Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле
будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим луч-
шим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели
обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплат-
ность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном мага-
зине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают
ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово
до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите то-
вара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту
сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке
или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности".
Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годо-
вого оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках поза-
ди имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты,
нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомоби-
ли?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого
сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им
товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент по-
купает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "расп-
родажей". Их количество увеличивается ежегодно на 10%.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешев-
ле. Загляните в любой местный универмаг - там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах "распродажи" идут постоянно. Это еще одно
волшебное слово (следующее по важности за "бесплатно"), привлекающее к
вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по "нор-
мальной цене", то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи,
так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и
месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных
стимулов для привлечения внимания Покупателя:
"Никаких наличных расчетов!"
"Маленькая наценка".
"В первый год - без наценки!" (Это довольно дорого обходится, если
действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравит-
ся следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие
цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К
ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило
сбыта гласит: "Выясните, что нужно потребителю... и предоставьте ему
это".
Согласно старинной поговорке, "пятьдесят миллионов французов оши-
баться не могут".
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллио-
нов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на
следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.
Рекомендации и рекомендательные письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем
рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас
рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея "Как плавать с акулами без
опасности быть съеденным заживо", то увидите, что первые пятнадцать
страниц посвящены... рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше).
Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех
первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли
одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное
впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей,
что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации - другие люди вам говорят,
что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобрете-
ний в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подхо-
дит один из его недавних покупателей и спрашивает:
- Вы тот самый продавец, что продал мне машину?
- Да.
- Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее мно-
гочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж
очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о
том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем
другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше реше-
ние потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявле-
ние свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие
фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых
компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать про-
веренный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку,
имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не
используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой
газете.
Автомобильные салоны - никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, авто-
мобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов
типа "Кому вы доверяете?", но и это можно было бы до некоторой степени
преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.
Супермаркеты - нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему,
во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его "по-
жизненная ценность" (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и
здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?
Универмаги - и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от
клиентов разных отделов данного универмага?
А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения
продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть
ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили
бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78