"Лучший Клиент фирмы "Sears"".
Осуществление ее началось в 1992 г. с рассылки всем клиентам, включая
их супруг и супругов, видеокассет с объяснениями, как будет работать
данная программа. Эл Мэлони, старший менеджер отдела по работе с клиен-
тами, говорит, что исходным пунктом всей программы стал тезис: "Мы можем
продать вам все что угодно". Это была возможность построить отношения с
Клиентом на индивидуальной основе.
В фирме понимали, что это задача не одного дня, может даже не шести
месяцев. Но...
Мэлони утверждает, что любовь клиента можно завоевать тремя способа-
ми:
1. Удовлетворяя его желания.
2. Предоставляя ему удобства.
3. Уважая его.
В фирме "Sears" используют все эти способы.
Лучшие клиенты отбираются на основе их последних затрат. Каждой
осенью итоги подводятся заново, и клиенты получают письмо от менеджера
ближайшего магазина или станции техобслуживания, что они стали членами
клуба - с приложением специального штампа, который должен ставиться на
каждый их новый заказ.
Вариантов таких писем более 800, так что каждый менеджер может при-
дать этому типовому посланию местный оттенок, упомянув нечто, случившее-
ся именно в его регионе.
- Это как раз то, чего нам не хватало в наших предыдущих программах,
- говорит Мэлони. - У нас совсем не было местной специфики.
Сразу же (что стало неожиданностью) клиенты начали присылать письма с
благодарностью за такую программу, причем 95% всех откликов были положи-
тельными. Те же 5%, которые не проявили особого восторга, дали менедже-
рам возможность встретиться с ними лично и удовлетворить их пожелания.
Опросы являются частью любого контакта с потребителем - "Что нам сле-
дует улучшить? "
Если вы принадлежите к числу Лучших Клиентов, все внимание будет об-
ращено именно на вас. Если в середине лета у вас откажет кондиционер в
машине, то вас обслужат в первую очередь.
В фирме "Sears" знают, что все необходимое клиенты покупают на своей
первой остановке, поэтому согласно их программе нужно стремиться к тому,
чтобы Лучшие Клиенты обращались ПРЕЖДЕ ВСЕГО к услугам именно их станций
и магазинов.
Сначала они писали своим Клиентам шесть раз в год. Потом восемь Те-
перь - каждый месяц. Клиентам нравится, когда они узнают о распродажах
раньше других. Им нравится оказаться там первыми.
"Чем чаще вы будете писать им "по делу", тем эффективнее окажется ва-
ша программа".
Еще один результат: чем больше Клиент тратит, тем больше ему хочется
тратить дальше. Клиенты начинают посещать отделы, в которых никогда
раньше не появлялись.
На Рождество один менеджер разослал своим Лучшим Клиентам поздравле-
ние со словами "Спасибо, что вы делали у нас покупки" и приглашение по-
сетить в выходные их фирму и получить специальный подарок - плитку шоко-
лада с надписью "Лучшему Клиенту". Никакого особого отклика он не ждал.
Тем не менее за подарком явились 40%! "Мы собирали шоколадки чуть ли не
по всей Америке", - говорил потом этот менеджер.
Клиенты, посещающие магазин "по особому приглашению", тратят намного
больше, чем рядовой посетитель магазина.
По словам Мэлони, "главная тактика для достижения успеха - это выра-
жать Клиентам всяческое уважение и признание. Клиент - это все!"
- Каждый день у нас бывает два миллиона возможностей завалить все де-
ло, - говорит он. - Данная программа помогает нам быть уверенными, что
этого не произойдет.
Истории из жизни: Проблемы и их решения при осуществлении Программ
завоевания и удержания Клиентов
Клуб "Case Buitoni"
Проблема: Что делать с низким покупательским спросом на конкретный
сорт спагетти? Как сделать, чтобы его покупали?
Решение: Создать клуб типа "Casa Buitoni".
В Великобритании рынок спагетти составляет более 110 миллионов фунтов
стерлингов в год, причем большая часть продаж осуществляется частным ли-
цам (58%). Спагетти едят почти что в 25 миллионах британских семей, но
сорт Buitoni покупают только 3,6 миллиона.
Название его происходит от торгового дома "Casa Buitoni", что в Тос-
кании, расположенной в центре Италии. Эта фирма, основанная в 1827 г.,
является одним из старейших производителей спагетти. В 1988 г. она была
приобретена концерном "Nestle".
Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происхо-
дит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это озна-
чает возможность обучать потребителей.
Клуб "Casa Buitoni" был создан для налаживания тесных отношений с лю-
бителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных ку-
линарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент ("Это означало, что
они заинтересованы", - говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы "Buitoni").
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы
буклеты с предложением вступить в клуб "Casa Buitoni" и рассказать о нем
своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20% звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный ката-
лог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть
членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если воз-
никнут вопросы по любому продукту фирмы "Buitoni". Теперь для них звонок
был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию "Casa Buitoni" непосредственно
членам клуба.
- Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, - говорит
Мак-Каллам. - Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская
супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать
ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало "по-итальянски".
- Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? - спросили они.
- Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, - говорит Мак-Кал-
лам.
Карточка подписчика "Scripps Howard News"
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету "Rocky Mountain
News".
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет - с 1986 по 1991 гг. - в США прекратили свое существова-
ние 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на
Два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета - на две
семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет
к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом "Scripps Howard" на привлечение 850 000
подписчиков затратил 5 миллионов долларов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78