеются факты, и коммерческие осно-
вания, чтобы купить у Вас. Однако марка изделия "Х" оказывается предпоч-
тительнее, апеллируя к чувствам и личным мотивам для покупки. Узел проб-
лемы разрубается "этосом". Заказчик или клиент испытывает больше любви и
доверия к марке "Х", чем к Вам. Вы оказываетесь в проигрыше. Человечес-
кий ум способен найти рациональное объяснение всему - от сожжения ведьм
на костре до покупки изделия "Х". Только потому, что у Вас больше и
громче побрякушки, Вы не сумеете выиграть. Поэтому следуйте мудрости
Аристотеля, которая выдержала испытание времени в 2400 лет.
СМОГУ ЛИ Я ВЫИГРАТЬ
Тест 1
ФАКТЫ
Коммерческие основания покупки
Тест ї 2
ЧУВСТВА
Личные мотивы покупки
Тест ї 3
ЭТОС
Любовь, доверие, признание
Рис. 8.23 Вы должны проиграть.
Почему нужен контакт на верхнем уровне
В этой главе мы рассмотрели причины для контакта наверху. Но я ска-
зал, что есть еще одна причина. Вот она. Если Вы обращаетесь к нижнему
или среднему звену, Вы полагаетесь на третью сторону, которая передает
Ваше сообщение лицу, принимающему экономическое решение. Это сообщение
почти всегда не содержит ничего, кроме фактов (левого полушария мозга).
Поэтому, когда принимающий решение слышит Вашу историю от третьей сторо-
ны, он слышит только одну из вещей, которые Аристотель считает необходи-
мыми для убеждения другого человека - соображения левого полушария. Вы
почти наверняка проиграете. Единственный способ, когда Вы можете апелли-
ровать к левому полушарию, правому полушарию и "этосу", состоит в том,
чтобы делать это лично самому.
9
Донести ответ до собеседника
(Каким образом выделиться среди конкурентов)
Цель Вашего первого контакта состояла в том, чтобы спрашивать, слу-
шать и учиться. Если Вы проделали свой домашний анализ и следовали
инструкциям, Вы:
1. Проверили критические факторы успеха.
2. Подтвердили цели и задачи клиента и получили подробности и детали,
которые касаются Вашего изделия или услуги.
3. Определили приоритеты для конкретных желаний, нужд и проблем.
4. Выявили препятствия для успеха.
5. Проверили путем личного наблюдения стиль поведения руководителя.
6. Определили коммерческие обоснования и личные причины покупки.
7. Получили согласие на последующую встречу.
На рис. 9.1 показаны плановое руководство и рабочий лист для Вашего
второго контакта. Теперь Вы можете заполнить клетки подтвержденными и
проверенными ответами, касающимися:
Я Критических факторов успеха
Я Целей и задач заказчика
Я Коммерческих оснований покупки (из главы 6)
Я Личных причин покупки (из главы 6)
Я Желаний, нужд и проблем
Ваша задача теперь состоит в структуризации наших рекомендаций таким
образом, чтобы они:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
1. Улыбаться.
2. Называть людей по имени и делать им искренние комплименты.
3. Перестать ходить и начать слушать.
Это трехсекундное резюме лучшего бестселлера, когда-либо написанного
по предмету, - книги Дейла Карнеги "Как завоевывать друзей и оказывать
влияние на людей".
Выше мы говорили, что заказчики или клиенты полюбят Вас, если они ве-
рят, что Вы искренне интересуетесь ими. Наилучший способ продемонстриро-
вать свой интерес состоит не в словах, а в делах, как видно на рис.
8.19.
НАЛАЖИВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
Предмет Ответ Действие
День рождения Поздравительная карточка
Имена супруги и детей Спрашивай, проявляй интерес
Хобби и особые интересы Подбор вырезок Соответствующий подарок
Даты главных событий Карточка, авторучка при встрече,
комнатное растение
Любимые предметы Изучение, вопросы, разговор о них
Сильные стороны Высказывание искренних комплиментов
Личные цели Поддержка, поощрение, помощь
Любимые блюда Особый ресторан
Университет График любимых спортивных игр
Рис. 8.19 Говори "Я люблю Вас" действиями, а не словами.
Мы отмечали ранее, что не составляет проблемы действовать через
чью-то голову и обращаться наверх, если этот человек доверяет Вам и уве-
рен в Вас. Испытанный путь завоевания доверия и признания показан на
рис. 8.20.
ЭТОС
НАЛАЖИВАНИЕ ДОВЕРИЯ
ВЫ КАКИМ ОБРАЗОМ Заслуживаете доверия Искренний Делаете, то, что го-
ворите Говорите о Компетентный Фокусируете внимание на положительных и
отрицательных сторонах заказчике Способны нравиться Имеете источники до-
казательства Ведете
их разговор Проявляете интерес
Рис. 8.20 Каким образом увеличить Ваш самый важный капитал.
Когда мы сумеем улучшить качество и ценность наших взаимосвязей, в
процессе принятия решения могут происходить удивительные вещи. Рассмот-
рим пример наиболее распространенного метода принятия решения по изделию
или услуге. На рис. 8.21 приводится пример матрицы принятия решения, в
которой различные продавцы ранжируются и оцениваются по критериям выбо-
ра.
