Но больше всех в данном случае получила компания «Саймон маркетинг». Когда в других кооперативах «Макдоналдса» узнали об успехе в Лос-Анджелесе, там тоже загорелись идеей разработки собственных игр. И в 1981 году «Макдоналдс» сделал заказ «Саймон маркетинг» на разработку общенациональной мгновенной игры-лотереи под названием «Приготовь „Биг Мак“. Призовой фонд составил восемь миллионов долларов, что стимулировало рост объема продаж по стране на 6 %. Достигнутый успех породил настоящую лихорадку мгновенных игр в индустрии быстрого питания. Через год после появления игры „Приготовь „Биг Мак“ мгновенные игры-лотереи своим клиентам предлагали авиакомпании, супермаркеты и другие предприятия розничной торговли, причем заказы на разработку этих игр в основном поступали к «Саймон маркетинг“.
Правда, есть еще один аспект той выгоды, которую получают рекламные агентства местных кооперативов «Макдоналдса», если подготовленные ими рекламные материалы с помощью корпорации «Макдоналдс» выходят на общенациональный уровень. Тот престиж, который дает общенациональная рекламная кампания, проводимая таким крупнейшим рекламодателем, как «Макдоналдс», с использованием материалов, созданных тем или иным местным агентством, невероятно расширяет число его заказчиков. «Макдоналдс систем инк.» размещает заказы на создание рекламных материалов в 65 конкурирующих между собой местных агентствах, каждое из которых стремится получить заказ на проведение общенациональной кампании. «Все они разрабатывают собственные идеи, и система получает большой объем первоклассных рекламных материалов, каких больше нет ни у кого, потому что никакая другая организация не имеет структуры, подобной нашей, – говорит Шрейдж. – В других организациях рекламные кампании организуются сверху. Но ведь маркетинг – это на самом деле местная проблема. Именно поэтомумногие из наиболее эффективных идей в маркетинговой деятельности всегда будут рождаться на местах».
Конечно, подобная децентрализованная структура маркетинга «Макдоналдса» вполне может быть причиной провалов в планировании, неэффективного использования ресурсов и какофонии рекламных идей на рынке. «Макдоналдс» пытается не допустить этого путем включения местных рекламных агентств в процесс планирования. Дважды в год представители штаб-квартиры корпорации проводят совещания с главами всех 48 рекламных агентств и членами комитета Национальной рекламной компании франчайзи, на которых разрабатываются новые планы и подводятся итоги реализации текущих планов маркетинга. Кроме того, ежегодно все эти должностные лица и президенты всех 165 местных кооперативов собираются для принятия годового плана и бюджета маркетинга, в рамках которых год подразделяется на 8-10 периодов, в каждом из которых в рекламе уделяется первоочередное внимание тем или иным продуктам.
В плане оговариваются также сроки проведения 8-10 различных общенациональных рекламных кампаний. До начала каждой из них отдел маркетинга корпорации рассылает во все местные кооперативы «синюю книгу», которая содержит детали проведения рекламной кампании и просьбу включиться в нее в определенный день. Хотя многие идеи в сфере рекламы рождаются на местном уровне, их приходится разрабатывать, облекать в конкретную форму и доводить до франчайзи централизованно потому, что рекламные возможности компании обусловливают необходимость планирования на перспективу. Участие франчайзи в рекламных кампаниях – дело чисто добровольное, и, если достаточно большое число франчайзи по тем или иным причинам не поддержало бы ту или иную кампанию, это означало бы ее провал. Вместе с тем любая рекламная кампания может оказаться настолько эффективной, что к ней также нужно готовиться за много месяцев вперед. Когда в 1983 году «Макдоналдс» проводил кампанию «Еда в удовольствие», одним из элементов которой были популярные игрушечные автомобили «Хот уиллз», выпускаемые компанией «Мэттел», в нее настолько широко включились местные кооперативы, что «Макдоналдс» закупил более трети мирового производства этих игрушек – 44 миллиона крошечных автомобильчиков. Важность тщательного планирования в сфере маркетинга подчеркивает Шрейдж: «Если бы мы не занимались планированием, вся наша система маркетинга развалилась бы».
Однако централизованное планирование и координация вовсе не тождественны абсолютному контролю центра. Возможно, «Макдоналдс» и превратился в маркетинговую машину, но у нее множество водителей. Более того, именно в сфере маркетинга франчайзи обладают наиболее мощным рычагом воздействия на политику корпорации. Рекламный бюджет последней практически полностью складывается из взносов франчайзи, и поэтому вполне естественно то, что они хотят иметь возможность в известной степени контролировать его использование. Другие компании, действующие на основе выдачи лицензий, также получают львиную долю средств на рекламу от франчайзи. Однако в разработке их рекламной политики франчайзи редко имеют те права, какими обладают франчайзи «Макдоналдса».
Основным каналом, по которому франчайзи осуществляют свое влияние на политику в области общенациональной рекламы, остается их комитет Национальной рекламной компании, в составе которого 82 члена, в том числе 42 избранных франчайзи и 40 региональных управляющих «Макдоналдса» по рекламе. Каждый франчайзи обладает одним голосом, а каждый управляющий по рекламе – половиной голоса. Таким образом, у франчайзи имеются широкие возможности осуществлять контроль за деятельностью комитета Национальной рекламной компании.
Хотя за рамками «Макдоналдс систем инк» о комитете франчайзи Национальной рекламной компании мало кто знает, это одна из самых мощных рекламных организаций США. Ведь она контролирует национальный рекламный бюджет, составляющий в настоящее время более 572 миллионов долларов. Тем не менее методы и стиль работы комитета франчайзи Национальной рекламной компании существенно отличаются от тех, которые приняты другими крупными рекламодателями. Для процесса принятия решений комитетом франчайзи Национальной рекламной компании характерны такая открытость и демократизм, что они не вписываются ни в какие законы управления. Утверждение расходов на рекламу в этой компании напоминает процедуру принятия законов законодательным собранием – через открытые и порой острые дискуссии, окончательную черту под которыми подводит голосование членов комитета.
Комитет Национальной рекламной компании франчайзи собирается на свои заседания ежеквартально и голосованием утверждает все расходы «Макдоналдса» на общенациональную рекламу.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207