-- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие
которых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере
сбыта товаров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства
заключается прежде всего в том, что она обращена к другим
предприятиям-производителям, заводам, фабрикам, в то время, как
реклама на товары широкого потребления своим острием направлена
прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что
организации принимают свое решение более рационально и
обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
-- внутрифирменная реклама;
-- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе
("паблик рилейшенз");
-- реклама в целях расширения сбыта.
ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить
сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них
чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники
готовы брать на себя ответственность и принимать
самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных
единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше
ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый
его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его
деятельности решения, будет нести за них ответственность, тем
быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения
своей работой, и, следовательно, станут носителями активной
пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
-- соответствующий уровень организационной структуры
предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и
сотрудниками;
-- социальные льготы для сотрудников;
-- фирменная газета;
-- образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда
помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является
и частью общества, и потенциальным клиентом.
РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПРЕСТИЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЩЕСТВЕ
("PUBLIC RELATIONS")
На крупных предприятиях существуют специальные отделы по
осуществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они
подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной
деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной
рекламой и использует следующие средства:
-- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в
которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому
практикуют посылку приглашений журналистам для посещения
предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане.
С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются
информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы
деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете.
Ведется также работа с фирменной газетой;
-- объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а
достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды,
дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и
другие социальные льготы (спонсорство);
-- участие руководителей предприятия в общественной жизни
страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только
принимают участие в общественной деятельности, но даже временно
работают в правительственных органах). Крупные предприятия
вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в
политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению
"большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.
РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана
с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех
взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным
колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только
использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при
одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет
разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении
рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является
предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на
изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней
номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
-- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену -- и даже за
высококачественный товар -- только в том случае, если
изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь
потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его
производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж),
предприятие может в известной степени продавать свои товары по
высокой цене независимо от качества;
-- способствовать появлению потребностей в данном товаре,
т.е. создавать спрос;
-- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только
покупатели основных средств производства, но и покупатели
товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;
-- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый
объем сбыта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее
успеха -- это запуск в постоянное обращение рекламы, которую
покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот
почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынок реклама знакомит
клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама
должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на
этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех
товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка
происходит только за счет других продавцов. После стабилизации
товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли
рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает
автоматически ассоциировать определенные потребности с
предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или
изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому
необходимо постоянно информировать потребителей о всех
изменениях и нововведениях в товаре;
-- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111