На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился
им самим.
Они добились большого успеха, и журнал "Тайм" написал о них как о
фирме, у которой "лучшее мороженое в мире". Они были признаны "Предпри-
нимателями года" в категории малых предприятий, а также "Лучшими рознич-
ными торговцами года". Их лозунг - "Если это не нравится, зачем этим за-
ниматься?"
Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в "Бен
и Джерри" удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли
известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок
корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: "Изложите,
почему вы хотите стать генеральным менеджером "Бен и Джерри" в ста сло-
вах или меньше".
В "Бен и Джерри" всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личност-
ные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе.
Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и
продаже мороженого.
1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели,
сколько мороженого они покупают за неделю.
2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших
успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.
3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем
больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.
Если спросить в фирме "Бен и Джерри", верны ли эти правила, то вам
ответят:
- Нет. Нет. И еще раз нет.
Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой
фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным
вкусам второго соучредителя - Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:
"Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или
орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания
не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я
добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал,
какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя
нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным
дегустатором нашей фирмы".
Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороже-
ном "Бен и Джерри" обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, пе-
ченье и т.п.
- Ммммммм, ну просто объеденье!
Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкно-
венными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к морожено-
му как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого
(стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него
ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие раз-
деляют его вкусы, и фирма стала быстро расти.
Сегодня "Ben & Jerry" - это крупная фирма, где занято более 500 сот-
рудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов
долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим
Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких
"исследований рынка".
Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого
съедают их лучшие Покупатели.
- Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в
неделю, - говорит Джерри. - Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно
его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то
я скажу: "Неужели? На самом деле?"
Ниша "Бен и Джерри" на рынке мороженого - это продажа его в укрупнен-
ной расфасовке - по полкилограмма. "Мы продаем свое мороженое исключи-
тельно в полукилограммовой упаковке", - продолжает Джерри. Несмотря на
то что их основной конкурент фирма "Хеген-Дас" как-то попробовала нес-
колько лет фасовать свое мороженое по килограмму, "Бен и Джерри"
по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасов-
ки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. "По одной из
теорий, - говорит Джерри, - люди едят больше мороженого, если оно есть у
них в морозильнике. - Если вам удается убедить их купить много морожено-
го сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его ча-
ще".
Но есть и теории, которым Джерри не верит. "Мы убеждены, что при по-
купке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в
вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут
покупать, или купят какое-нибудь другое".
Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислуши-
ваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что кусочки фруктов
в мороженом - это здорово, но как насчет однородной массы? - продолжает
Джерри. - Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только
для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых".
И вот у них появляется производственная линия для изготовления одно-
родного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более
сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается
из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиен-
там йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным
шагом".
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта
фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим
идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые
разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного
лучше.
Джерри говорит: "По-моему, для большинства фирм их потребители и кли-
енты - это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с ко-
торыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного
прохожего и подумать, что для него важно".
Уважая мнения своих клиентов, "Ben & Jerry" время от времени говорит
о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы сотрудничаем с Фон-
дом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели
еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и
высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы де-
тей, - говорит Джерри, - Наша задача - набрать 100 000 добровольцев, же-
лающих работать в Фонде защиты детства". На каждой упаковке их морожено-
го указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может поз-
вонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. "Нас вдохновляет са-
ма возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса
в социальной области".
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерчес-
кий Фоед Вена и Джерри.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
им самим.
Они добились большого успеха, и журнал "Тайм" написал о них как о
фирме, у которой "лучшее мороженое в мире". Они были признаны "Предпри-
нимателями года" в категории малых предприятий, а также "Лучшими рознич-
ными торговцами года". Их лозунг - "Если это не нравится, зачем этим за-
ниматься?"
Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в "Бен
и Джерри" удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли
известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок
корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: "Изложите,
почему вы хотите стать генеральным менеджером "Бен и Джерри" в ста сло-
вах или меньше".
В "Бен и Джерри" всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личност-
ные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе.
Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и
продаже мороженого.
1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели,
сколько мороженого они покупают за неделю.
2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших
успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.
3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем
больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.
Если спросить в фирме "Бен и Джерри", верны ли эти правила, то вам
ответят:
- Нет. Нет. И еще раз нет.
Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой
фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным
вкусам второго соучредителя - Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:
"Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или
орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания
не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я
добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал,
какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя
нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным
дегустатором нашей фирмы".
Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороже-
ном "Бен и Джерри" обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, пе-
ченье и т.п.
- Ммммммм, ну просто объеденье!
Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкно-
венными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к морожено-
му как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого
(стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него
ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие раз-
деляют его вкусы, и фирма стала быстро расти.
Сегодня "Ben & Jerry" - это крупная фирма, где занято более 500 сот-
рудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов
долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим
Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких
"исследований рынка".
Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого
съедают их лучшие Покупатели.
- Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в
неделю, - говорит Джерри. - Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно
его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то
я скажу: "Неужели? На самом деле?"
Ниша "Бен и Джерри" на рынке мороженого - это продажа его в укрупнен-
ной расфасовке - по полкилограмма. "Мы продаем свое мороженое исключи-
тельно в полукилограммовой упаковке", - продолжает Джерри. Несмотря на
то что их основной конкурент фирма "Хеген-Дас" как-то попробовала нес-
колько лет фасовать свое мороженое по килограмму, "Бен и Джерри"
по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасов-
ки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. "По одной из
теорий, - говорит Джерри, - люди едят больше мороженого, если оно есть у
них в морозильнике. - Если вам удается убедить их купить много морожено-
го сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его ча-
ще".
Но есть и теории, которым Джерри не верит. "Мы убеждены, что при по-
купке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в
вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут
покупать, или купят какое-нибудь другое".
Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислуши-
ваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что кусочки фруктов
в мороженом - это здорово, но как насчет однородной массы? - продолжает
Джерри. - Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только
для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых".
И вот у них появляется производственная линия для изготовления одно-
родного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более
сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается
из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиен-
там йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным
шагом".
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта
фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим
идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые
разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного
лучше.
Джерри говорит: "По-моему, для большинства фирм их потребители и кли-
енты - это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с ко-
торыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного
прохожего и подумать, что для него важно".
Уважая мнения своих клиентов, "Ben & Jerry" время от времени говорит
о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы сотрудничаем с Фон-
дом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели
еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и
высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы де-
тей, - говорит Джерри, - Наша задача - набрать 100 000 добровольцев, же-
лающих работать в Фонде защиты детства". На каждой упаковке их морожено-
го указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может поз-
вонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. "Нас вдохновляет са-
ма возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса
в социальной области".
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерчес-
кий Фоед Вена и Джерри.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78