Эта встреча могла бы сэкономить десятки ты-
сяч долларов Вашему клиенту, и в любом случае она ничего не стоит для
Вас.
Я При первом контакте заказчик раскрыл, в результате Ваших вопросов,
серьезный характер ситуации с жалобами наемных работников. У Вашей ком-
пании есть опытный посредник по улаживанию трудовых конфликтов. Почему
бы не предложить его услуги для консультации? Вы могли бы прямо нести
ответственность за устранение трудностей.
Я Ваш заказчик осуществляет важный переход от прямых продаж к дилерс-
ким сделкам. Ваша компания обладает большим опытом в продажах через ди-
леров. Как насчет того, чтобы поменять руководителей на 90 дней? Вы дае-
те им менеджера по продажам, имеющего опыт дилерских сделок. Они дают
Вашей компании менеджера, имеющего опыт в области, интересующей Ваше ру-
ководство. Ваша идея может привести к более равномерному переходу Вашего
клиента на дилерские продажи.
Я За полдня, проведенных Вами в ЦРУ, вы можете узнать, что Ваш руко-
водитель был назначен руководителем программы сбора денежных средств для
местного симфонического оркестра. Из первого контакта стало ясно, что
для Вашего руководителя очень важно, чтобы программа была успешной. В
Вашей компании имеется менеджер, который возглавлял программу сбора
средств для местного художественного музея. Вы можете свести их, и Ваш
заказчик сумеет избежать ошибок, сделанных другими.
Торговые представители редко используют - а в действительности по
большей части редко знают - ресурсы в своей собственной компании, кото-
рые могут оказаться ценными для заказчиков, если предоставлять их за не-
большую цену или бесплатно.
Стратегия прорыва, будь то левого или правого полушария, является
уникальным подходом, который находится за пределами традиционных знаний
при подготовке торговых представителей. Она предоставляет еще одну воз-
можность, чтобы выделиться среди своих конкурентов и наладить долговре-
менные связи, способные поставить Вас над толпой.
Том Петерс, один из самых известных в бизнесе авторов и ораторов,
сказал о стратегии прорыва: "Я убежден, что хорошо продуманная методика
малых побед - это первый путь к эффективной реализации стратегии".
Использование стратегии наименьшего риска
Как мы сказали раньше, относительная важность цены имеет тенденцию
снижаться, когда Вы поднимаетесь вверх в организационной иерархии. Муж-
чина или женщина на высшем посту скорее будет интересоваться вероят-
ностью успеха и риском неудачи. Он или она понимают, что самое дешевое
изделие или услуга становятся самыми дорогими, если не выполняют то, для
чего покупались.
Ваши конкуренты будут говорить о функциях и характеристиках своих из-
делий. Вы можете говорить об опыте, подготовке, испытании, компетентнос-
ти, доверии и проверенной схеме успеха. Это политический эквивалент от-
ветственного поведения и репутации. Когда Вы говорите о функциях и ха-
рактеристиках своего изделия или услуги, Вы можете показать их в аспекте
связи с наименьшим риском.
Три года назад у мены была сложная хирургическая операция. Мне сказа-
ли, что это мой последний шанс и я должен сделать ее немедленно. Вы ду-
маете, я спросил: "Который хирург самый дешевый?" Вовсе нет. На самом
деле, я потребовал самого дорогого. Но я не выразился таким образом. В
действительности, я сказал: "Кто лучший?" Цена не играла роли. Я хотел
наименьшего риска.
Чем важнее сделка и чем выше ставки, тем более вероятно, что Ваш ру-
ководитель изберет стратегию наименьшего риска.
Когда я торговал компьютерами, я обнаружил, что фактор FUD оказывает
сильное влияние на высших руководителей. Аббревиатура FUD расшифровыва-
ется как "страх, неопределенность и сомнение". Я собрал подборку газет-
ных сообщений, которые документально подтверждали случаи несчастий (даже
банкротств) в результате неверного (точнее "дешевого") решения при выбо-
ре компьютера. Она всегда привлекала внимание руководителей и позволяла
видеть цену в перспективе; она становилась менее важным фактором. Наи-
меньший риск становится доминирующим соображением. Если Вы продаете наи-
меньший риск, Вы, вероятно, единственный в городе, кто ведет такую игру.
КОММЕРЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ
Продажа коммерческой философии
Ваши конкуренты "навешивают" множество побрякушек на свои изделия и
услуги. Как я уже отмечал в главе I, относительная важность побрякушек
снижается, когда Вы поднимаетесь вверх по ступеням организации. Лучший
способ, чтобы тебя послали вниз по иерархической лестнице, - это перес-
казывать скучные детали высшему руководителю. Оценка плюсов и минусов и
значения деталей является работой людей более низкого ранга, а не высших
администраторов.
Что может вызвать интерес руководителей, - так это изложение и обсуж-
дение коммерческой философии. Это предмет, который им понятен на их
слэнге. Например:
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть доминирующим
экспертом в (Вашей) области экономики".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть технологи-
ческим лидером".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать уни-
версальные продажи".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать рост
путем модернизации, а не крупных замен".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать оп-
тимальное соотношение между ценой и производительностью".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы изготавливать на-
ши изделия в соответствии с нуждами заказчика".
После того как Вы сформулировали свою коммерческую философию, Вы мо-
жете говорить о ее ценности и о том, что она означает для заказчика или
клиента. Затем Вы можете представить уникальные особенности своего изде-
лия в контексте своей коммерческой философии. Если это сделано, особен-
ности становятся доказательством, которое подкрепляет ее. Руководители в
большей мере склонны производить покупки, исходя из коммерческой филосо-
фии, а не побрякушек на изделии.
Каждая компания имеет коммерческую философию, независимо от того,
знает она об этом или нет. Просто спросите своих лучших клиентов, почему
они ведут дела с Вами. Их ответ будет их коммерческой философией. Теперь
если Вы просто уточните, поясните и усилите ее, у Вас будет коммерческая
философия, которая является также инструментом маркетинга. Я готов пос-
порить, что дела пойдут лучше, если Вы более четко определите свои ком-
мерческие задачи.
ВТОРОЕ МЕСТО
Первый кандидат на второе место
Реальность такова, что большинство перспективных покупателей уже име-
ют поставщика для большинства изделий и услуг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
сяч долларов Вашему клиенту, и в любом случае она ничего не стоит для
Вас.
Я При первом контакте заказчик раскрыл, в результате Ваших вопросов,
серьезный характер ситуации с жалобами наемных работников. У Вашей ком-
пании есть опытный посредник по улаживанию трудовых конфликтов. Почему
бы не предложить его услуги для консультации? Вы могли бы прямо нести
ответственность за устранение трудностей.
Я Ваш заказчик осуществляет важный переход от прямых продаж к дилерс-
ким сделкам. Ваша компания обладает большим опытом в продажах через ди-
леров. Как насчет того, чтобы поменять руководителей на 90 дней? Вы дае-
те им менеджера по продажам, имеющего опыт дилерских сделок. Они дают
Вашей компании менеджера, имеющего опыт в области, интересующей Ваше ру-
ководство. Ваша идея может привести к более равномерному переходу Вашего
клиента на дилерские продажи.
Я За полдня, проведенных Вами в ЦРУ, вы можете узнать, что Ваш руко-
водитель был назначен руководителем программы сбора денежных средств для
местного симфонического оркестра. Из первого контакта стало ясно, что
для Вашего руководителя очень важно, чтобы программа была успешной. В
Вашей компании имеется менеджер, который возглавлял программу сбора
средств для местного художественного музея. Вы можете свести их, и Ваш
заказчик сумеет избежать ошибок, сделанных другими.
Торговые представители редко используют - а в действительности по
большей части редко знают - ресурсы в своей собственной компании, кото-
рые могут оказаться ценными для заказчиков, если предоставлять их за не-
большую цену или бесплатно.
Стратегия прорыва, будь то левого или правого полушария, является
уникальным подходом, который находится за пределами традиционных знаний
при подготовке торговых представителей. Она предоставляет еще одну воз-
можность, чтобы выделиться среди своих конкурентов и наладить долговре-
менные связи, способные поставить Вас над толпой.
Том Петерс, один из самых известных в бизнесе авторов и ораторов,
сказал о стратегии прорыва: "Я убежден, что хорошо продуманная методика
малых побед - это первый путь к эффективной реализации стратегии".