Как выбрать продавца
ПРОДАВЦЫ
А В С Характеристики Хороший Плохой Хороший Услуги Плохой Хороший Хо-
роший Цена Хороший Плохой Плохой Качество Плохой Хороший Плохой
Рис. 8.21 Процесс принятия решения.
Матрица выбора может быть такой простой, какая показана, или может
быть длиной в несколько страниц с номерами в клетках, содержащими до че-
тырех знаков. Позвольте мне задать Вам вопрос: Если я расширяю эту мат-
рицу, могу ли я прекратить это каким-то образом, когда хочу? Я уверен,
что могу. И Ваш клиент тоже может.
Поэтому такой маскарад, каким выглядит технический анализ, в действи-
тельности является очень рассудочным, и на него в значительной мере вли-
яют те, с кем я хочу вести дела. Человеческий ум обладает уникальной
способностью находить всему оправдания.
Мы можем показать общую схему процесса принятия решения (рис. 8.22).
ПОКУПКА ОПРАВДАНИЕ
ЧУВСТВА ФАКТЫ
КТО ВЫ (первый)
Рис. 8.22 Каким образом можно выиграть.
Человек склонен находить оправдание на основе фактов, покупать на ос-
нове чувств и вести дела с людьми, которые ему нравятся, вызывают дове-
рие и уверенность. Вам не нужно быть выдающимся человеком, чтобы выиг-
рать. Большинство Ваших конкурентов базируют стратегию маркетинга только
на одной из этих позиций - то есть, на фактах. Поэтому если Вы всего
лишь сделаете обоснованные шаги, апеллируя к личным мотивам покупки и
налаживая взаимосвязи, Вы наверняка будете первым у финишной ленточки.
Внимание заказчика сосредотачивается не на функциях, характеристиках и
побрякушках изделия "Х". Внимание заказчика будет на Вас. Вы выиграете.
Смотрите, чтобы не попасть в ловушку, которая показана на рис. 8.23.
Здесь мы видим, что на Вашей стороне имеются факты, и коммерческие осно-
вания, чтобы купить у Вас. Однако марка изделия "Х" оказывается предпоч-
тительнее, апеллируя к чувствам и личным мотивам для покупки. Узел проб-
лемы разрубается "этосом". Заказчик или клиент испытывает больше любви и
доверия к марке "Х", чем к Вам. Вы оказываетесь в проигрыше. Человечес-
кий ум способен найти рациональное объяснение всему - от сожжения ведьм
на костре до покупки изделия "Х". Только потому, что у Вас больше и
громче побрякушки, Вы не сумеете выиграть. Поэтому следуйте мудрости
Аристотеля, которая выдержала испытание времени в 2400 лет.
СМОГУ ЛИ Я ВЫИГРАТЬ
Тест 1
ФАКТЫ
Коммерческие основания покупки
Тест ї 2
ЧУВСТВА
Личные мотивы покупки
Тест ї 3
ЭТОС
Любовь, доверие, признание
Рис. 8.23 Вы должны проиграть.
Почему нужен контакт на верхнем уровне
В этой главе мы рассмотрели причины для контакта наверху. Но я ска-
зал, что есть еще одна причина. Вот она. Если Вы обращаетесь к нижнему
или среднему звену, Вы полагаетесь на третью сторону, которая передает
Ваше сообщение лицу, принимающему экономическое решение. Это сообщение
почти всегда не содержит ничего, кроме фактов (левого полушария мозга).
Поэтому, когда принимающий решение слышит Вашу историю от третьей сторо-
ны, он слышит только одну из вещей, которые Аристотель считает необходи-
мыми для убеждения другого человека - соображения левого полушария. Вы
почти наверняка проиграете. Единственный способ, когда Вы можете апелли-
ровать к левому полушарию, правому полушарию и "этосу", состоит в том,
чтобы делать это лично самому.
9
Донести ответ до собеседника
(Каким образом выделиться среди конкурентов)
Цель Вашего первого контакта состояла в том, чтобы спрашивать, слу-
шать и учиться. Если Вы проделали свой домашний анализ и следовали
инструкциям, Вы:
1. Проверили критические факторы успеха.
2. Подтвердили цели и задачи клиента и получили подробности и детали,
которые касаются Вашего изделия или услуги.
3. Определили приоритеты для конкретных желаний, нужд и проблем.
4. Выявили препятствия для успеха.
5. Проверили путем личного наблюдения стиль поведения руководителя.
6. Определили коммерческие обоснования и личные причины покупки.
7. Получили согласие на последующую встречу.
На рис. 9.1 показаны плановое руководство и рабочий лист для Вашего
второго контакта. Теперь Вы можете заполнить клетки подтвержденными и
проверенными ответами, касающимися:
Я Критических факторов успеха
Я Целей и задач заказчика
Я Коммерческих оснований покупки (из главы 6)
Я Личных причин покупки (из главы 6)
Я Желаний, нужд и проблем
Ваша задача теперь состоит в структуризации наших рекомендаций таким
образом, чтобы они:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43