Обычно эти заседания длятся три дня. На них члены комитета рассматривают условия приобретения эфирного времени у телесетей, предварительно согласованные с «Макдоналдсом» и его общенациональным рекламным агентством. Затем начинается дискуссия. В случае покупки эфирного времени на условиях, отличающихся от обычных, члены комитета могут высказывать сомнения по поводу качества той или иной программы или ее соответствия общему облику «Макдоналдс систем инк.». Они же могут проявить свою озабоченность в связи с тем, что программа не произведет впечатления на те группы населения, которым она адресована. Поэтому они имеют право настаивать на том, чтобы агентство обосновало предполагаемую эффективность программы. И хотя комитет не утверждает рекламные материалы, отбираемые для демонстрации обычным порядком, он проводит «анализ эффективности приобретенных программ» всякий раз, когда рейтинг рекламных материалов по Нейсену оказывается ниже прогнозировавшегося агентством и баланс расходов на их создание и доходов от их демонстрации оказывается не столь благоприятным, как предвиделось. Есть и такие члены комитета, которые утверждают, что не следует размещать рекламу в средствах массовой информации смешанных типов и что необходимо отдавать предпочтение размещению рекламы в каких-то определенных средствах массовой информации.
На протяжении всего времени своего существования Национальная рекламная компания франчайзи всегда оказывала влияние и на техническую сторону рекламной деятельности «Макдоналдса». Например, она выступала за производство тридцатисекундных и возражала против шестидесятисекундных клипов, которым отдавали предпочтение «Макдоналдс» и агентство. Кооператив настоял на том, чтобы реклама «Макдоналдса» пошла и по радиосетям, приобретающим информацию, хотя корпорация и ее агентство рекомендовали ограничиться телесетями. В то же время Национальная рекламная компания франчайзи нередко отвергала попытки корпорации увеличить мизерные расходы на рекламу в общенациональных печатных средствах массовой информации. Ее комитет настаивал на том, чтобы в рекламных материалах «Макдоналдса» было побольше спорта, и накладывал вето на приобретение некоторых специальных программ, которые хотели купить «Макдоналдс» и агентство. И хотя комитет не является источником творческих идей для рекламных клипов, его члены просматривают большинство телеклипов и коллективное мнение комитета о качестве готовых клипов принимается во внимание при создании новых.
Одним словом, комитет франчайзи Национальной рекламной компании не просто одобряет кем-то принятые решения. Его члены в подавляющем большинстве – это франчайзи, контролирующие несколько предприятий и обладающие большим опытом рекламной деятельности в регионах, в которых они занимаются бизнесом. После, как правило, пятилетнего членства в комитете франчайзи становятся достаточно компетентными в области рекламы по национальным телесетям для того, чтобы отстаивать свою точку зрения в дискуссиях с представителями корпорации и агентства.
Именно поэтому сессии комитета франчайзи Национальной рекламной компании проходят бурно. Бывает так, что комитет утверждает 90 % из того, что рекомендует компания, и вносит коррективы в оставшиеся 10 % предложений, причем нередко вокруг вопросов о целесообразности тех или иных расходов разворачиваются жаркие споры. «Большинство франчайзи „Макдоналдса“ недооценивают то влияние, которое они оказывают на корпорацию через свою Национальную рекламную компанию франчайзи, – говорит Ирв Клейн, франчайзи из Нью-Йорка, проработавший в компании два срока в качестве его председателя. – Мы не можем влиять на творческий процесс при создании отдельных клипов. Но если взять период времени, измеряемый годами, то мы оказываем влияние на то, что корпорация предлагает вниманию телезрителей».
Впрочем, роль Национальной рекламной компании не сводится лишь к приобретению эфирного времени у телесетей. Кооператив вносит вклад в определение общей рекламной стратегии компании, и со стороны «Макдоналдса» и его агентства было бы неразумно игнорировать предложения членов комитета франчайзи Национальной рекламной компании относительно долгосрочной политики «Макдоналдса» в области рекламы. Например, в конце 70-х годов Национальная рекламная компания стала все больше высказываться о рекламных материалах, которые готовило агентство «Нидхэм, Харпер энд Стирс». Многие франчайзи считали, что в этих материалах чересчур большое внимание уделялось имиджу «Макдоналдса» и почти никакого – продуктам, предлагаемым предприятиями сети. Казалось, что «Нидхэм» просто не в состоянии отойти от своей формулы «еда, люди, развлечение», в то время как компании «Бургер кинг» и «Уэндис» проводили все более энергичные рекламные кампании, используя эффектные, разнообразные материалы, в которых все внимание было сконцентрировано на продукции.
В этой ситуации агентство «Нидхэм» не могло предложить действительно что-то новое и эффективное. Были изменены темы-песни рекламных кампаний, однако содержание новых материалов по-прежнему сводилось к теме радостных впечатлений, которые получают посетители. «У нас была продукция самого лучшего во всей индустрии качества, но до наших потребителей мы не могли толком донести этот факт, потому что мы слишком много рекламировали все, что угодно, только не это, – утверждает Эрни Трефц, франчайзи, контролирующий 42 ресторана в Нью-Йорке. – Мы показывали лишь множество счастливых, скачущих от радости людей».
Отчасти проблема заключалась в том, что первоначальный успех агентства «Нидхэм» в рекламировании «Макдоналдса» вознес человека, который в основном и создал этот успех, – Кейта Рейнхарда – на пост президента агентства. Поэтому Рейнхард уже не вел счет «Макдоналдса», и, по мнению Шрейджа, Тернера и других, материалы, которые «Нидхэм» делало для «Макдоналдса», не дотягивали до прежнего творческого уровня. Когда Шрейдж высказал претензии и потребовал заменить управляющих, которые вели счет «Макдоналдса», агентство «Нидхэм» в течение года предложило всего двух кандидатов. Один из них сам отказался от выполнения этой работы, другой работал в качестве управляющего по маркетингу в компании «Бургер кинг». Услышав о том, что ему предлагают управляющего «Бургер кинг», Шрейдж ответил: «Боже мой, это абсолютно невозможно». В 1990 году «Нидхэм» был заново задействован для ведения части рекламы «Макдоналдса». Оставшуюся часть ведет «Бэрнетт».
