2) реклама может быть недостаточной или избыточной по интенсивности, частоте доведения ее в различных формах до объекта воздействия;
3) в условиях неопределенности преференций потребителей (либо потенциальных потребителей) всегда существует риск того, что реклама может оказаться недостаточной или избыточной по своему объему, широте круга объектов, до которых она доводится (например, при выборе между рекламой посредством национальной телерадиовещателъной компанией и независимыми компаниями (например, кабельным телевидением), которые, возможно, ориентируются не на все население, а на его определенную группу и т.п.);
4) ошибки в сегментации рекламы, которые состоят в том, что имеются неточности при подготовке различных по содержанию рекламных акций для различных групп потенциальных покупателей;
5) ошибки в выборе формы рекламы. Суть этого источника состоит в том, что для данного сегмента рынка могут быть выбраны не самые эффективные формы рекламы (например, неэффективной будет форма рекламы посредством рассылки информации через
'* " 115
электронную почту, если многие из потенциальных покупателей просто не имеют ее и т.п.);
6) технические ошибки, которые состоят в том, что если фирма, желающая реализовать свой продукт, высылает информацию потенциальным покупателям посредством связи, то всегда существует риск того, что адресат не получит предназначающейся для него информации по непредвиденным ранее причинам (например, в случае изменения адреса, утери корреспонденции в ходе пересылки и т.д.);
7) использование фирмой-производителем услуг недостаточно компетентных рекламных фирм. Всегда существует вероятность того, что любая рекламная кампания может быть непрофессионально выполнена, заказ на нее может быть размещен в не достаточно хороших агентствах (например, по причине желания сэкономить часть средств, которые необходимо затратить на рекламу).
Все рассмотренные источники риска неэффективной рекламы в случае реализации данного риска могут повлиять на снижение объемов реализуемой продукции, замедление возрастания объема продаж на единицу прироста затрат на рекламу. Кроме того, нематериальные потери фирмы, которые оценить более сложно, чем материальные, могут значительно повлиять на репутацию выпускаемого продукта, а значит, и на конкурентоспособность фирмы. Эффективная же реклама предполагает увеличение объемов продаж с ростом затрат на нее.
Риск переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта
Источники риска переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта в основе своего возникновения имеют причины, связанные с согласованностью поведения фирмы на рынке с общими тенденциями на нем. Это означает, что фирме либо вообще не удастся согласовать свою деятельность с другими хозяйственными субъектами на товарных рынках и рынках капитала, либо она недостаточно или неправильно согласует свое поведение на этих рынках. Это означает, что фирмы, испытывающие трудности в приобретении и сбыте товаров, по причине имеющегося на рынке дефицита источников предложения и спроса с неудовлетворяющим их уровнем цен, стремятся к объединению собственных капиталов с наиболее важными для них поставщиками ресур-
116
сов и потребителями готовой продукции. Такая интеграция может проходить в самых разнообразных формах, включая приобретение пакетов акций этих фирм, долей их уставного капитала, продаже им участия в своем бизнесе и т.п. Целесообразность для фирмы в совершении таких операций состоит в том, что тем самым она может получить известную степень влияния на другую фирму и (или) заинтересовать ее в результатах собственной деятельности. Одним из частных случаев таких результатов может быть получение льготных условий поставок и сбыта.
Наличие риска переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта может явиться следствием допущенных ошибок в том, что:
1) средства, которые ассигнованы фирмой для покупки долей в капитале ключевых поставщиков ресурсов и покупателей реализуемой ею продукции могут оказаться недостаточными для обеспечения фирме льготных условий;
2) доли собственного капитала, выделяемые для реализации, могут также оказаться недостаточными для этого;
3) средства, которые фирма направляет для обеспечения слияния с ключевыми контрагентами, могут оказаться настолько значительными, что она может оказаться в критическом финансовом положении. Частным случаем этой управленческой ошибки может быть то, что фирма вообще может сменить собственника, а следовательно, появляется риск того, что новый собственник, под контроль которого попадает фирма, вообще сменит ее политику и т.п.;
4) всегда существует опасность того, что фирма, которая принимает решение об ассоциации капиталов, может выбрать не самые критичные (особенно важные) либо недостаточно полезные и сильные объекты. Такая ошибка будет означать, что в том случае, если фирма выступает в роли покупателя, то она рискует сделать неправильную покупку (купить не то что ей следовало бы), а в том случае, если она будет продавцом, то всегда есть угроза продать тот объект, который не повлияет на отношение покупателя к проблеме ее развития.
Риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами
Недееспособность фирмы означает то, что она не вправе решать некоторые (либо все) вопросы своей текущей деятельности в силу целого ряда причин (например, банкротства и т.д.).
Неплатежеспособность означает такое состояние фирмы, при котором она не в состоянии выполнять свои финансовые обяза-
117
ельства. Результатом неплатежеспособности является переход во заимоотношениях с кредиторами на нормы, предусмотренные за-онодательством о банкротстве.
Риск вхождения в договорные отношения с недееспособными или [еплатежеспособными партнерами выражается в заключении дого-оров на закупки ресурсов либо оказание услуг по реализуемому [роекту с поставщиками, которые:
1) не в состоянии выполнить свои обязательства из-за отсутствия необходимого потенциала или средств для этого;
2) неправомочны входить в такого рода договорные отношения;
3) не намерены выполнять свои договорные обязательства;
4) намечают какие-либо глобальные изменения в своей фирме.
Эти изменения могут касаться вопросов с изменением собствен-[ика, перепрофилизацию и т.п. Уровень риска может быть усилен ем, что в результате изменений не планируется четкая преемствен-юсть во взятых со стороны данной фирмы на себя обязательств.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52