Людям свойственно ожидать от гостиницы или казино качест-
венных услуг. Заявляя, что у вас уютнее, вы повышаете уровень ожиданий,
давая своеобразное обещание. Наша программа опирается на три момента.
Во-первых: Честность. Персоналу мы сказали, что уют и хорошее отношение
к клиентам - это единственный способ сохранить за ними их рабочее место.
Во-вторых: мы вложили средства в программы профессиональной подготовки
персонала - несмотря на то, что и маркетинговые программы требовали оп-
ределенных капиталовложений, В-третьих: мы относимся к своим сотрудникам
так же, как хотим, чтобы они относились к нашим клиентам. У нас больший
процент сотрудников, работающих здесь со дня открытия, чем где-либо еще
в городе. Они сами не переносят плохого исполнения своих обязанностей,
если это случается, то такому сотруднику не позавидуешь!
- Свои донные вы должны рассматривать как инструмент, позволяющий бо-
лее эффективно использовать отведенные на маркетинг средства, - говорит
Реннейсен. - Именно в этом все и дело. Клиенту все равно, как, почему и
что он получает. Единственное, на что он обращает внимание, это то, что
он получил, что хотел, причем таким образом, что ему это было приятно.
С помощью записной книжки этого добиться нельзя. Достигается это
только маркетингом на основе баз данных - типа того, что применяет Ро-
берт Реннейсен в своем "Claridge Casino Hotel", что в г. Атлантик-Сити,
где "меньше - значит уютнее!"
Пример из жизни: художественные мастерские "Гринвич"
Мы не занимаемся изготовлением уникальных произведений искусства. Наш
бизнес - это производство приятных глазу вещей.
Дейв Ашер, руководитель художественных мастерских "Гринвич"
Предположим, ваша фирма занимается производством всяческих безделу-
шек, и вы получаете заказ на изготовление 70000 этих штучек по 325 дол-
ларов за штуку.
Вы в экстазе врываетесь к шефу, и он поздравляет вас с получением
удачного заказа. Затем шеф говорит: "Я знаю, что вы получили заказ на 70
000 штук, но сделаем мы только 57 500 и после этого уничтожим формы -
так, чтобы в будущем мы не смогли сделать ни одной подобной вещи".
Что это творит ваш шеф?
Если ваш шеф - Дейв Ашер, а ваш товар - не безделушки, а произведения
искусства, то он, возможно, принимает изощренное маркетинговое решение.
Дейв Ашер - руководитель художественных мастерских "Гринвич", ведуще-
го изготовителя копий произведений искусства. "Гринвич" берет ориги-
нальные картины от более чем 30 художников и изготавливает буквально
считанное число высокохудожественных копий, каждая из которых подписыва-
ется автором данной картины. Специализируются эти мастерские на реалис-
тических и жанровых картинах, большинство их художников работают в жанре
вестерна, анималистики, авиации и т.п.
- Мы заполняем свою узкую нишу, - говорит Дейв Ашер. - Это американс-
кое искусство, идущее из самой американской глубинки.
Ашер убежден, что в случае воспроизведения картины "меньше" может оз-
начать "лучше".
- Если бы у меня был волшебный кристалл и я мог бы увидеть сквозь не-
го общую потребность в данной картине, то я изготовил бы ее тиражом в
80% от нужного количества. Это означает, что имеются еще 20% возможных
ее покупателей, которые страстно желают иметь эту картину и могут даже
заплатить за нее дороже.
В случае копирования новой картины популярного художника Бэва Дулитт-
ла "Гринвич" собирается изготовить всего 57 500 копий, хотя по оценкам
имеется надежный спрос по крайней мере еще на 10-15 тысяч экземпляров.
Поскольку спрос на копии картины известного художника может превышать
предложение, "Гринвич" идет на риск обмануть ожидания владельцев худо-
жественных салонов, которые хотели бы удовлетворить этот спрос. Но Ашер
утверждает, что мастерские "Гринвич" должны идти на отказ некоторым ди-
лерам именно для обеспечения последующего спроса на свою продукцию.
