Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере воз-
растания количества телеканалов. Мы предлагаем вам двадцать Советов,
чтобы вы могли решить, куда именно обратиться с вашей первой телерекла-
мой.
Двадцать правил размещения рекламы на телевидении
1. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: "Вы
можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете -
попытайтесь сделать новый ролик".
2. Показывайте свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей,
где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже
машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных по-
зах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов?
Она может продавать образ - но ВАШ ли это образ и, что еще важнее, образ
ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели
захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная сту-
дия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показа-
ны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т.п. Магазин сразу же стал
известным и узнаваемым.
3. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Этому способству-
ет тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная
паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив
все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком,
можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочней-
шей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии (помните рекламу,
где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере?). Визу-
альные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей при-
роде визуально!
4. Не бойтесь, что телезритель в момент вашей рекламы "переключится"
на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже до-
вольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование
восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует.
Почти 83% зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во
время рекламных вставок.
5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили, что этот
прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на те-
левидении - особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех
участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу при-
ятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти "м-м-м", "вот",
"э-э-э" вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди
НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно!
Это значит, что они выглядят более "реальными". Выкладывать большие
деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих
людей, а не рекламируемый вами товар.
6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе
такое встречается все чаще: "наш товар лучше, чем у X". Проблема здесь в
том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.
7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо
диктора) - вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным
покупателям. Это очень эффективно - все равно что делать коммерческое
предложение "один на один".
8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого то-
вара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще
раз в самом конце рекламного ролика.
9. Телевидение - самое эмоциональное из всех средств массовой инфор-
мации. Я смотрел шоу Халлмарка "Зал Славы" главным образом из-за реклам-
ных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до мину-
ты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обмени-
вались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается рабо-
тать "на запоминании". Многие из них будут показывать вам статистические
данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны ска-
зать им: "Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важ-
но, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!"
11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует
тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газе-
те. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет
продолжение рекламы (или читать остальной текст).
12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тща-
тельно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возмож-
ность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения пробле-
мы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую
выгоду они смогут от этого получить.
13. Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходя-
щую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвы-
чайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компа-
ния "Aetna" пользуется только экранным текстом и закадровым голосом, и
это прекрасно работает.
14. Используя приемы "интеллектуального кино", знайте меру. В против-
ном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к реклами-
руемому вами товару.
15. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе опреде-
ленных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла,
пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они
собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочет-
ся иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти
8 0% зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они чер-
пают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины...
16. Будьте внимательны к своим словам. "Вас слушают!" Каждое ваше
слово играет свою роль - даже когда люди не смотрят на экран, они слуша-
ют текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все рав-
но он вас слышит.
17. Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется
время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите ска-
зать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним
ознакомьтесь и подумайте, насколько убедительно звучат ваши слова, какие
выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра гото-
вого рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем
самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем
в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78