В газетах была выдвинута новая
идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочи-
тать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листо-
вок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые
супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рек-
ламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как
же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее
отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков - даже
тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация ис-
пользовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать кон-
куренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и
эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, пер-
вый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоци-
ации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской
одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прош-
лом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с по-
мощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те
семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин по-
желает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе
двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", - говорит Вил
Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки
почты, где и была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рек-
ламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами,
вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может,
именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам
своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересован-
ность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гаран-
тировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верс-
тальщика, как ему удастся сверстать газету "в целом"). Но правила игры
теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя,
стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно
должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые
идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов,
рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных
писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка,
она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку,
и в тот же день его отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что каждый
год продает нам всякую всячину...
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они
вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем
сорок лет позвонил бы нам - хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы
еще. Агента, который вспоминал о нас чаще двух раз в год - весной и
осенью, когда обычно они появляются, чтобы предложить поставку очередной
партии своего товара. Который не поленился бы снять трубку или написать
пару благодарственных строк после заключения сделки (как это делает Ай-
ра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его товар, а ес-
ли нет, то не стоит ли перебросить его в другой магазин? Который бы
предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит
при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни одного имени!
Что за неуважение к профессии коммерческого агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из
вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился
бы как минимум на 25% только из-за того, что мы почувствовали бы его за-
боту.
Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили
почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотогра-
фии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы
до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться
нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы
принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
- Вы опоздали на один день, - проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
- Что ж делать...
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился,
объяснили ему суть дела.
- Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы "Кодак" это не имеет никако-
го значения, но наши аргументы действия не возымели.
- Извините, - проговорил он, - ничем не могу помочь. Я вынужден ска-
зать вам "нет".
Так же поступили и мы. "Нет" нашим будущим деловым отношениям с этим
фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли
50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление:
"Помещение сдается в аренду".
В японском языке есть специальное слово "кайсен", что в примерном пе-
реводе значит "стремление к постоянному улучшению", Это подразумевает,
что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его
желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя зат-
рачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиен-
та.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз
"ценнее" новых?
В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют это явле-
ние "Парадоксом последнего желания" - когда фирмы тратят уйму средств на
привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так
происходит?
Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли проблемы в от-
ношениях с вами, вы теряете одного.
Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с уже имею-
щимися Покупателями!
Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей шкале?
Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На все случаи
жизни (или почти на все). Это создание в рамках вашего бизнеса так назы-
ваемых "групп содействия".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
идея, как удержать рекламодателей, так как многие из них стали предпочи-
тать другие, более адресные виды рекламы типа доставки рекламных листо-
вок своим Потенциальным покупателям непосредственно на дом. Некоторые
супермаркеты стали выделять большую часть своих предназначенных для рек-
ламы денег (иногда даже все) другим средствам массовой информации. Как
же газетам удержать своих рекламодателей?
Единственным образом: применив новое программное обеспечение, заранее
отбирающее адресата данной рекламы.
Раньше в редакциях газет были адреса и имена своих подписчиков - даже
тех, кто их читал, не выписывая газету на дом, однако эта информация ис-
пользовалась только отделами доставки. Сегодня же, чтобы выдержать кон-
куренцию, газеты вынуждены "предлагать своим рекламодателям целевые и
эффективные программы маркетинга", как утверждает Ник Каннистраро, пер-
вый вице-президент и руководитель отдела маркетинга Американской ассоци-
ации издателей газет. Он же приводит пример, когда один магазин детской
одежды желает с помощью газеты разослать каталог своих товаров. В прош-
лом они рассылали бы его по ВСЕМ домам в данном районе. Теперь же с по-
мощью нового программного обеспечения эта реклама поступает только в те
семьи, где, скажем, есть дети от 6 до 12 лет. "Если же этот магазин по-
желает послать свою рекламу только в те семьи, что проживают в радиусе
двух миль от него, то можно выполнить и такой рассыл", - говорит Вил
Миллер, президент и один из учредителей Альтернативной службы доставки
почты, где и была разработана данная программа.
