Нам удавалось-таки иногда продать или комбинезон, или костюмчик, или
девчоночье платьице - все это потому, что у нас было то, что хотел конк-
ретный покупатель, причем в самом широком ассортименте.
Итак, хотя у нас не было самого широкого ассортимента всех товаров,
нам удалось достичь его кое в чем, что требовалось нашим покупателям.
Чего же мы достигли? Мы перевели своего Потенциального Покупателя в
ранг Посетителя.
На Посетителя вам нужно оказать первое благоприятное впечатление, и
это достигается спокойной, теплой, заботливой атмосферой. Если вам это
удается, то тем самым вы завоевываете будущих покупателей. Если вы игно-
рируете или, что еще хуже, раздражаете этих Посетителей, то вы теряете
их навсегда. А иногда, что самое худшее, они расскажут свою историю неу-
дачного посещения вашего магазина десятку и более своих друзей и прияте-
лей.
Не так давно один супермаркет таким образом потерял нашу семью... -
возможно, навсегда. А так как мы каждую неделю тратили в их бакалейном
отделе около 10 О долларов (а это значит примерно 5000 долларов в год
или около 100 000 долларов за следующие двадцать лет), то подобная поте-
ря довольно существенна даже для крупного предприятия.
Дело было так. Мы подошли к прилавку купить какието мелочи. Продавец
взглянул и проговорил:
- Возьмите номерок!
- Что? - переспросили мы.
- Возьмите номерок! - повторил продавец, направляя нас к машинке типа
кассы, выдающей отрывные бумажные номерки. - Так я буду знать, чья оче-
редь.
- Но простите, ведь в зале никого, кроме нас!
- Если вы хотите, чтобы вас обслужили, то у вас должен быть номерок!
Такие у нас правила! - еще раз повторил продавец, уже раздраженным то-
ном.
Мы подошли к автомату и оторвали номерок - шестьдесят первый,
Продавец взглянул на настенное табло и прокричал: "Следующий!
Шестьдесят первый!"
- Это мы, - пришлось нам отозваться, и только тогда нас обслужили.
Что же произошло? Люди, пытавшиеся проявить о нас заботу, старавшиеся
создать впечатление профессионализма и компетентности, забыли о челове-
ческом факторе. Они помнили только то, что все должны "рассчитаться по
номерам". Так действуют роботы, а не люди. Во всяком случае, люди так
действовать не должны, если они хотят, чтобы их потенциальный покупатель
поднялся на следующую ступеньку и стал Посетителем,
Сколько вы собираете с гектара?
Стэн Голомб занимается разработкой маркетинговых программ для химчис-
ток, ресторанов, зубных врачей, медицинских служб, пиццерий и многих
других предприятий. Когда он принимает новых клиентов, то всегда просит
их серьезно подумать и ответить на один ключевой для бизнеса вопрос, а
именно "сколько вы собираете с гектара?"
"фермеры всегда считают урожайность на гектар площади, - поясняет
Стэн. Если средняя урожайность составляет, скажем, 50 центнеров с гекта-
ра, то урожай в 30 центнеров сразу говорит ему, что-то не так".
Поэтому почему бы предпринимателю не сравнить результаты своей дея-
тельности с "урожайностью с гектара"? В бизнесе эта "урожайность" высчи-
тывается в сравнении с остальным рынком. "Площадью в гектарах" в данном
случае может быть количество сделок на данном участке рынка, которые
заключены и выполнены одним предприятием. Вы хотите знать, как у вас
идут дела? Обратите внимание на свою "урожайность".
Начните с определения своего рынка. Ваш первичный рынок - это тот,
где живут восемьдесят процентов ваших Потенциальных покупателей. Выясни-
те адреса 300 из ваших нынешних клиентов. По этим данным вы можете При-
кинуть, где живет подавляющее большинство ваших покупателей. Если у вас
типичное малое предприятие, то свыше 80% ваших клиентов живут в радиусе
от трех до пяти миль от вашей фирмы.
Затем подсчитайте, сколько на вашем участке рынка проживает семей.
Зайдите на почту - там имеются данные о количестве почтальонов и о том,
сколько домов обслуживает каждый из них. Предположим, что на вашем
участке находится 5000 домов. Вы ведете дела с 1000 клиентами. Это дает
"урожайность" в 20%, то есть вы обслуживаете 20% вашего потенциального
рынка, Ваша задача: найти способ увеличения "урожайности"!
Для ее увеличения существует два способа:
1. Увеличить количество семей, обслуживаемых вашим предприятием.
2. Убедить те семьи, которые уже имеют с вами дело, тратить у вас
больше денег.
Когда вы будете иметь представление о своей доле на рынке, можно
приступать к систематическому ее увеличению. Даже если на вашем рынке
охвачены уже все клиенты, у вас по-прежнему имеется возможность резко
увеличить объем продаж путем применения соответствующих стимулов так,
чтобы каждый из них тратил на 50% больше.
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособно-
сти.
Сочетание этих факторов и определяет, почему одно предприятие имеет
оборот в 5000 долларов в неделю, а другому, похожему, едва удается дос-
тичь двух тысяч. С какими бы факторами вам не пришлось иметь дело, -
всегда можно повысить свою "урожайность".
Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара? Кто-то увели-
чивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то начинает использовать
пестициды для борьбы с вредителями, кто-то выводит гибридные сорта. Они
сеют, культивируют, удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы
урожайность с гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сде-
лать вам в рамках своего бизнеса?
Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными факторами. Бу-
дем рассматривать их как данность. Вы не можете изменить экономику ваше-
го участка рынка, плотность населения, его географические границы.
Нельзя существенно поменять расположение предприятия или повлиять на ме-
тоды работы конкурента в области цен и скидок на товары или услуги.
Однако многое можно сделать для более успешного ведения своих дел,
причем это можете сделать только вы, путем собственных действий. Можно
ничего не делать, и тогда пожнете плоды ничегонеделания - ничто не будет
меняться, кроме разве что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78