Для этого можно было бы найти и лучший способ...
В Денвере они применили Карточку подписчика, прилагавшуюся к местной
газете "Rocky Mountain News".
Издательство связалось с двадцатью предприятиями, господствовавшими
на местном рынке, - кафе "быстрого питания", химчистками, пунктами про-
ката видеокассет, аптеками - т.е. местами, где люди бывают чаще всего, и
договорились, что если человек предъявит там свою Карточку подписчика
(которую он может получить, подписавшись на 3, 6 или 12 месяцев), то он
получит определенные скидки на услуги. Таким образом участвовавшие в
этой программе предприятия получили дополнительных клиентов и, помимо
того, возможность поместить в газете раз в неделю четверть полосы рекла-
мы... бесплатно!
Выгодно для газеты, выгодно для предприятия, выгодно для нового под-
писчика!
Была поставлена цель: к декабрю получить 80000 новых подписчиков, В
октябре их было уже 90 000, Норма прибыли составила 75%, причем она еже-
месячно увеличивалась. Кроме того, с введением этой Карточки затраты на
приобретение каждого нового подписчика упали с 5 до 2-х долларов.
Клуб Привилегированных читателей (издательство "Waldenbooks").
Проблема: Все книжные магазины на одно лицо. Как выделиться из общей
массы?
Решение: Внедрите программу "Привилегированный читатель".
В издательстве и фирменных магазинах "Waldenbooks", чтобы увеличить
оборот и удержать покупателей, внедрили программу "Привилегированный чи-
татель". Состояла она из двух частей:
1. При оплате десяти долларов ежегодного взноса вы получаете 10%-ную
скидку на каждую покупку.
2. Выдача лучшим покупателям вознаграждений. При покупке на 100 дол-
ларов вам выдается подарочный сертификат на 5 долларов. Трем с половиной
миллионам наиболее активных покупателей здесь ежегодно рассылается три
миллиона подарочных сертификатов.
В результате было обнаружено, что участники этой программы тратят на
приобретение книг на 40% больше, чем остальные.
В некоторых магазинах участники программы дают более 40% оборота.
В фирме ведется база данных, где отражены виды и жанры покупаемых
разными читателями книг, так что они получают информацию и новинки в со-
ответствии со своими вкусами - кто научную фантастику, кто "ужасы", кто
- детскую литературу.
В декабре некоторые читатели получают благодарственные письма, подпи-
санные руководителем издательского дома, с приложением подарочного сер-
тификата на 10 долларов. Используются эти сертификаты более чем на 90%.
Таких программ, направленных на завоевание и сохранение Клиентов, на
перевод их в категорию Приверженцев, насчитывается несколько тысяч, даже
десятков тысяч. Пока вы читаете эти строки, их число постоянно растет.
Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле,
авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и ко-
шек, пенсионеров - этот список можно продолжать до бесконечности), мы
обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные "надо", то
есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или програм-
ме (помните понятие "принадлежность" проф. Маслоу?). Оно заставляет че-
ловека чувствовать себя "особенным".
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между
организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиаком-
панией).
4. Номера телефонов, куда можно позвонить бесплатно (в случае, если у
вас появятся вопросы, требующие ответа).
5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и от не-
конкурирующих с вами фирм).
6. Аккредитационные карточки (их обычно прикалывают или пристегивают
на грудь. Применяются в клубах, на заседаниях различных комитетов).
7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете обо всем
раньше других).
8. Специальные привилегии (обеды в ресторанах "только для членов клу-
ба", участие в мероприятиях "только для..." - туристские поездки, гаран-
тированные сниженные цены, страховка и т.д.).
9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно работать с прицелом
на будущее, и если вам это удастся, то вы окажетесь победителем).
Что можно сказать о перспективах на будущее?
Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.
Так, Премиальные карточки концерна "Дженерал Электрик" не получили
широкого распространения, несмотря на рекламную кампанию в средствах
массовой информации.
То же можно сказать и о программе "Дженерал Моторз", согласно кото-
рой, откладывая в банк ежегодно в течение семи лет 500 долларов, вы че-
рез семь лет приобретали Новую машину их фирмы. Когда с ними начал кон-
курировать "форд" в сотрудничестве с Ситибанком, то за пять месяцев им
удалось увеличить количество участвующих в подобной программе людей с
500 000 до миллиона, но большая часть этого прироста была достигнута за
счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.
Дик Ходжсон, один из ведущих специалистов по проблемам ориентирован-
ного на клиента маркетинга и дока в области продаж по каталогам, отметил
пять основных преимуществ подобных Клубов Покупателей, а именно:
1. Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную плоскость
отношений между организацией и ее членом.
2. Достигается "Самоидентификация" лучших клиентов.
3. Появляется возможность проводить рекламные кампании, презентации и
другие мероприятия более целенаправленно.
4. Появляется возможность продвинуть на рынок те изделия и услуги,
которые в противном случае были бы убыточными.
5. Создается свой собственный источник получения данных о состоянии
рынка.
Одна из любимых историй Ходжсона посвящена фирме Петера Гана из не-
мецкого Штутгарта. Им нужно было построить большой склад, но денег на
это не было. Тогда они создали клуб своих клиентов, куда вступило более
6000 человек, и продали его членам свои акции. Члены этого клуба получа-
ли 10%-ную скидку на все купленные ими изделия данной фирмы. На выручен-
ные деньги (которых оказалось даже на треть больше, чем нужно) они и
построили свой склад. На открытие нового склада Гаи объявил "День откры-
тых дверей", на который прибыли 5800 Человек из 6000 членов клуба со
всей Германии!
- К сожалению, - говорит Ходжсон, - большинство таких клубов недолго-
вечны.
Почему? По его мнению, причина в том, что все лавры достаются тем,
кто все это придумал и начал, а те, кто претворяют идеи в жизнь - прос-
тые сотрудники, - не получают за свой труд никакого вознаграждения, Поэ-
тому нет личного удовлетворения, и они начинают искать себе другое дело.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78