Газеты, которых упрекали за то, что они плохо заботятся о своих рек-
ламодателях, так как в этом городке они были своего рода монополистами,
вдруг заметили, что у них появился новый неожиданный конкурент. Может,
именно благодаря этому они и поняли, что нужно прислушиваться к нуждам
своих клиентов, заботиться о них, демонстрировать свою заинтересован-
ность в Покупателе.
Такое новое отношение намного отличается от того, когда вам не гаран-
тировали, ГДЕ ИМЕННО будет помещена ваша реклама (это зависело от верс-
тальщика, как ему удастся сверстать газету "в целом"). Но правила игры
теперь изменились. Сегодня газеты борются за удержание рекламодателя,
стараются не дать ему опуститься на ступеньку вниз по нашей шкале.
Перевод из категории Посетителя в категорию Покупателя не обязательно
должен осуществляться лишь при наличии техники XXI в. Основные простые
идеи этого работают и сегодня.
Айра Хейес, одна из победительниц конкурса коммерческих агентов,
рассказывала, что всегда носила с собой пачку бланков благодарственных
писем и конвертов с марками. Как только ею заключалась какая-то сделка,
она сразу же заполняла такой бланк, где благодарила клиента за покупку,
и в тот же день его отсылала.
Если бы к Айре прислушалась хотя бы часть тех торговцев, что каждый
год продает нам всякую всячину...
Однажды за ужином мы спросили у членов нашей семьи, не могли бы они
вспомнить хотя бы одного коммерческого агента, который за эти более чем
сорок лет позвонил бы нам - хотя бы просто поинтересовался, живы ли мы
еще. Агента, который вспоминал о нас чаще двух раз в год - весной и
осенью, когда обычно они появляются, чтобы предложить поставку очередной
партии своего товара. Который не поленился бы снять трубку или написать
пару благодарственных строк после заключения сделки (как это делает Ай-
ра). Который бы позвонил и спросил, хорошо ли продается его товар, а ес-
ли нет, то не стоит ли перебросить его в другой магазин? Который бы
предложил нам в конце сезона товар со скидкой, пусть сам он и получит
при этом лишь половину причитающихся ему комиссионных?
После наступившего долгого молчания не было названо ни одного имени!
Что за неуважение к профессии коммерческого агента!
Если бы лишь ОДИН торговый агент позвонил и выполнил хотя бы одно из
вышеназванных действий, то объем его продаж в следующие годы увеличился
бы как минимум на 25% только из-за того, что мы почувствовали бы его за-
боту.
Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили
почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотогра-
фии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы
до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться
нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы
принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
- Вы опоздали на один день, - проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
- Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
- Что ж делать...
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился,
объяснили ему суть дела.
- Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы "Кодак" это не имеет никако-
го значения, но наши аргументы действия не возымели.
- Извините, - проговорил он, - ничем не могу помочь. Я вынужден ска-
зать вам "нет".
Так же поступили и мы. "Нет" нашим будущим деловым отношениям с этим
фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли
50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление:
"Помещение сдается в аренду".
В японском языке есть специальное слово "кайсен", что в примерном пе-
реводе значит "стремление к постоянному улучшению", Это подразумевает,
что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его
желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя зат-
рачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиен-
та.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз
"ценнее" новых?
В своей книге "Мифы о маркетинге" Кленси и Шульман называют это явле-
ние "Парадоксом последнего желания" - когда фирмы тратят уйму средств на
привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так
происходит?
Потому что из каждых пяти клиентов, у которых возникли проблемы в от-
ношениях с вами, вы теряете одного.
Весь ваш будущий успех, стремление расширить дело связаны с уже имею-
щимися Покупателями!
Что же нужно сделать, чтобы продвинуть их еще выше по нашей шкале?
Есть один хороший, проверенный способ, причем пригодный На все случаи
жизни (или почти на все). Это создание в рамках вашего бизнеса так назы-
ваемых "групп содействия".
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78