- А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил, что эта
покупательница уже раньше что-то у них покупала для него, проверила за-
писи и нашла нужный размер. На следующее утро подарок был доставлен. С
данного момента эта Покупательница превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента была расс-
казана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было приведено в преды-
дущей главе. Он претворяет в жизнь то, что называет "принципом бумеран-
га", утверждая, что "совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый
раз. Самое главное - это заставить его вернуться к вам снова".
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он работал у
отца в летнем лагере "Red Island", на северном побережье дублинского
графства. Это было сразу же после окончания Второй мировой войны, когда
люди искали местечко, чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали заранее все:
транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п. С момента прибытия и
до своего отъезда им уже не надо было ни за что платить.
Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них, никакого
дополнительного дохода нам получить не удастся. Поэтому смысл всех наших
усилий заключался в том, чтобы дать им такие впечатления от отдыха, что-
бы они к нам вернулась на следующий год!"
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую ступеньку и
превращал его в Клиента.
Если Клиент - это тот, кто "купит все мало-мальски ему полезное, что
бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что ЕЩЕ вы можете ему про-
дать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает - Попросить О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то заказывает или
покупает, а вы продаете ему именно это и только это, то вы - просто
клерк. Никакой вы не торговый работник, никакой не консультант, заслужи-
вающий доверия, фактически вы оказываете своему Клиенту услугу со знаком
минус. Вы не совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться
с другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или заказал.
Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона, мы гово-
рим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного ржаного пудинга,
мадам?""
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине костюм, а
мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук или носки, то гораздо
чаще их покупают, чем отказываются, причем этот человек бывает доволен,
что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается домой и
обнаруживает, что к купленному костюму у него нет подходящей рубашки,
или галстука, или носков. Рассержен он или доволен тем, что вы ему не
предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов: нельзя
их привязывать к какому-то одному психологическому или демографическому
типу. Как показывают общенациональные опросы, одни и те же люди покупают
и в дешевых магазинчиках, и в дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему преуспевать вы
будете только тогда, когда ваши Покупатели станут вашими Клиентами. А
лучший способ начать действовать в этом направлении - это установить
призы и премии.

Премия
Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и снова к вам
возвращается.
Доктор Мишель Ле Беф
У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный персонал,
удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда вы сделаете еще
один шажок, когда вы найдете ту "красную кнопку", которая на самом деле
действует на ваших Покупателей, когда вы дадите им что-то особенное, до-
полнительное - только тогда вы станете на путь формирования своего Кли-
ента.
Случай из жизни
Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.
Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему от ворот
поворот.
Обиженный Билл говорит:
- Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были семейные
свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда твоя дочь хотела пос-
тупить в колледж, разве не я написал ей блестящую рекомендацию? А когда
ты хотел продать свой товар крупнейшей в городе фирме, разве не я дого-
ворился о встрече и помог тебе заключить эту сделку?
Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и сказал:
- А что ты сделал для меня в последнее время?

Как говорить "спасибо"
В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по продаже одежды
в Атлантик-Сити - "Gordon's Alley".
На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем магазине, мы
вручаем небольшой подарок.
Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают: "За что?"
или "Разве я это покупала?"
"Это День Благодарения, - отвечаем мы, - самое удобное время поблаго-
дарить вас за то, что вы покупаете в нашем магазине. Мы не сомневаемся,
что наши сотрудники говорят вам "спасибо" всякий раз, когда вы у нас по-
купаете. Но в День Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую
благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это еще одна
возможность сказать вам "спасибо"".
Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем небольшие недо-
рогие штучки для подобных подарков.
- Сколько это может стоить? - задаем мы себе вопрос, и если ценность
этой вещи в десять раз превышает ее реальную цену, мы ее закупаем.
Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае Ценность ста-
новится Ценой.
Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому по-
купателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обна-
руживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99
центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?
Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным цветочным
магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с двухдюймовыми де-
ревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем магазине, получает в качестве
вознаграждения такой горшочек с деревцем, которое дома он может вырас-
тить. Цена каждого такого деревца меньше доллара, но невозможно переоце-
нить то впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же
Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во сколько
его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той цены, которую мы за
него заплатили.
Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы связались с
губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане - примерно в двух тыся-
чах миль от ближайшей к нему Австралии.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78