Частично из-за этого "отложенного спроса" цены на гринвичские копии
картин известных художников на вторичном рынке (том рынке, который обра-
зоваться после выпуска первого тиража) с годами постоянно растет. Но
"Гринвич" не утверждает, что его копии могут расти в цене. Ашер объясня-
ет, что реклама "высокохудожественных копий" похожа на хождение по лез-
вию бритвы.
- На рынке картин цены как повышаются, так и падают. Если ваши поку-
патели приобретают вашу продукцию из-за желания заработать, а картины
при этом не растут быстро в цене, их постигнет разочарование, и больше
они не захотят иметь с вами дело. Нам же нужны покупатели, которым эта
картина просто нравится, кто повесит ее в рамке на стену и будет полу-
чать от нее эстетическое удовольствие. Этим людям захочется иметь больше
картин этого художника и больше информации о нем.
В настоящее время художественные мастерские "Гринвич" продают копии
картин в США и Канаде через сеть из 1100 независимых художественных са-
лонов. Их бизнес стремительно развивается. "Гринвич" начинает завоевы-
вать и европейский рынок, ищет возможности продаж своих картин и в Азии.
Этот бизнес не всегда был таким успешным. Когда Дэйв Ашер только на-
чинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя
художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 мил-
лиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллио-
нов долларов только на одной копии картины.
Своего успеха мастерские "Гринвич" достигли несколько старомодным об-
разом, работая в каждый отдельный момент времени только с одним худо-
жественным салоном. По словам Дэйва Ашера, "один из владельцев салона в
Канзас-Сити несколько раз пострадал от наводнения - в его салоне уровень
воды достигал 2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддер-
живает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров ди-
леров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны,
входящие в их сеть.
- Только что мы провели семинар, с которого люди уезжали, ощущая себя
членами одной большой семьи, - говорит Дэйв Ашер.
Кроме поддержания хороших отношений с художниками, в "Гритаиче" убеж-
дены, что нужно помогать благими делами, выделяя значительные средства
на помощь американским индейцам, Смитсоновскому музею, Национальной фе-
дерации по сохранению диких животных и многим другим. Через свою дилерс-
кую сеть "Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям - к
настоящему времени на эти цели израсходовано уже более трех миллионов
долларов.
Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспек-
те, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мас-
терских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы,
фарфор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
венных услуг. Заявляя, что у вас уютнее, вы повышаете уровень ожиданий,
давая своеобразное обещание. Наша программа опирается на три момента.
Во-первых: Честность. Персоналу мы сказали, что уют и хорошее отношение
к клиентам - это единственный способ сохранить за ними их рабочее место.
Во-вторых: мы вложили средства в программы профессиональной подготовки
персонала - несмотря на то, что и маркетинговые программы требовали оп-
ределенных капиталовложений, В-третьих: мы относимся к своим сотрудникам
так же, как хотим, чтобы они относились к нашим клиентам. У нас больший
процент сотрудников, работающих здесь со дня открытия, чем где-либо еще
в городе. Они сами не переносят плохого исполнения своих обязанностей,
если это случается, то такому сотруднику не позавидуешь!
- Свои донные вы должны рассматривать как инструмент, позволяющий бо-
лее эффективно использовать отведенные на маркетинг средства, - говорит
Реннейсен. - Именно в этом все и дело. Клиенту все равно, как, почему и
что он получает. Единственное, на что он обращает внимание, это то, что
он получил, что хотел, причем таким образом, что ему это было приятно.
С помощью записной книжки этого добиться нельзя. Достигается это
только маркетингом на основе баз данных - типа того, что применяет Ро-
берт Реннейсен в своем "Claridge Casino Hotel", что в г. Атлантик-Сити,
где "меньше - значит уютнее!"
Пример из жизни: художественные мастерские "Гринвич"
Мы не занимаемся изготовлением уникальных произведений искусства. Наш
бизнес - это производство приятных глазу вещей.
Дейв Ашер, руководитель художественных мастерских "Гринвич"
Предположим, ваша фирма занимается производством всяческих безделу-
шек, и вы получаете заказ на изготовление 70000 этих штучек по 325 дол-
ларов за штуку.
Вы в экстазе врываетесь к шефу, и он поздравляет вас с получением
удачного заказа. Затем шеф говорит: "Я знаю, что вы получили заказ на 70
000 штук, но сделаем мы только 57 500 и после этого уничтожим формы -
так, чтобы в будущем мы не смогли сделать ни одной подобной вещи".
