В основе спроса лежат потребности. Именно они определяют, что
покупатель желает купить. Желания же лимитируются располагаемой
суммой денег. Поэтому спрос - это потребности, удовлетворение
которых в состоянии оплатить покупатель. Спрос - это "хочу" и
"могу".
Таблица 6. ). Связь между объемом покупки и ценой за единицу товара
№ Цена 1 л молока, ДЕi Количество покупаемого молока,
п/п(P)тыс. л (Q)
110010
27520
3501 30
42550
Закон спроса
Связь между ценой и количеством покупаемого товара устойчивая,
постоянно повторяющаяся и имеет характерную направленность. По-
этому ее можно определить как закон спроса: при прочих равных
условиях снижение цены ведет к повышению величины спроса,
а ее рост - к снижению.
Такая взаимосвязь между ценой и спросом обусловлена рядом об-
стоятельств:
1. Действием закона убывающей предельной полезности, механизм
которого излагался в главе 2.
2. Повышением покупательной способности потребителей, обла-
дающих фиксированной в каждый данный момент суммой денег, по
мере снижения цен, и падением покупательной способности - по мере
роста цен.
3. Усилением целесообразности альтернативного использования денег
и осуществления других покупок по мере роста цен на данный продукт.
До сих пор мы говорили об индивидуальном спросе, т. е. спросе
каждого отдельного покупателя на вполне определенный товар. Но
выявленные закономерности сохраняют свою справедливость, и если
мы суммируем индивидуальные спросы на этот товар всех покупателей.
Табл. 6.1 можно было бы дополнить множеством новых покупателей,
каждый из которых определяет количество продукта, желаемого для
приобретения по той или иной цене. Различие в спросе отдельных
покупателей будет вызвано разной оценкой ими полезности продукта,
Таблица 6.2. Рыночный спрос

а также возможными отличиями в ценности денег, которыми они рас-
полагают. Сумма индивидуальных спросов и даст нам общий или
рыночный спрос на это благо (табл. 6.2).
Изложенную взаимосвязь можно представить и графически.
Перенесем данные табл. 6.2 на рис. 6.2. Поскольку мы предположили,
что продукт можно разделить на бесконечно малые порции и цены
могут изменяться на бесконечно малые величины (это допущение весьма

Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
Глава 6. Спрос
условно), то существует непрерывная
линия dd на графике, показывающая все
возможные варианты соотношения
цен и объемов покупки.
График спроса показывает зави-
симость между ценой и количеством
покупаемого товара в каждый данный
момент времени.
При этом предполагается, что все
остальные условия остаются неиз-
менными. Если изменяется цена, то
происходит изменение величины спро-
са, т.е. перемещение по той же кри-
вой спроса вверх или вниз. Так снижение цены с 75 до 50 повлечет за
собой изменение величины спроса со 100 до 150.
В реальной действительности "прочие равные условия" тоже
подвержены динамике. Если они меняются, то происходит измене-
ние в спросе и перемещение самой кривой спроса на графике.
Влияние таких изменений на поведение покупателя настолько велико,
что заслуживает отдельного рассмотрения.
6.2
ФАКТОРЫ ИЗМЕНЕНИИ В СПРОСЕ

О 50 100 150 200
Рис.6.2. График спроса
Влияние определенных факторов
приводит к тому, что по прежним ценам
покупатели готовы приобрести боль-
ше или меньше товаров. Если эти
факторы оказывают положительное
воздействие на спрос, кривая смещается
вправо, если отрицательное - влево.
На рис. 6.3 кривая dd, означает увели-
чение спроса по сравнению с базовым
состоянием dd , а кривая d.,d - его
уменьшение.
Рассмотрим, какие факторы и каким
образом могут вызвать изменение в
спросе.
Потребительские предпочтения
Представления покупателя о полезности блага не являются
застывшими. Они изменяются в благоприятном или неблагоприятном
направлении для данного товара. И хотя количественно измерить
Ї о
Рис. 6.3. Изменения в спросе

потребительские предпочтения очень сложно, но наблюдать их воз-
действие на спрос приходилось каждому. Среди факторов, изменяющих
потребительские предпочтения, следует выделить:
1. Изменение потребностей. Как мы выяснили в главе 2, потреб-
ности людей постоянно развиваются. Чаще всего появлению потреб-
ности и ее осознанию способствует само производство. Появление
цветных телевизоров, осознание их возможностей лучше удовлетворять
потребности привело к возрастанию спроса на них, что сместило кривую
спроса вправо. В то же время по отношению к черно-белым телевизо-
рам произошло негативное изменение потребительских предпочтений
и кривая спроса на них сместилась влево.
Изменение потребностей следует отнести к долговременным факто-
рам воздействия на потребительские предпочтения.
2. Мода. Если товар входит в моду, прежнему набору цен будут
соответствовать увеличенные объемы покупок. При этом кривая спроса
сместится вправо. Если же мода проходит, нельзя рассчитывать, что
объем покупок по прежним ценам сохранится: при сохранении объема
покупок цены снизятся; при сохранении цен снизится объем покупок.
Иными словами, кривая спроса сместится влево.
3. Реклама. Это очень сильное средство воздействия на потреби-
тельские предпочтения. Рекламодатели расходуют огромные средства
на ее проведение в надежде повлиять на потребительский выбор. Успех
рекламы - смещение кривой спроса вправо; провал рекламы -
смещение кривой спроса влево.
Мода и реклама могут воздействовать на потребительские вкусы
быстро и в неожиданном направлении. Поэтому прогнозировать такие
изменения очень сложно, а строить планы на этих прогнозах -
пискованно.
Цены на другие товары
Поскольку потребности людей взаимосвязаны между собой, то и
блага, их удовлетворяющие, находятся в определенной зависимости
друг от друга. Чаще всего одну и ту же потребность могут удовлетворять
различные блага. В соседний город можно поехать поездом или
автобусом, утолить голод можно бутербродом или стаканом молока.
Поэтому одно из важнейших свойств благ - их взаимозаменяемость.
Блага, способные удовлетворить одну и ту же потребность, получили
название товаров-субститутов. Незаменимых благ практически нет.
У потребителя всегда есть альтернатива. "Коридор свободы" в выборе
блага может быть шире или уже, но он всегда существует.
В каждый данный момент, исходя из предпочтений покупателей,
складывается определенный спрос на товары-субституты. Может ли
изменение цен на одни из них повлиять на спрос на другие? Как, к
Раздел II. СИСТЕМА РЫНКА
примеру, изменится спрос на услуги железнодорожного транспорта,
если стоимость билетов на междугородные автобусные перевозки воз-
росла?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149