Руководство «Дженерал фудс» решило, что можно сэкономить на высоком жалованье работников, ликвидировав весь штат сотрудников на местах, занимавшихся недвижимостью. Их функции оно решило передать независимым маклерам по операциям с недвижимостью. Когда об этом стало известно, маклеры завалили «Бургер шеф» предложениями о сделках. Но многие из предложенных ими мест для предприятий быстрого питания совершенно не годились для этой цели. Упразднив штат своих сотрудников на местах, «Бургер шеф» подорвала собственную программу развития сети новых предприятий. К 1971 году для всех стало очевидным, что программа развития «Бургер шеф» потерпела фиаско: «Дженерал фудс» отказалась от нее и списала 75 миллионов долларов как убытки от сети предприятий быстрого питания.
За один год «Дженерал фудс» умудрился потерять больше денег в бизнесе гамбургеров, чем «Макдоналдс» заработал за 10 лет. «Бургер шеф» больше не представлял угрозы «Макдоналдсу». Рост этой сети остановился на уровне 1200 ресторанов в начале 70-х годов. После ряда неудач в сфере общественного питания «Дженерал фудс» продал эту сеть, и сегодня «Бургер шеф» – подразделение «Хардис» – имеет менее сотни ресторанов.
Неудача «Бургер шеф» недвусмысленно показала гигантам и конгломератам пищевой промышленности, что индустрия быстрого питания отнюдь не является источником легких денег, как они предполагали. Этот пример высветил серьезный изъян в принятом ими подходе, когда крупная, диверсифицированная компания пыталась управлять сетью предприятий быстрого питания теми же методами, которые она использовала в управлении своими перерабатывающими фабриками, а именно «сверху», из штаб-квартиры корпорации.
В продовольственных компаниях слишком поздно поняли, что существует огромная разница между переработкой и продажей продуктов питания в бакалейные магазины и их продажей непосредственно потребителям в ресторанах быстрого обслуживания. В первом случае переработка продуктов централизована и достаточно легко поддается контролю, продажа потребителю осуществляется через посредника и в большей степени зависит от рекламы торговой марки. Во втором – производство децентрализовано и контролировать его трудно, так как каждое предприятие является самостоятельной производственной единицей. Кроме того, продажа производится непосредственно потребителю и успех здесь зависит от состояния местной инфраструктуры обслуживания. «Бургер шеф» просто не вписывался в управленческую структуру «Дженерал фудс», – констатирует Уайлдмен. – Они знали, как должна работать фабрика, упаковывали продукцию в коробки и стимулировали спрос с помощью рекламы. Наш бизнес был для управляющих «Дженерал фудс» новым, они не имели опыта прямого общения с потребителями и теми, кто работает в сфере обслуживания. Когда управляющих «Дженерал фудс» переводили в «Бургер шеф», они воспринимали это так, как будто их отправляли в Сибирь».
«Макдоналдс» не постигла такая же участь потому, что Крок всегда и везде настаивал на независимости компании. Однако то, что он отказывался предоставить кому бы то ни было возможность приобрести компанию, не устраняло опасностей, подстерегавших «Макдоналдс» на пути реализации масштабной программы развития Тернера. Даже если бы компания и в дальнейшем оставалась независимой, не было гарантии того, что «Макдоналдс» не утратит контроль за своим ростом точно так же, как «Дженерал фудс» утратил контроль за ростом «Бургер шеф».
Но Тернер знал, что «Макдоналдс» располагал лучшей во всей индустрии системой управления на местах. Система, принятая в «Бургер шеф», была одной из самых неэффективных. Кроме того, еще в 1965 году в «Макдоналдсе» была принята региональная организационная структура, и как только Тернер приступил к реализации своей программы развития, он в первую очередь сосредоточил свое внимание на региональных отделениях. В 1967 году таких отделений было пять, в 1973 году их стало восемь. Тернер предпринял еще один важный шаг: он значительно расширил круг полномочий региональных управляющих. Раньше окончательные решения при подборе мест для новых ресторанов и утверждении кандидатур франчайзи принимались в штаб-квартире «Макдоналдса». Отныне по распоряжению Тернера это право перешло в исключительную компетенцию региональных отделений. Региональные управляющие были наделены почти такими же полномочиями, что и президенты независимых региональных сетей. Их решения в вопросах предоставления лицензий и сделок с недвижимостью стали окончательными.
