В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на про-
ект "Чистая вода Вермонта", на программу борьбы со СПИДом, а также мас-
сачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: "Те корпорации, ко-
торые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу".
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным
проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии сво-
им сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возраста-
ние роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила,
что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого
низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для дру-
гих. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным
продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
- Конечно, мы понимаем, - говорит Джерри, - что поступая нестандартно
и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддержи-
вать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы
с Беном - обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря
заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами,
и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт
с Покупателем и заставляет клиентов "Вен & Jerry" переходить с одной
ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты
и ориентированы на связь с человеком, - говорит в заключение Джерри. -
Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к то-
му, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о
том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому
продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они явля-
ются".
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев
1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для
сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим кли-
ентам - тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, - вру-
чаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из
аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостини-
цу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера
независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг
этого уровня? - спросили мы, - Может, если я провел у вас 25 суток, мне
вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но
все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил
письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Прими-
те наши поздравления - вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля
"Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я
имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться
обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в
этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в
ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы от-
носимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня
сделали?", для которых слово "Я" - святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изоб-
ражающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзин-
ками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными
клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, те-
левизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег,
нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или
любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой но-
мер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень.
Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запис-
кой от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно нео-
жиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я
бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения,
где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользо-
ваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня ми-
нимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится?
Спросите у меня...
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн
Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету - биографические
данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых
книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов
для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить
мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне
хочется иметь.
4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся,
позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не со-
вершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?
Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу
"SELMA" - по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выбо-
рочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что
"раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец
знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции - довольно распространенное
имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем
знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".
5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рож-
дения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что
это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я
еще раз вспомнил о вашей фирме.
В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долла-
ровые сертификаты. Еще один такой сертификат - на день рождения супруга.
Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.
6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн
Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со
звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В
ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
ект "Чистая вода Вермонта", на программу борьбы со СПИДом, а также мас-
сачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: "Те корпорации, ко-
торые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу".
В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным
проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии сво-
им сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возраста-
ние роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила,
что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого
низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для дру-
гих. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным
продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
- Конечно, мы понимаем, - говорит Джерри, - что поступая нестандартно
и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддержи-
вать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы
с Беном - обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря
заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами,
и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт
с Покупателем и заставляет клиентов "Вен & Jerry" переходить с одной
ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты
и ориентированы на связь с человеком, - говорит в заключение Джерри. -
Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к то-
му, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о
том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому
продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они явля-
ются".
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев
1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для
сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим кли-
ентам - тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, - вру-
чаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из
аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостини-
цу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера
независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг
этого уровня? - спросили мы, - Может, если я провел у вас 25 суток, мне
вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но
все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил
письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Прими-
те наши поздравления - вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля
"Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я
имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться
обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в
этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в
ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы от-
носимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня
сделали?", для которых слово "Я" - святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изоб-
ражающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзин-
ками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными
клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, те-
левизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег,
нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или
любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой но-
мер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень.
Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запис-
кой от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно нео-
жиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я
бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения,
где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользо-
ваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня ми-
нимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится?
Спросите у меня...
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн
Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету - биографические
данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых
книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов
для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить
мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне
хочется иметь.
4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся,
позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не со-
вершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?
Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу
"SELMA" - по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выбо-
рочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что
"раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец
знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции - довольно распространенное
имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем
знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".
5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рож-
дения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что
это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я
еще раз вспомнил о вашей фирме.
В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долла-
ровые сертификаты. Еще один такой сертификат - на день рождения супруга.
Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.
6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн
Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со
звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В
ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78