Основой философии продаж компании является идея
продавать клиенту не только компьютер, но вместе с ним и целую
программу обслуживания, т.е. компьютер плюс постоянное
обслуживание персоналом фирмы.
Еще одной ключевой идеей маркетинговой системы "Ай-би-эм"
стала программа не только продавать компьютеры клиентам, но и
сдавать их в аренду. Концерн предоставляет свои компьютеры в
распоряжение клиентов, и за арендную плату клиенты не только
используют компьютеры, но и обеспечиваются постоянным
обслуживанием торгово-сбытовой организации фирмы. Для фирмы это
имело то преимущество, что клиенты оказались практически
полностью повязаны своим поставщиком. Кроме того, постоянное
обслуживание клиентов позволило концерну накопить подробные и
детальные знания всех проблем этого клиента и тем самым
поставить себя в более выгодное по сравнению с потенциальными
конкурентами положение на рынке. И хотя эта программа
потребовала осуществления громадных капитальных вложении, она
приобрела большие преимущества в том, что все колебания
компьютерного рынка фирму уже практически не задевали.
Реализация сбытовой программы "Ай-би-эм" была настолько
успешной, что она позволяла концерну занимать первое место на
компьютерном рынке даже тогда, когда он не был в состоянии
предлагать своим клиентам самую передовую технологию. Не редко
даже сама фирма занимала второе место в выпуске новой
технологии, но ее торгово-сбытовая организация оказалась
настолько эффективной, настолько мощной, что фирме почти всегда
удавалось теснить своих клиентов. А, как говорится, для
достижения этой цели все методы пригодны, если они приводят к
желаемому результату.
На памяти один из случаев, который характеризует методы
работы этого концерна. Одной из фирм, где мне довелось
работать, "Ай-би-эм" предложила компьютер, который по
технологии был фактически на одном уровне с ЭВМ конкурента. Но
конкурент обладал тем преимуществом, что он знал проблемы нашей
фирмы, так как она уже пользовалась предыдущей моделью
конкурента.
Продавцы "Ай-би-эм", которые, конечно, еще точно не могли
знать всех наших потребностей, обещали, что они смогут легко
решить все вопросы, предоставив нам вместе с компьютером
необходимую программу. Как хорошие психологи, они выбрали из
всех компетентных сотрудников нашей фирмы, решавших вопрос
закупки компьютера, того, кто скорее был склонен разместить
заказ у "Ай-би-эм", пригласили его на свое предприятие,
организовали внушительный показ компьютерной техники, как можно
больше подчеркивая, что они -- ведущая фирма в данной отрасли.
На тех же сотрудников, которых, по мнению продавцов, убедить
было нельзя, они не тратили ни минуты.
Очевидно, через доброжелательного сотрудника этой фирмы
сбытовикам "Ай-би-эм" удалось получить предложение конкурента
и, таким образом, им было сравнительно легко разработать
подходящее предложение своей фирмы. Оно было сделано очень
хитро. Поскольку оборудование "Ай-би-эм" было дороже, чем у
конкурента, они сделали предложение с таким расчетом, что общая
сумма обоих предложений была одинакова. Но в свое предложение
они не включили значительную часть оборудования, сделав
маленькую, почти невидимую сноску в конце предложения, где было
написано, что вышеуказанная цена не включает эту часть
оборудования. Для не очень компетентного сотрудника, к тому же
для человека, который был уже настроен в пользу "Ай-би-эм", это
предложение на первый взгляд выглядело одинаковым по сравнению
с предложением конкурента. Только после подробного изучения его
было видно, что конечную цену этого предложения никак нельзя
сравнивать с конечной ценой предложения конкурента.
Данный пример хорошо показывает не только методы работы
торгово-сбытовой организации "Ай-би-эм", но и вообще
американский подход к маркетингу: анализировать своих
потенциальных покупателей, выяснять, кто решает на предприятии,
выбрать из этих людей тех, на которых влиять легче,
"обрабатывать" их как можно лучше (и, если возможно, -- вплоть
до предложения взяток), стараться заполучить предложение
конкурентов, как можно больше повторять, что их фирма является
ведущей, что американская технология сама по себе уже ведущая и
т.д.
