п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует тем, что даже при первоначально полученных положительных результатах маркетингового исследования потенциальные потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как объективного, так и субъективного характера (например, характеристики уже реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать начальной рекламе, а следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт; либо конкурирующая фирма выпустит в период времени от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального предложения на рынке новый продукт, или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что предпочтения на рынке будут изменены в его сторону, а следовательно, и прогноз окажется неверным в силу его устарения);
» фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах их развития) и преференций потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;
106
* в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;
* фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, которая выразилась в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери значительно превышающие затраты, которые необходимо было бы сделать на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
* ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;
* вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;
* фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени-кон-тактности и т.д.;
* в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.
Существенность рассмотренных ошибок значительным образом влияет на повышение вероятности возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и получением вследствие этого неадекватных результатов. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно построенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по данной проблематике.
Риск ошибочного ценообразования
Установление производителем цены на конкретный товар (услугу) исходя из себестоимости его производства, анализа элементов затрат и учета конъюнктуры рынка (включая отношения рыночных субъектов с государством), является важнейшим услови-
107
ем построения эффективной деятельности предприятия на рынке. Гиск ошибочного ценообразования имеет несколько основных источников, которые в наиболее общем виде могут быть представлены следующим образом:
1. Ошибки, сделанные фирмой при определении приоритетных принципов ценообразования.
Наиболее распространенными подходами при составлении цены на продукт является формирование цены исходя либо с позиций проделанных затрат (затратный принцип), либо с позиции уровня рыночной цены на данный продукт или аналогичные продукты (принцип соответствия уровню рыночных цен). Кроме того, широко применяется также и принцип смешанного формирования цены, который основывается на разумном комбинировании двух предыдущих принципов. Далее рассмотрим целесообразность применения этих принципов при разных обстоятельствах, с которыми сталкивается фирма во время проведения своей хозяйственной деятельности.
Затратный принцип формирования цены используется фирмой в основном в тех случаях, когда либо рынок монополизирован данной фирмой, либо фирма является ценовым лидером на рынке и его значительная часть принадлежит данной фирме. Сущность этого принципа состоит в том, что фирма при установлении цены увеличивает свои затраты на какой-то определенный объем прибыли. В западной литературе этот подход часто называется "cost + " (что означает "затраты +"). Следует отметить, что применение этого принципа при определении цены имеет временное ограничение. Оно состоит в том, что фирма может сохранять такое особенное положение на рынке только какой-то промежуток времени (либо до момента исчезновения монополии, либо до момента появления данного товара на рынке в конкурирующих объемах от других товаропроизводителей).
В том случае, если рынок, на котором фирма реализует свой продукт, является конкурентным, т.е. вход на него и выход с него открыты и не требуют повышенных затрат, на рынке много продавцов с относительно равными долями продаж продукта, то фирме целесообразно использовать в процессе ценообразования принцип установления собственной цены реализации на уровне рыночной цены равновесия между спросом и предложением. В этом случае прибыль, которую будет получать фирма при реализации данного продукта, будет производной от того, насколько меньшими окажутся ее затраты на производство и реализацию продукта по сравнению с этой ценой.
108
Если фирма занимается разработкой своей ценовой стратегии в условиях состязательного рынка, т.е. тогда когда, он и не полностью монополизирован, и не полностью конкурентен, то целесообразно использовать смешанную стратегию. При этом верхней границей использования затратного принципа должно быть условие непревышения средней межотраслевой рентабельности на определенную критическую величину затрат.
2. Ошибки при составлении прогноза рыночного равновесия.
Риск ошибочного ценообразования обусловлен неопределенностью прогнозов фирмой цены равновесия на рынке, а также цен на ресурсы, в которых фирма будет нуждаться во время своей хозяйственной деятельности. Данный риск вероятен даже при условии того, что фирма при правильно оцененном спросе на продукт не может в силу целого ряда причин, обусловленных постоянным развитием рынка, с достаточно высокой точностью предсказать ценовую политику конкурентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52