Через несколько лет сравнительно централизованная модель управления Зоннеборна была вытеснена структурами Тернера, которые были настолько децентрализованными, что было бы весьма непросто найти им аналоги в какой-либо другой корпорации Америки. Тем не менее в сфере услуг, где конечный продукт производится на месте, децентрализация полномочий позволила «Макдоналдсу» ужесточить свой контроль за расширением компании. Управляющие находились ближе к реальному делу и поэтому могли принимать более обоснованные решения. В этих решениях учитывались специфические проблемы и возможности, существовавшие на каждом из местных рынков. Одним словом, подход «Макдоналдса» был прямо противоположным подходу в индустрии быстрого питания, принятому продовольственными компаниями. В этой сфере, как считает Тернер, «чем ближе стоят управляющие, принимающие решения, к предприятиям и рынку, тем выше эффективность принимаемых ими решений».
Тот факт, что план децентрализации «Макдоналдса» позволил компании сохранить эффективный контроль за качеством обслуживания и выбором мест для новых предприятий, стал вскоре ясным из характеристик реализации ресторанами своей продукции. В то время как в конце 60-х годов средние объемы продаж «Бургер шеф» и других бурно развивавшихся сетей предприятий быстрого питания резко уменьшились, в «Макдоналдсе» показатель объема продаж в расчете на одно предприятие за первые пять лет президентства Тернера вырос с 333 000 долларов до 621 000 долларов, хотя количество ресторанов за тот же период утроилось.
Сохранение контроля было лишь одной из проблем, которые поставила перед «Макдоналдсом» реализация широкой программы развития. Еще одной серьезной проблемой было финансирование этого развития. Зоннеборн в свое время полагал, что ему удалось решить проблему финансов, но ведь во время его президентства компания открывала всего 100 новых предприятий в год. При Тернере же каждый последующий год открывалось на 100 новых предприятий больше, чем в предшествующий период. Однако причиной возникновения финансовых проблем, встававших перед «Макдоналдсом», были не только масштабы программы развития.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207
За один год «Дженерал фудс» умудрился потерять больше денег в бизнесе гамбургеров, чем «Макдоналдс» заработал за 10 лет. «Бургер шеф» больше не представлял угрозы «Макдоналдсу». Рост этой сети остановился на уровне 1200 ресторанов в начале 70-х годов. После ряда неудач в сфере общественного питания «Дженерал фудс» продал эту сеть, и сегодня «Бургер шеф» – подразделение «Хардис» – имеет менее сотни ресторанов.
Неудача «Бургер шеф» недвусмысленно показала гигантам и конгломератам пищевой промышленности, что индустрия быстрого питания отнюдь не является источником легких денег, как они предполагали. Этот пример высветил серьезный изъян в принятом ими подходе, когда крупная, диверсифицированная компания пыталась управлять сетью предприятий быстрого питания теми же методами, которые она использовала в управлении своими перерабатывающими фабриками, а именно «сверху», из штаб-квартиры корпорации.
В продовольственных компаниях слишком поздно поняли, что существует огромная разница между переработкой и продажей продуктов питания в бакалейные магазины и их продажей непосредственно потребителям в ресторанах быстрого обслуживания. В первом случае переработка продуктов централизована и достаточно легко поддается контролю, продажа потребителю осуществляется через посредника и в большей степени зависит от рекламы торговой марки. Во втором – производство децентрализовано и контролировать его трудно, так как каждое предприятие является самостоятельной производственной единицей. Кроме того, продажа производится непосредственно потребителю и успех здесь зависит от состояния местной инфраструктуры обслуживания. «Бургер шеф» просто не вписывался в управленческую структуру «Дженерал фудс», – констатирует Уайлдмен. – Они знали, как должна работать фабрика, упаковывали продукцию в коробки и стимулировали спрос с помощью рекламы. Наш бизнес был для управляющих «Дженерал фудс» новым, они не имели опыта прямого общения с потребителями и теми, кто работает в сфере обслуживания. Когда управляющих «Дженерал фудс» переводили в «Бургер шеф», они воспринимали это так, как будто их отправляли в Сибирь».