В работе с фирмами и предприятиями социалистических стран
американцы обычно руководствуются тем, что сотрудники этих
предприятий мало информированы о положении на мировом рынке,
наивны, что их легко убедить. Помнятся отдельные случаи, когда
хорошо обдуманные выступления американских специалистов по
маркетингу на переговорах с советскими покупателями могли без
труда убеждать последних. Уже сам факт, что они являются
представителями крупных американских концернов давал
определенное преимущество по сравнению со столь же серьезными и
столь же конкурентоспособными западноевропейскими фирмами.
Агрессивная маркетинговая концепция "Ай-би-эм" со временем
привела к тому, что многие клиенты возмутились. К тому же
политика концерна, долгое время концентрировавшая все усилия на
развитии производства и продаже крупных систем ЭВМ, не уделяла
никакого внимания развитию средних и малых систем, не
занималась областью персональных компьютеров. Все это не могло
не сказаться на престиже концерна. Американский журнал
"Форчун", который каждый год выбирает самый удачный концерн и
на страницах которого "Ай-би-эм" долгое время фигурировала как
лидирующее американское предприятие, в последнее время помещал
ее на седьмое место.
Проблемы, с которыми сталкивается концерн "Ай-би-эм" в
настоящее время, являются исключительно домашними
(внутренними). Это -- прекращение роста оборота, большие потери
у клиентов, перевес маркетинга над серьезным обслуживанием
клиентов. Не зря известный западногерманский экономический
журнал "Капитал" в N 5 за 1987 г. писал: "То, что долгое время
считалось гениальным маркетингом и чего все конкуренты боялись,
большинство клиентов распознали, как сумму трюков".
Одна из больших ошибок, совершенных концерном, заключалась и
в том, что он только под большим давлением клиентов стал
развивать программы для своих компьютеров. Конечно, компьютер,
даже самый передовой и самый дорогой, без подходящей программы
не имеет никакой ценности для покупателя. Но, например, к
новому компьютеру "ДВ-2" подходящая программа была разработана
спустя несколько лет, только после многочисленных жалоб и под
большим давлением клиентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111
продавать клиенту не только компьютер, но вместе с ним и целую
программу обслуживания, т.е. компьютер плюс постоянное
обслуживание персоналом фирмы.
Еще одной ключевой идеей маркетинговой системы "Ай-би-эм"
стала программа не только продавать компьютеры клиентам, но и
сдавать их в аренду. Концерн предоставляет свои компьютеры в
распоряжение клиентов, и за арендную плату клиенты не только
используют компьютеры, но и обеспечиваются постоянным
обслуживанием торгово-сбытовой организации фирмы. Для фирмы это
имело то преимущество, что клиенты оказались практически
полностью повязаны своим поставщиком. Кроме того, постоянное
обслуживание клиентов позволило концерну накопить подробные и
детальные знания всех проблем этого клиента и тем самым
поставить себя в более выгодное по сравнению с потенциальными
конкурентами положение на рынке. И хотя эта программа
потребовала осуществления громадных капитальных вложении, она
приобрела большие преимущества в том, что все колебания
компьютерного рынка фирму уже практически не задевали.
Реализация сбытовой программы "Ай-би-эм" была настолько
успешной, что она позволяла концерну занимать первое место на
компьютерном рынке даже тогда, когда он не был в состоянии
предлагать своим клиентам самую передовую технологию. Не редко
даже сама фирма занимала второе место в выпуске новой
технологии, но ее торгово-сбытовая организация оказалась
настолько эффективной, настолько мощной, что фирме почти всегда
удавалось теснить своих клиентов. А, как говорится, для
достижения этой цели все методы пригодны, если они приводят к
желаемому результату.
На памяти один из случаев, который характеризует методы
работы этого концерна. Одной из фирм, где мне довелось
работать, "Ай-би-эм" предложила компьютер, который по
технологии был фактически на одном уровне с ЭВМ конкурента. Но
конкурент обладал тем преимуществом, что он знал проблемы нашей
фирмы, так как она уже пользовалась предыдущей моделью
конкурента.
