Это было искусство, о котором пока никто ничего не знал. Когда «Макдоналдс» в конце 50-х годов впервые вышел с телерекламой в нескольких городах страны, он вступил в совершенно новую сферу деятельности. В то время информация о предприятиях питания распространялась самими клиентами, делившимися друг с другом и со знакомыми своими впечатлениями. Программы маркетинга не шли дальше рекламы, публикуемой на «Желтых страницах» и появлявшейся на рекламных щитах. Поэтому Крок правильно рассудил, что чем больше новых идей будет использоваться компанией, тем для нее лучше, каковыми бы ни были источники этих идей.
Но было и более прагматическое объяснение стремления Крока поощрять партнеров рекламировать компанию и новые виды продукции: штат «Макдоналдса» главное внимание уделял вопросам управления и финансирования, и поэтому у сотрудников не было почти никакого опыта организации сбыта.
Сам Крок явно не обладал какими-либо особыми способностями, необходимыми в организации рекламной деятельности или в разработке новой продукции. Он хотел, чтобы рестораны продавали как можно больше. Но сам он умел убедить осуществлять покупки не в заочном общении, а при личном контакте с потенциальным покупателем. Крок не имел никакого понятия об использовании средств массовой информации для рекламы, и даже когда компания приобрела необходимый опыт, Крок стоял в стороне от этой деятельности.
Крок не оставлял попыток внедрять собственные рецепты, однако результаты неизменно разочаровывали. Инстинктивно он ощущал, что новые продукты могут повысить привлекательность ресторанов «Макдоналдс», но сам он, увы, не был наделен способностью предлагать новое и оригинальное. Единственное, что постоянно отличало его идеи, когда он предлагал новые продукты для предприятий быстрого питания, – это то, что все они не приносили результата.
Крок был абсолютно уверен в том, что меню «Макдоналдса» должен венчать десерт, и в конце 50-х годов он предложил ввести в него небольшие шоколадные пирожные с орехами, клубничное печенье и пирожное «паунд кейк». Внедряя «паунд кейк», он рассчитывал, что каждый ресторан станет реализовывать до тысячи таких 15-центовых пирожных в день. Однако ни одно предприятие сети не вышло на такой объем продаж, и «паунд кейк» было безжалостно исключено из меню. Предлагая включить в меню «калачи», Крок исходил из личных вкусов, сформированных его богемным воспитанием. К сожалению, массовый рынок не разделил его энтузиазма по поводу этих восточно европейских кондитерских изделий.
Решив, что предприятия по пятницам должны предлагать посетителям какое-либо немясное блюдо, Крок «состряпал» сэндвич из поджаренного ананаса и двух ломтиков сыра на поджаренной булочке. Стремясь сохранить имидж «Макдоналдса» как компании, специализирующейся прежде всего на гамбургерах, он предложил рекламировать этот новый продукт как естественное дополнение к семейству гамбургеров. Новый сэндвич Крок назвал «хулабургер». Подобно его другим «изобретениям», «хулабургер» потерпел фиаско. Крок был несравненным мастером в области реализации, но вовсе не гением в разработке новой продукции.
Не привлекала Крока и деятельность по подбору специалистов маркетинга. Он предпочитал заниматься набором управляющих и специалистов по недвижимости. Первым руководителем отдела маркетинга в компании стал Дон Конли, выполнявший прежде всего обязанности вице-президента по лицензированию, а затем и пилота компании. В области маркетинга он не успел сделать почти ничего, кроме того, что поместил несколько рекламных материалов в газетах и на рекламных щитах и разослал рекламные листовки. Некоторые из этих листовок содержали рисунки Остина Уайта, получившего известность благодаря подражанию стилю Рокуэлла Кента в рекламе, разработанной Уайтом для компании «Кока-Кола». Хотя за пять его рисунков «Макдоналдс» заплатил 100 000 долларов, это вряд ли означало, что компания решила выделить в своем бюджете крупную статью расходов на рекламу – «Макдоналдс» не рекламировал себя, а рассылал рекламные материалы франчайзи для того, чтобы те помещали их в местных газетах.
Хотя сейчас название «Макдоналдс» ассоциируется с разнообразной и частой рекламой по телевидению, в течение первого десятилетия существования компании ее рекламная программа не предусматривала разнообразия и массовости. Только в 1961 году в компании был назначен первый директор по рекламе. Им стал Джон Хорн. Лишь в 1963 году перед преобразованием в акционерную компанию «Макдоналдс» поместил первую рекламу, рассчитанную на всю страну: рекламу в журнале «Ридерз дайджест» на одну полосу. Тогда же появились и первые рекламные ролики для показа по телевидению, представлявшие собой два тридцатисекундных фильма, в которых «Арчи Макдональд» танцевал вокруг прилавка ресторана «Макдоналдс». Похожий персонаж, получивший имя Спиди, был придуман братьями Макдональд и появился на названии их драйв-ин'а, но по распоряжению Хорна внешний вид этого персонажа был изменен, и он получил другое имя, потому что первоначальное имя ассоциировалось с названием таблеток «Спиди алка-зельцер», чего любая сеть предприятий питания стремилась, естественно, всеми средствами избежать. Но и эти рекламные ролики были предложены телевидению лишь несколькими франчайзи, решившимися приобрести их у компании и потратиться на эфирное время, заплатив местным телекомпаниям. «Макдоналдс», занимающий сегодня третье место среди крупнейших рекламодателей на телевидении США, только в 1964 году заключил контракт с рекламной телекомпанией «Дарси эдвертайзинг», а первая общенациональная рекламная программа была разработана компанией лишь в 1967 году, когда был создан отдел маркетинга.
