Выйдя на эту арену, «Макдоналдс» сразу же приобрел респектабельность и доверие, к которым он так долго стремился и которых не имела никакая другая компания в индустрии быстрого питания. В 1985 году «Макдоналдс» достиг пика возможной респектабельности: он первой из компаний сферы услуг был включен в престижный перечень 30 компаний, образующих список Доу Джонса. Первый шаг на этом пути к вершине был сделан в тот день, когда «Макдоналдс» был внесен в список компаний, оперирующих на Нью-Йоркской фондовой бирже.
Зоннеборн максимально эффективно воспользовался открывшимися возможностями. Он был похож на популиста, вступившего в избранный мир индустриального истеблишмента. Стремясь как можно шире разрекламировать это событие, он сотнями посылал гамбургеры «Макдоналдса» маклерам в операционном зале биржи. Еще раньше он дал понять директорам биржи, что его компания не желает иметь ничего общего с истеблишментом, настояв, чтобы его жена Алоис и секретарь-казначей «Макдоналдса» Джун Мартино были приглашены на обед, устроенный биржей в честь «Макдоналдса» в обеденном зале дирекции, куда имели доступ лишь мужчины. Когда главному управляющему «Макдоналдса» сообщили, что традиция чисто мужских обедов была нарушена в этом зале лишь однажды по случаю визита королевы Елизаветы и что директора не могут сделать исключения для «Макдоналдса», Зоннеборн заявил протест. «Если исключение было сделано для королевы, оно может быть сделано и для моей жены», – настаивал он. Представители биржи не сдавались. «Тогда, – пригрозил президент „Макдоналдса“, – мы не станем регистрировать здесь наши акции».
Угроза была слишком серьезной, и руководство биржи смилостивилось. Однако под сенью ажиотажа того дня остался незамеченным более серьезный аспект церемонии: отсутствовал Рэй А. Крок, основатель компании. Этому событию Крок предпочел кругосветное путешествие со своей второй супругой Джейн. Его отсутствие подчеркивало отсутствие у него понимания, и что более важно, всякого интереса к финансовой стороне дела. «Все это дело по преобразованию компании в акционерное общество было непонятным для Крока», – говорит Тернер.
Но отсутствие Крока свидетельствовало также и о том, что он все меньше симпатизировал Зоннеборну. На прием в честь «Макдоналдса» Крок не явился по той же причине, по которой он не желал возвращаться в штаб-квартиру компании и оставался на Западном побережье. Он опасался, что, если бы ему вновь пришлось работать бок о бок со своим партнером, как десять лет назад, его копившаяся неприязнь неизбежно привела бы к взрыву.
Со стороны причины конфликта между председателем и президентом «Макдоналдса» увидеть было трудно. Казалось, что Зоннеборн сосредоточил в своих руках верховную власть в компании. В течение первых двух лет после преобразования компании в акционерное общество именно Зоннеборн, а не Крок выступал в роли первого лица в компании. Некогда он был неприметной фигурой, но теперь хотел выйти из тени основателя «Макдоналдса».
Когда в рамках своей американской поездки с целью сбора пожертвований для благотворительной организации «Верайети клаб интернейшнл» принц Филипп прибыл в Чикаго, именно Зоннеборна можно было видеть на появившихся в прессе фото. Он находился рядом с принцем на церемонии передачи компанией двух автобусов для детей-инвалидов. Когда представители муниципалитета города Сент-Луис пригласили руководителей «Макдоналдса» на церемонию открытия впечатляющего монумента «Гетвэй арч», компанию вновь представлял Зоннеборн.
Приглашение на открытие монумента было простым жестом признания того места, которое золотые арки «Макдоналдса» занимали в облике американских городов. Зоннеборн воспользовался этой церемонией для того, чтобы привлечь внимание к «Макдоналдсу» с помощью тех средств, которыми столь мастерски пользовался Крок. Накануне дня открытия монумента он высказал предложение о том, что рестораны «Макдоналдс» в Сент-Луисе предоставят 100 000 долларов на перенос к основанию монумента арки Испанского павильона Всемирной нью-йоркской ярмарки 1964 года. Зоннеборн считал, что проект переноса павильона был голубой мечтой мэра города Альфонсо Сервантеса и своим предложением он немедленно обеспечил себе место рядом с мэром на различных городских торжествах, равно как и интерес местного телевидения к своей персоне и «Макдоналдсу».