Использование стратегии наименьшего риска
Как мы сказали раньше, относительная важность цены имеет тенденцию
снижаться, когда Вы поднимаетесь вверх в организационной иерархии. Муж-
чина или женщина на высшем посту скорее будет интересоваться вероят-
ностью успеха и риском неудачи. Он или она понимают, что самое дешевое
изделие или услуга становятся самыми дорогими, если не выполняют то, для
чего покупались.
Ваши конкуренты будут говорить о функциях и характеристиках своих из-
делий. Вы можете говорить об опыте, подготовке, испытании, компетентнос-
ти, доверии и проверенной схеме успеха. Это политический эквивалент от-
ветственного поведения и репутации. Когда Вы говорите о функциях и ха-
рактеристиках своего изделия или услуги, Вы можете показать их в аспекте
связи с наименьшим риском.
Три года назад у мены была сложная хирургическая операция. Мне сказа-
ли, что это мой последний шанс и я должен сделать ее немедленно. Вы ду-
маете, я спросил: "Который хирург самый дешевый?" Вовсе нет. На самом
деле, я потребовал самого дорогого. Но я не выразился таким образом. В
действительности, я сказал: "Кто лучший?" Цена не играла роли. Я хотел
наименьшего риска.
Чем важнее сделка и чем выше ставки, тем более вероятно, что Ваш ру-
ководитель изберет стратегию наименьшего риска.
Когда я торговал компьютерами, я обнаружил, что фактор FUD оказывает
сильное влияние на высших руководителей. Аббревиатура FUD расшифровыва-
ется как "страх, неопределенность и сомнение". Я собрал подборку газет-
ных сообщений, которые документально подтверждали случаи несчастий (даже
банкротств) в результате неверного (точнее "дешевого") решения при выбо-
ре компьютера. Она всегда привлекала внимание руководителей и позволяла
видеть цену в перспективе; она становилась менее важным фактором. Наи-
меньший риск становится доминирующим соображением. Если Вы продаете наи-
меньший риск, Вы, вероятно, единственный в городе, кто ведет такую игру.
КОММЕРЧЕСКАЯ ФИЛОСОФИЯ
Продажа коммерческой философии
Ваши конкуренты "навешивают" множество побрякушек на свои изделия и
услуги. Как я уже отмечал в главе I, относительная важность побрякушек
снижается, когда Вы поднимаетесь вверх по ступеням организации. Лучший
способ, чтобы тебя послали вниз по иерархической лестнице, - это перес-
казывать скучные детали высшему руководителю. Оценка плюсов и минусов и
значения деталей является работой людей более низкого ранга, а не высших
администраторов.
Что может вызвать интерес руководителей, - так это изложение и обсуж-
дение коммерческой философии. Это предмет, который им понятен на их
слэнге. Например:
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть доминирующим
экспертом в (Вашей) области экономики".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы быть технологи-
ческим лидером".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать уни-
версальные продажи".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать рост
путем модернизации, а не крупных замен".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы обеспечивать оп-
тимальное соотношение между ценой и производительностью".
Я "Наша коммерческая философия состоит в том, чтобы изготавливать на-
ши изделия в соответствии с нуждами заказчика".
После того как Вы сформулировали свою коммерческую философию, Вы мо-
жете говорить о ее ценности и о том, что она означает для заказчика или
клиента. Затем Вы можете представить уникальные особенности своего изде-
лия в контексте своей коммерческой философии. Если это сделано, особен-
ности становятся доказательством, которое подкрепляет ее. Руководители в
большей мере склонны производить покупки, исходя из коммерческой филосо-
фии, а не побрякушек на изделии.
Каждая компания имеет коммерческую философию, независимо от того,
знает она об этом или нет. Просто спросите своих лучших клиентов, почему
они ведут дела с Вами. Их ответ будет их коммерческой философией. Теперь
если Вы просто уточните, поясните и усилите ее, у Вас будет коммерческая
философия, которая является также инструментом маркетинга. Я готов пос-
порить, что дела пойдут лучше, если Вы более четко определите свои ком-
мерческие задачи.
ВТОРОЕ МЕСТО
Первый кандидат на второе место
Реальность такова, что большинство перспективных покупателей уже име-
ют поставщика для большинства изделий и услуг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43