Между тем Национальная рекламная компания все настойчивее требовала более запоминающейся, в большей мере ориентированной на продукцию рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207
На протяжении всего времени своего существования Национальная рекламная компания франчайзи всегда оказывала влияние и на техническую сторону рекламной деятельности «Макдоналдса». Например, она выступала за производство тридцатисекундных и возражала против шестидесятисекундных клипов, которым отдавали предпочтение «Макдоналдс» и агентство. Кооператив настоял на том, чтобы реклама «Макдоналдса» пошла и по радиосетям, приобретающим информацию, хотя корпорация и ее агентство рекомендовали ограничиться телесетями. В то же время Национальная рекламная компания франчайзи нередко отвергала попытки корпорации увеличить мизерные расходы на рекламу в общенациональных печатных средствах массовой информации. Ее комитет настаивал на том, чтобы в рекламных материалах «Макдоналдса» было побольше спорта, и накладывал вето на приобретение некоторых специальных программ, которые хотели купить «Макдоналдс» и агентство. И хотя комитет не является источником творческих идей для рекламных клипов, его члены просматривают большинство телеклипов и коллективное мнение комитета о качестве готовых клипов принимается во внимание при создании новых.
Одним словом, комитет франчайзи Национальной рекламной компании не просто одобряет кем-то принятые решения. Его члены в подавляющем большинстве – это франчайзи, контролирующие несколько предприятий и обладающие большим опытом рекламной деятельности в регионах, в которых они занимаются бизнесом. После, как правило, пятилетнего членства в комитете франчайзи становятся достаточно компетентными в области рекламы по национальным телесетям для того, чтобы отстаивать свою точку зрения в дискуссиях с представителями корпорации и агентства.
Именно поэтому сессии комитета франчайзи Национальной рекламной компании проходят бурно. Бывает так, что комитет утверждает 90 % из того, что рекомендует компания, и вносит коррективы в оставшиеся 10 % предложений, причем нередко вокруг вопросов о целесообразности тех или иных расходов разворачиваются жаркие споры. «Большинство франчайзи „Макдоналдса“ недооценивают то влияние, которое они оказывают на корпорацию через свою Национальную рекламную компанию франчайзи, – говорит Ирв Клейн, франчайзи из Нью-Йорка, проработавший в компании два срока в качестве его председателя. – Мы не можем влиять на творческий процесс при создании отдельных клипов. Но если взять период времени, измеряемый годами, то мы оказываем влияние на то, что корпорация предлагает вниманию телезрителей».
Впрочем, роль Национальной рекламной компании не сводится лишь к приобретению эфирного времени у телесетей. Кооператив вносит вклад в определение общей рекламной стратегии компании, и со стороны «Макдоналдса» и его агентства было бы неразумно игнорировать предложения членов комитета франчайзи Национальной рекламной компании относительно долгосрочной политики «Макдоналдса» в области рекламы. Например, в конце 70-х годов Национальная рекламная компания стала все больше высказываться о рекламных материалах, которые готовило агентство «Нидхэм, Харпер энд Стирс». Многие франчайзи считали, что в этих материалах чересчур большое внимание уделялось имиджу «Макдоналдса» и почти никакого – продуктам, предлагаемым предприятиями сети. Казалось, что «Нидхэм» просто не в состоянии отойти от своей формулы «еда, люди, развлечение», в то время как компании «Бургер кинг» и «Уэндис» проводили все более энергичные рекламные кампании, используя эффектные, разнообразные материалы, в которых все внимание было сконцентрировано на продукции.
В этой ситуации агентство «Нидхэм» не могло предложить действительно что-то новое и эффективное. Были изменены темы-песни рекламных кампаний, однако содержание новых материалов по-прежнему сводилось к теме радостных впечатлений, которые получают посетители. «У нас была продукция самого лучшего во всей индустрии качества, но до наших потребителей мы не могли толком донести этот факт, потому что мы слишком много рекламировали все, что угодно, только не это, – утверждает Эрни Трефц, франчайзи, контролирующий 42 ресторана в Нью-Йорке. – Мы показывали лишь множество счастливых, скачущих от радости людей».
Отчасти проблема заключалась в том, что первоначальный успех агентства «Нидхэм» в рекламировании «Макдоналдса» вознес человека, который в основном и создал этот успех, – Кейта Рейнхарда – на пост президента агентства. Поэтому Рейнхард уже не вел счет «Макдоналдса», и, по мнению Шрейджа, Тернера и других, материалы, которые «Нидхэм» делало для «Макдоналдса», не дотягивали до прежнего творческого уровня. Когда Шрейдж высказал претензии и потребовал заменить управляющих, которые вели счет «Макдоналдса», агентство «Нидхэм» в течение года предложило всего двух кандидатов. Один из них сам отказался от выполнения этой работы, другой работал в качестве управляющего по маркетингу в компании «Бургер кинг». Услышав о том, что ему предлагают управляющего «Бургер кинг», Шрейдж ответил: «Боже мой, это абсолютно невозможно». В 1990 году «Нидхэм» был заново задействован для ведения части рекламы «Макдоналдса». Оставшуюся часть ведет «Бэрнетт».
Между тем Национальная рекламная компания все настойчивее требовала более запоминающейся, в большей мере ориентированной на продукцию рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207