Впоследствии отцы города решили, что город сам должен финансировать проект переноса павильона, чтобы лавры не достались посторонним, но о шаге «Макдоналдса» уже сообщили средства массовой информации, а ничего другого Зоннеборну не было нужно.
«Хэри Зоннеборн казался таким консервативным, – замечает Макс Купер, бывший директор отдела маркетинга, – но в нем была заложена скрытая склонность позировать».
Действительно, после преобразования компании Зоннеборн настолько увлекся свалившейся на него известностью, что сыграл, как это ни удивительно, ключевую роль в телерекламе. Его вклад в налаживании этого самого заметного в последующем вида деятельности компании был даже более важным, чем вклад Рэя Крока. Впервые этот вопрос возник на встрече управляющих кафе в 1964 году и был серьезно поставлен на первой общенациональной встрече всех управляющих «Макдоналдса» в Голливуд Биче, штат Флорида, в 1965 году. Там директор отдела маркетинга Купер говорил о необходимости создания общенационального рекламного кооператива по образцу региональных кооперативов, деятельность которых оказалась весьма эффективной.
Тогда вопрос о передаче рекламы компании по общенациональным телеканалам еще не стоял, так как не было ясно, насколько подобные затраты были оправданы с чисто финансовой точки зрения. К концу 1965 года в системе «Макдоналдса» насчитывалось около 800 ресторанов, то есть компания не освоила такого количества рынков, когда расходы на рекламу в общенациональном масштабе были бы оправданны. Ведь в этом случае объем рекламы превзошел бы потребности компании. Однако это соображение просто не пришло в голову Зоннеборну, когда осенью 1965 года Макс Купер получил предложение «Нэшнл бродкастинг компани» дать по одной из общенациональных телепрограмм рекламу в течение трех с половиной минут всего за 75 000 долларов, что составляло четверть спонсорского взноса за I программу «Парад Мэйси в День благодарения».
Любопытно то, что тремя неделями ранее Купер отказался от этого предложения. Тогда к нему буквально влетел заведующий отделом рекламы Джон Хорн и объявил о том, что «получил чертовски выгодное предложение от Эн-би-си. Но когда Купер, обычно внимательно относившийся ко всему, что могло способствовать увеличению объема продаж, начал хохотать, Хорн утратил дар речи.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207
Зоннеборн максимально эффективно воспользовался открывшимися возможностями. Он был похож на популиста, вступившего в избранный мир индустриального истеблишмента. Стремясь как можно шире разрекламировать это событие, он сотнями посылал гамбургеры «Макдоналдса» маклерам в операционном зале биржи. Еще раньше он дал понять директорам биржи, что его компания не желает иметь ничего общего с истеблишментом, настояв, чтобы его жена Алоис и секретарь-казначей «Макдоналдса» Джун Мартино были приглашены на обед, устроенный биржей в честь «Макдоналдса» в обеденном зале дирекции, куда имели доступ лишь мужчины. Когда главному управляющему «Макдоналдса» сообщили, что традиция чисто мужских обедов была нарушена в этом зале лишь однажды по случаю визита королевы Елизаветы и что директора не могут сделать исключения для «Макдоналдса», Зоннеборн заявил протест. «Если исключение было сделано для королевы, оно может быть сделано и для моей жены», – настаивал он. Представители биржи не сдавались. «Тогда, – пригрозил президент „Макдоналдса“, – мы не станем регистрировать здесь наши акции».
Угроза была слишком серьезной, и руководство биржи смилостивилось. Однако под сенью ажиотажа того дня остался незамеченным более серьезный аспект церемонии: отсутствовал Рэй А. Крок, основатель компании. Этому событию Крок предпочел кругосветное путешествие со своей второй супругой Джейн. Его отсутствие подчеркивало отсутствие у него понимания, и что более важно, всякого интереса к финансовой стороне дела. «Все это дело по преобразованию компании в акционерное общество было непонятным для Крока», – говорит Тернер.
