По словам Ходжсона, когда он разрабатывал принципы организации подоб-
ных клубов для различных фирм, то прежде всего советовал им "иметь дол-
госрочную стратегию - не на несколько месяцев, а на годы - по учреждению
клуба, его работе, совершенствованию и постоянному внедрению новых эле-
ментов в его деятельность".
Он является также сторонником предварительного членского взноса типа
шератонских 25 долларов, дающего право на дополнительные будущие приви-
легии.
Многие специалисты уже начинают бояться, что скоро таких клубов будет
слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не бу-
дет никаких преимуществ ни перед кем, так как у всех будут одни и те же
привилегии!
Все не так уж страшно, утверждает большинство футурологов. По их мне-
нию, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов - это только начало.
Вам надо не только лучше знать своих клиентов, но и (а готовы ли вы к
этому?) то, что они могли бы купить! Стив Коун, бывший президент фирмы
"Эпсилон", дочернего предприятия "Америкэн Экспресс", говорит, что уже
сейчас имеется информация, по которой можно судить, купит ли ваш клиент
данное изделие, данную фирму или прекратит быть вашим клиентом. Все эти
прогнозы строятся на анализе поступков клиента, которые можно измерить и
предсказать по их "покупательской истории", хранящейся в вашей базе дан-
ных. Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая вы-
ходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению, появился
новый "принцип 5%": около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам
примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун при-
надлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000
наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных приви-
легий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в
гостинице - в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный но-
мер.
Наше любимое детище: Золотая карточка "Gordon"
На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился
по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого
класса для меня и моей жены Рут... были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то,
что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал од-
ним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за
то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими
клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и
заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня уве-
личился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то
почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупате-
лей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пасса-
жиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что
со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт"
только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я
попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нуж-
но сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их
примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я
член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark",
Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной сис-
темы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансо-
вых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают
различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и букле-
тов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать
велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших буду-
щих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой
"Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить се-
бя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов -
это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в те-
чение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у
нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые
нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите
внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истра-
тили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на
одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей де-
сять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно,
20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золо-
том были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандеро-
ли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан
"Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодар-
ности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный
вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следую-
щее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley
Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероп-
риятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предло-
жения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек изве-
щения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Зат-
раты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый
меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был
4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их дос-
тавка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упа-
ковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их изла-
гается ниже).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78