Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие своего биз-
неса. Одному из сотрудников он поручил разослать своим прошлогодним по-
купателям памятную записку, что в прошлом году тот покупал цветы тому-то
или той-то, и магазин, мол, будет рад повторить заказ, если клиент
только позвонит...
Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100 лет. Кон-
такт с Покупателем, который многие годы помогал им выжить и добиваться
успеха, работает до сих пор.
Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы не получи-
ли благодарственного письма от наших банкиров. Неужели им не стоит поду-
мать о себе как о продавцах, торгующих деньгами?
Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по маркетингу
"Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного на клиента" марке-
тинга и мелких предпринимателях.
- Они ведь так ничему и не научились, верно? - сказал издатель. - По-
чему бы не показать бизнесменам огромные, неиспользованные и сулящие
большую прибыль возможности, заключенные лишь в продвижении своих поку-
пателей по этой шкале - от Потенциальных покупателей до Приверженцев
данной фирмы?
- Да нет, - скромно ответили мы. - Они учатся. Они хватаются за эту
идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот...
Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизо-
ра, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в
нашем городке.
Удовлетворенность
Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: "По-
чему вы покупаете именно в этом месте? "
Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за цены" (цена
оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно
там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность
данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслужива-
ние и только ПОТОМ - цена.)
Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им
предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно
то, что и было обещано.
Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему
все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это отно-
сится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной
торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных га-
рантий не дают.
Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по
каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто вешали трубку, но
большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понима-
ют, что мы гарантируем все!"
Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предп-
риниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они
занимаются. Это отнюдь не так.
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна
страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ
ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они
следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ
обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.
В каждой надписи - большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удов-
летворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посети-
теля, везде крупными буквами черно-желтая надпись - НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжела-
тельность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжела-
тельности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно - НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его - в лю-
бое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нари-
цательным, - Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами
Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили - это у себя в Оре-
гоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит
крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев
Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих кон-
курентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался
в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке.
Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто
хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и мисси-
онерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все
больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его
услугах клиентам - сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой,
они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он
хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолжен-
ность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется сос-
тоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо,
в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может
считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В
день похорон магазин прислал цветы.
Другой мужчина пришел в магазин "Nordstrom" поменять купленные рубаш-
ки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упа-
ковке. "Все в порядке! - сказал продавец отдела мужских сорочек. - Мы их
поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще".
Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных допол-
нительных услуг - все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе ре-
зультатов новейших опросов покупателей. ("Если сделать кому-то добро, то
он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо,
то об этом узнают еще 11 человек".) Нордстрему удается удовлетворять лю-
дей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.
Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат
Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупней-
ших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашед-
шей в купленном ею йогурте маленькую щепку?
Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменны-
ми извинениями!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78