Но отсутствие Крока свидетельствовало также и о том, что он все меньше симпатизировал Зоннеборну. На прием в честь «Макдоналдса» Крок не явился по той же причине, по которой он не желал возвращаться в штаб-квартиру компании и оставался на Западном побережье. Он опасался, что, если бы ему вновь пришлось работать бок о бок со своим партнером, как десять лет назад, его копившаяся неприязнь неизбежно привела бы к взрыву.
Со стороны причины конфликта между председателем и президентом «Макдоналдса» увидеть было трудно. Казалось, что Зоннеборн сосредоточил в своих руках верховную власть в компании. В течение первых двух лет после преобразования компании в акционерное общество именно Зоннеборн, а не Крок выступал в роли первого лица в компании. Некогда он был неприметной фигурой, но теперь хотел выйти из тени основателя «Макдоналдса».
Когда в рамках своей американской поездки с целью сбора пожертвований для благотворительной организации «Верайети клаб интернейшнл» принц Филипп прибыл в Чикаго, именно Зоннеборна можно было видеть на появившихся в прессе фото. Он находился рядом с принцем на церемонии передачи компанией двух автобусов для детей-инвалидов. Когда представители муниципалитета города Сент-Луис пригласили руководителей «Макдоналдса» на церемонию открытия впечатляющего монумента «Гетвэй арч», компанию вновь представлял Зоннеборн.
Приглашение на открытие монумента было простым жестом признания того места, которое золотые арки «Макдоналдса» занимали в облике американских городов. Зоннеборн воспользовался этой церемонией для того, чтобы привлечь внимание к «Макдоналдсу» с помощью тех средств, которыми столь мастерски пользовался Крок. Накануне дня открытия монумента он высказал предложение о том, что рестораны «Макдоналдс» в Сент-Луисе предоставят 100 000 долларов на перенос к основанию монумента арки Испанского павильона Всемирной нью-йоркской ярмарки 1964 года. Зоннеборн считал, что проект переноса павильона был голубой мечтой мэра города Альфонсо Сервантеса и своим предложением он немедленно обеспечил себе место рядом с мэром на различных городских торжествах, равно как и интерес местного телевидения к своей персоне и «Макдоналдсу».
Впоследствии отцы города решили, что город сам должен финансировать проект переноса павильона, чтобы лавры не достались посторонним, но о шаге «Макдоналдса» уже сообщили средства массовой информации, а ничего другого Зоннеборну не было нужно.
«Хэри Зоннеборн казался таким консервативным, – замечает Макс Купер, бывший директор отдела маркетинга, – но в нем была заложена скрытая склонность позировать».
Действительно, после преобразования компании Зоннеборн настолько увлекся свалившейся на него известностью, что сыграл, как это ни удивительно, ключевую роль в телерекламе. Его вклад в налаживании этого самого заметного в последующем вида деятельности компании был даже более важным, чем вклад Рэя Крока. Впервые этот вопрос возник на встрече управляющих кафе в 1964 году и был серьезно поставлен на первой общенациональной встрече всех управляющих «Макдоналдса» в Голливуд Биче, штат Флорида, в 1965 году. Там директор отдела маркетинга Купер говорил о необходимости создания общенационального рекламного кооператива по образцу региональных кооперативов, деятельность которых оказалась весьма эффективной.
Тогда вопрос о передаче рекламы компании по общенациональным телеканалам еще не стоял, так как не было ясно, насколько подобные затраты были оправданы с чисто финансовой точки зрения. К концу 1965 года в системе «Макдоналдса» насчитывалось около 800 ресторанов, то есть компания не освоила такого количества рынков, когда расходы на рекламу в общенациональном масштабе были бы оправданны. Ведь в этом случае объем рекламы превзошел бы потребности компании. Однако это соображение просто не пришло в голову Зоннеборну, когда осенью 1965 года Макс Купер получил предложение «Нэшнл бродкастинг компани» дать по одной из общенациональных телепрограмм рекламу в течение трех с половиной минут всего за 75 000 долларов, что составляло четверть спонсорского взноса за I программу «Парад Мэйси в День благодарения».
Любопытно то, что тремя неделями ранее Купер отказался от этого предложения. Тогда к нему буквально влетел заведующий отделом рекламы Джон Хорн и объявил о том, что «получил чертовски выгодное предложение от Эн-би-си. Но когда Купер, обычно внимательно относившийся ко всему, что могло способствовать увеличению объема продаж, начал хохотать, Хорн утратил дар речи.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207