Продавцы "Ай-би-эм", которые, конечно, еще точно не могли
знать всех наших потребностей, обещали, что они смогут легко
решить все вопросы, предоставив нам вместе с компьютером
необходимую программу. Как хорошие психологи, они выбрали из
всех компетентных сотрудников нашей фирмы, решавших вопрос
закупки компьютера, того, кто скорее был склонен разместить
заказ у "Ай-би-эм", пригласили его на свое предприятие,
организовали внушительный показ компьютерной техники, как можно
больше подчеркивая, что они -- ведущая фирма в данной отрасли.
На тех же сотрудников, которых, по мнению продавцов, убедить
было нельзя, они не тратили ни минуты.
Очевидно, через доброжелательного сотрудника этой фирмы
сбытовикам "Ай-би-эм" удалось получить предложение конкурента
и, таким образом, им было сравнительно легко разработать
подходящее предложение своей фирмы. Оно было сделано очень
хитро. Поскольку оборудование "Ай-би-эм" было дороже, чем у
конкурента, они сделали предложение с таким расчетом, что общая
сумма обоих предложений была одинакова. Но в свое предложение
они не включили значительную часть оборудования, сделав
маленькую, почти невидимую сноску в конце предложения, где было
написано, что вышеуказанная цена не включает эту часть
оборудования. Для не очень компетентного сотрудника, к тому же
для человека, который был уже настроен в пользу "Ай-би-эм", это
предложение на первый взгляд выглядело одинаковым по сравнению
с предложением конкурента. Только после подробного изучения его
было видно, что конечную цену этого предложения никак нельзя
сравнивать с конечной ценой предложения конкурента.
Данный пример хорошо показывает не только методы работы
торгово-сбытовой организации "Ай-би-эм", но и вообще
американский подход к маркетингу: анализировать своих
потенциальных покупателей, выяснять, кто решает на предприятии,
выбрать из этих людей тех, на которых влиять легче,
"обрабатывать" их как можно лучше (и, если возможно, -- вплоть
до предложения взяток), стараться заполучить предложение
конкурентов, как можно больше повторять, что их фирма является
ведущей, что американская технология сама по себе уже ведущая и
т.д.
В работе с фирмами и предприятиями социалистических стран
американцы обычно руководствуются тем, что сотрудники этих
предприятий мало информированы о положении на мировом рынке,
наивны, что их легко убедить. Помнятся отдельные случаи, когда
хорошо обдуманные выступления американских специалистов по
маркетингу на переговорах с советскими покупателями могли без
труда убеждать последних. Уже сам факт, что они являются
представителями крупных американских концернов давал
определенное преимущество по сравнению со столь же серьезными и
столь же конкурентоспособными западноевропейскими фирмами.
Агрессивная маркетинговая концепция "Ай-би-эм" со временем
привела к тому, что многие клиенты возмутились. К тому же
политика концерна, долгое время концентрировавшая все усилия на
развитии производства и продаже крупных систем ЭВМ, не уделяла
никакого внимания развитию средних и малых систем, не
занималась областью персональных компьютеров. Все это не могло
не сказаться на престиже концерна. Американский журнал
"Форчун", который каждый год выбирает самый удачный концерн и
на страницах которого "Ай-би-эм" долгое время фигурировала как
лидирующее американское предприятие, в последнее время помещал
ее на седьмое место.
Проблемы, с которыми сталкивается концерн "Ай-би-эм" в
настоящее время, являются исключительно домашними
(внутренними). Это -- прекращение роста оборота, большие потери
у клиентов, перевес маркетинга над серьезным обслуживанием
клиентов. Не зря известный западногерманский экономический
журнал "Капитал" в N 5 за 1987 г. писал: "То, что долгое время
считалось гениальным маркетингом и чего все конкуренты боялись,
большинство клиентов распознали, как сумму трюков".
Одна из больших ошибок, совершенных концерном, заключалась и
в том, что он только под большим давлением клиентов стал
развивать программы для своих компьютеров. Конечно, компьютер,
даже самый передовой и самый дорогой, без подходящей программы
не имеет никакой ценности для покупателя. Но, например, к
новому компьютеру "ДВ-2" подходящая программа была разработана
спустя несколько лет, только после многочисленных жалоб и под
большим давлением клиентов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111