Что это творит ваш шеф?
Если ваш шеф - Дейв Ашер, а ваш товар - не безделушки, а произведения
искусства, то он, возможно, принимает изощренное маркетинговое решение.
Дейв Ашер - руководитель художественных мастерских "Гринвич", ведуще-
го изготовителя копий произведений искусства. "Гринвич" берет ориги-
нальные картины от более чем 30 художников и изготавливает буквально
считанное число высокохудожественных копий, каждая из которых подписыва-
ется автором данной картины. Специализируются эти мастерские на реалис-
тических и жанровых картинах, большинство их художников работают в жанре
вестерна, анималистики, авиации и т.п.
- Мы заполняем свою узкую нишу, - говорит Дейв Ашер. - Это американс-
кое искусство, идущее из самой американской глубинки.
Ашер убежден, что в случае воспроизведения картины "меньше" может оз-
начать "лучше".
- Если бы у меня был волшебный кристалл и я мог бы увидеть сквозь не-
го общую потребность в данной картине, то я изготовил бы ее тиражом в
80% от нужного количества. Это означает, что имеются еще 20% возможных
ее покупателей, которые страстно желают иметь эту картину и могут даже
заплатить за нее дороже.
В случае копирования новой картины популярного художника Бэва Дулитт-
ла "Гринвич" собирается изготовить всего 57 500 копий, хотя по оценкам
имеется надежный спрос по крайней мере еще на 10-15 тысяч экземпляров.
Поскольку спрос на копии картины известного художника может превышать
предложение, "Гринвич" идет на риск обмануть ожидания владельцев худо-
жественных салонов, которые хотели бы удовлетворить этот спрос. Но Ашер
утверждает, что мастерские "Гринвич" должны идти на отказ некоторым ди-
лерам именно для обеспечения последующего спроса на свою продукцию.
Частично из-за этого "отложенного спроса" цены на гринвичские копии
картин известных художников на вторичном рынке (том рынке, который обра-
зоваться после выпуска первого тиража) с годами постоянно растет. Но
"Гринвич" не утверждает, что его копии могут расти в цене. Ашер объясня-
ет, что реклама "высокохудожественных копий" похожа на хождение по лез-
вию бритвы.
- На рынке картин цены как повышаются, так и падают. Если ваши поку-
патели приобретают вашу продукцию из-за желания заработать, а картины
при этом не растут быстро в цене, их постигнет разочарование, и больше
они не захотят иметь с вами дело. Нам же нужны покупатели, которым эта
картина просто нравится, кто повесит ее в рамке на стену и будет полу-
чать от нее эстетическое удовольствие. Этим людям захочется иметь больше
картин этого художника и больше информации о нем.
В настоящее время художественные мастерские "Гринвич" продают копии
картин в США и Канаде через сеть из 1100 независимых художественных са-
лонов. Их бизнес стремительно развивается. "Гринвич" начинает завоевы-
вать и европейский рынок, ищет возможности продаж своих картин и в Азии.
Этот бизнес не всегда был таким успешным. Когда Дэйв Ашер только на-
чинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя
художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 мил-
лиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллио-
нов долларов только на одной копии картины.
Своего успеха мастерские "Гринвич" достигли несколько старомодным об-
разом, работая в каждый отдельный момент времени только с одним худо-
жественным салоном. По словам Дэйва Ашера, "один из владельцев салона в
Канзас-Сити несколько раз пострадал от наводнения - в его салоне уровень
воды достигал 2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддер-
живает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров ди-
леров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны,
входящие в их сеть.
- Только что мы провели семинар, с которого люди уезжали, ощущая себя
членами одной большой семьи, - говорит Дэйв Ашер.
Кроме поддержания хороших отношений с художниками, в "Гритаиче" убеж-
дены, что нужно помогать благими делами, выделяя значительные средства
на помощь американским индейцам, Смитсоновскому музею, Национальной фе-
дерации по сохранению диких животных и многим другим. Через свою дилерс-
кую сеть "Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям - к
настоящему времени на эти цели израсходовано уже более трех миллионов
долларов.
Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспек-
те, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мас-
терских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы,
фарфор.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78