«Макдоналдс» не постигла такая же участь потому, что Крок всегда и везде настаивал на независимости компании. Однако то, что он отказывался предоставить кому бы то ни было возможность приобрести компанию, не устраняло опасностей, подстерегавших «Макдоналдс» на пути реализации масштабной программы развития Тернера. Даже если бы компания и в дальнейшем оставалась независимой, не было гарантии того, что «Макдоналдс» не утратит контроль за своим ростом точно так же, как «Дженерал фудс» утратил контроль за ростом «Бургер шеф».
Но Тернер знал, что «Макдоналдс» располагал лучшей во всей индустрии системой управления на местах. Система, принятая в «Бургер шеф», была одной из самых неэффективных. Кроме того, еще в 1965 году в «Макдоналдсе» была принята региональная организационная структура, и как только Тернер приступил к реализации своей программы развития, он в первую очередь сосредоточил свое внимание на региональных отделениях. В 1967 году таких отделений было пять, в 1973 году их стало восемь. Тернер предпринял еще один важный шаг: он значительно расширил круг полномочий региональных управляющих. Раньше окончательные решения при подборе мест для новых ресторанов и утверждении кандидатур франчайзи принимались в штаб-квартире «Макдоналдса». Отныне по распоряжению Тернера это право перешло в исключительную компетенцию региональных отделений. Региональные управляющие были наделены почти такими же полномочиями, что и президенты независимых региональных сетей. Их решения в вопросах предоставления лицензий и сделок с недвижимостью стали окончательными.
Через несколько лет сравнительно централизованная модель управления Зоннеборна была вытеснена структурами Тернера, которые были настолько децентрализованными, что было бы весьма непросто найти им аналоги в какой-либо другой корпорации Америки. Тем не менее в сфере услуг, где конечный продукт производится на месте, децентрализация полномочий позволила «Макдоналдсу» ужесточить свой контроль за расширением компании. Управляющие находились ближе к реальному делу и поэтому могли принимать более обоснованные решения. В этих решениях учитывались специфические проблемы и возможности, существовавшие на каждом из местных рынков. Одним словом, подход «Макдоналдса» был прямо противоположным подходу в индустрии быстрого питания, принятому продовольственными компаниями. В этой сфере, как считает Тернер, «чем ближе стоят управляющие, принимающие решения, к предприятиям и рынку, тем выше эффективность принимаемых ими решений».
Тот факт, что план децентрализации «Макдоналдса» позволил компании сохранить эффективный контроль за качеством обслуживания и выбором мест для новых предприятий, стал вскоре ясным из характеристик реализации ресторанами своей продукции. В то время как в конце 60-х годов средние объемы продаж «Бургер шеф» и других бурно развивавшихся сетей предприятий быстрого питания резко уменьшились, в «Макдоналдсе» показатель объема продаж в расчете на одно предприятие за первые пять лет президентства Тернера вырос с 333 000 долларов до 621 000 долларов, хотя количество ресторанов за тот же период утроилось.
Сохранение контроля было лишь одной из проблем, которые поставила перед «Макдоналдсом» реализация широкой программы развития. Еще одной серьезной проблемой было финансирование этого развития. Зоннеборн в свое время полагал, что ему удалось решить проблему финансов, но ведь во время его президентства компания открывала всего 100 новых предприятий в год. При Тернере же каждый последующий год открывалось на 100 новых предприятий больше, чем в предшествующий период. Однако причиной возникновения финансовых проблем, встававших перед «Макдоналдсом», были не только масштабы программы развития.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207