3. Изменение базовой цены продукта в условиях сложившегося спроса.
Для фирмы всегда существует опасность неоптимальности определенной ею цены продукта вследствие динамики на рынке. Сущность этого положения состоит в том, что несвоевременные, опережающие или запаздывающие изменения базисной цены продукта в зависимости от спроса и предложения конкурирующих товаров и услуг, целей долгосрочной политики фирмы могут явиться причиной значительных для данной фирмы потерь. Даже в тех случаях, когда фирма планирует осуществлять рыночную экспансию за счет снижения цены продукта и отказа от части прибыли, которая была бы положена ей, для фирмы важно не только придерживаться принципа синхронности изменения цены и себестоимости, но и в такой же мере важны темпы снижения цены сами по себе, поскольку являются одним из отражений (наряду с увеличением объемов продаж) процесса реализации данной стратегии.
4. Отставание роста цены от темпов инфляции.
Во время составления планов продаж на долгосрочные периоды всегда существует вероятность появления риска отставания цены от темпов инфляции, что может снизить в относительном выражении объем выручки от реализации продукции. Одним из способов частичного ограничения своей фирмы от данного риска является использование не фиксированной, а плавающей цены (например, в американских долларах, немецких марках и т.п.). Однако, при этом данный риск может трансформироваться в риск ошибочного выбора относительной базы цены (которая также подвержена влиянию инфляции).
109
Пример
Предположим, что некоторая фирма решает вопрос о целесообразности своей работы на каком-то определенном рынке. При этом ее аналитики располагают следующей информацией:
1) потенциальная годовая емкость рынка составляет 1 000 000 единиц продукции;
2) на рынке работает еще три фирмы аналогичного профиля, которые контролируют 80% потенциальной емкости рынка;
3) цена реализации единицы продукции в настоящий момент составляет 75 долларов;
4) емкость рынка может быть расширена за счет снижения цены реализации продукции на 10%;
5) о степени риска при работе на данном рынке можно судить исходя из следующих данных, характеризующих возможное возникновение двух ситуаций: Ситуация 1.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить +5%; Ситуация 2.
Отклонение реальной цены от ожидаемой может составить-10%.
Требуется определить степень ценового риска и оценить его влияние на результаты деятельности фирмы. Решение
В том случае, если данная фирма выйдет на этот рынок со своим продуктом, который аналогичен продукту уже реализуемому на нем, емкость рынка должна быть расширена за счет снижения цены реализации продукции, т.е. в том случае, если цена реализации единицы составляет в настоящий момент 75 долларов, она должна быть снижена в соответствии с условием задачи на 10%. Таким образом,
Цена реализации при _- /,Плп/ IAO/\ /п с расширении емкости = Ъ Л°™-*(ЮО% - 10%) = 67,5 долл.
Возможное возникновение двух ситуаций отклонения реальной цены от ожидаемой является, как сказано в условии задачи, следствием действия целого ряда причин, сущность которых необязательно должна быть исследована.
Можно предположить, при отсутствии определенной дополнительной информации, что первая и вторая ситуации могут возникнуть с одинаковой вероятностью, которая также будет равна вероятности возникновения такой ситуации, при
110
которой продукция будет реализовываться по запланированной ранее цене. Это означает, что если кроме данных трех ситуаций никакие другие не могут возникнуть, то вероятность возникновения каждой составляет 33,3%.
Тогда для расчета математического ожидания цены необходимо определить значения, которые может принимать исследуемый нами параметр в каждой ситуации.
Согласно условию задачи, для ситуации 1 реальная цена может быть увеличена на 5% по сравнению с ожидаемой, т.е.
Цена реализации при _ 67,5долл.х(1 00° о + 5%) возникновении ситуации 1 ~ ~ 70>8° лолл-
Для ситуации 2 реальная цена реализации может быть уменьшена на 10% и составит:
Цена реализации при 67,5долл.х(ЮО%-10%) _ ^ возникновении ситуации 2 ~ Т% -60,75 долл.
Таким образом, математическое ожидание исследуемого нами параметра (цены) может быть определено как произведение вероятностей возникновения каждой из непредвиденных ситуаций, а также запланированной и самого параметра, т.е. математическое ожидание составит:
Матема-
тическое (67,5долл.+70,88долл.+60,75долл.) ..... ....
ожидание = ———————— ———————— * 33'3% = 66,31долл.
цены
В целом, степень ценового риска может быть рассчитана как отношение среднеквадратического отклонения цены к ее математическому ожиданию. Другими словами, степень ценового риска будет соответствовать коэффициенту вариации.
Отклонение от ожидаемой цены в случае реализации продукции по запланированной ранее цене, т.е. по 67,5 долларов за единицу будет равно:
67,5 долл. - 66,3 1 долл. = 1,19 долл.
Аналогично и для двух других ситуации. В случае реализации при возникновении ситуации 1, т.е. по 70,88 долларов за единицу, оно составит +4,57 доллара. При реализации по цене 60,75 долларов за единицу — составит -5,56 доллара. Тогда дисперсия может быть рассчитана как сумма произведений квадратов отклонений цены на вероятность этого отклонения, т.е.
1,192 х 0,33+4,572 х 0,33+(-5,56)2 х 0,33 = 17,56 . Согласно определению среднеквадратического отклонения как квадратному корню из дисперсии, получим, что в нашем примере оно составляет 4,19.
111
Следовательно, коэффициент вариации равен:
4,19/66,31 х 100% = 6,32%.
Таким образом, мы вычислили, что степень риска для ис-• следуемой нами фирмы при работе на данном рынке составляет 6,32 %.
Располагая информацией о степени риска, можно оценить его влияние на результаты деятельности фирмы.
В том случае, если фирма будет контролировать оставшиеся 20% потенциальной емкости рынка, то она сможет довести объемы своих продаж до 200 000 единиц продукции ежегодно. Это означает, что плановая выручка от реализации продукции может быть рассчитана как произведение плановой цены и планового объема продаж и должна составить 13,5 млн. долларов. Однако, исходя из имеющейся информации о возможной степени ценового риска, этот объем должен быть скорректирован на его величину в сторону уменьшения. Таким образом, объем реализации продукции данной фирмы на новом рынке, вероятнее всего, будет составлять 12,65 млн. долларов.
Риск ошибочного ценообразования является одним из классических рисков, характерных для рьшочной экономики потому, что ведущим принципом оценки обоснованности ценовой политики становится принцип равновесности, сбалансированности или скоор-динированности уровней цен в масштабах всего рынка, который имеет тенденцию к постоянному изменению.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52