Несмотря на то что деятельность «Макдоналдса» в области маркетинга не была достаточно активной, она также сыграла свою роль, поскольку подала франчайзи пример, которому те последовали. Перед компанией открылись перспективы создания первой в стране общенациональной сети ресторанов, и Крок был полон решимости не упустить предоставившиеся возможности лишь потому, что маркетинговая политика не была достаточно гибкой. Хотя Крок требовал строгого единообразия в работе предприятий, эксперименты франчайзи по разработке новых продуктов и их рекламе поощрялись, а не подавлялись. И хотя «Макдоналдс» не осуществлял рекламу на национальном уровне, Крок постоянно требовал от франчайзи давать как можно больше рекламы на местах. К1959 году контракты с франчайзи содержали пункт о том, что 2,5 % средств от общего объема продаж должны расходоваться на рекламу предприятий. Таким образом, «Макдоналдс» один из первых среди компаний, создавших новые сети предприятий быстрого питания, в обязательном порядке ввел в контракты статью о расходах франчайзи на рекламу (в 1969 году удельный вес расходов на рекламу был увеличен до теперешних 4 %).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207
Но было и более прагматическое объяснение стремления Крока поощрять партнеров рекламировать компанию и новые виды продукции: штат «Макдоналдса» главное внимание уделял вопросам управления и финансирования, и поэтому у сотрудников не было почти никакого опыта организации сбыта.
Сам Крок явно не обладал какими-либо особыми способностями, необходимыми в организации рекламной деятельности или в разработке новой продукции. Он хотел, чтобы рестораны продавали как можно больше. Но сам он умел убедить осуществлять покупки не в заочном общении, а при личном контакте с потенциальным покупателем. Крок не имел никакого понятия об использовании средств массовой информации для рекламы, и даже когда компания приобрела необходимый опыт, Крок стоял в стороне от этой деятельности.
Крок не оставлял попыток внедрять собственные рецепты, однако результаты неизменно разочаровывали. Инстинктивно он ощущал, что новые продукты могут повысить привлекательность ресторанов «Макдоналдс», но сам он, увы, не был наделен способностью предлагать новое и оригинальное. Единственное, что постоянно отличало его идеи, когда он предлагал новые продукты для предприятий быстрого питания, – это то, что все они не приносили результата.
Крок был абсолютно уверен в том, что меню «Макдоналдса» должен венчать десерт, и в конце 50-х годов он предложил ввести в него небольшие шоколадные пирожные с орехами, клубничное печенье и пирожное «паунд кейк». Внедряя «паунд кейк», он рассчитывал, что каждый ресторан станет реализовывать до тысячи таких 15-центовых пирожных в день. Однако ни одно предприятие сети не вышло на такой объем продаж, и «паунд кейк» было безжалостно исключено из меню. Предлагая включить в меню «калачи», Крок исходил из личных вкусов, сформированных его богемным воспитанием. К сожалению, массовый рынок не разделил его энтузиазма по поводу этих восточно европейских кондитерских изделий.
Решив, что предприятия по пятницам должны предлагать посетителям какое-либо немясное блюдо, Крок «состряпал» сэндвич из поджаренного ананаса и двух ломтиков сыра на поджаренной булочке. Стремясь сохранить имидж «Макдоналдса» как компании, специализирующейся прежде всего на гамбургерах, он предложил рекламировать этот новый продукт как естественное дополнение к семейству гамбургеров. Новый сэндвич Крок назвал «хулабургер». Подобно его другим «изобретениям», «хулабургер» потерпел фиаско. Крок был несравненным мастером в области реализации, но вовсе не гением в разработке новой продукции.
Не привлекала Крока и деятельность по подбору специалистов маркетинга. Он предпочитал заниматься набором управляющих и специалистов по недвижимости. Первым руководителем отдела маркетинга в компании стал Дон Конли, выполнявший прежде всего обязанности вице-президента по лицензированию, а затем и пилота компании. В области маркетинга он не успел сделать почти ничего, кроме того, что поместил несколько рекламных материалов в газетах и на рекламных щитах и разослал рекламные листовки. Некоторые из этих листовок содержали рисунки Остина Уайта, получившего известность благодаря подражанию стилю Рокуэлла Кента в рекламе, разработанной Уайтом для компании «Кока-Кола». Хотя за пять его рисунков «Макдоналдс» заплатил 100 000 долларов, это вряд ли означало, что компания решила выделить в своем бюджете крупную статью расходов на рекламу – «Макдоналдс» не рекламировал себя, а рассылал рекламные материалы франчайзи для того, чтобы те помещали их в местных газетах.
Хотя сейчас название «Макдоналдс» ассоциируется с разнообразной и частой рекламой по телевидению, в течение первого десятилетия существования компании ее рекламная программа не предусматривала разнообразия и массовости. Только в 1961 году в компании был назначен первый директор по рекламе. Им стал Джон Хорн. Лишь в 1963 году перед преобразованием в акционерную компанию «Макдоналдс» поместил первую рекламу, рассчитанную на всю страну: рекламу в журнале «Ридерз дайджест» на одну полосу. Тогда же появились и первые рекламные ролики для показа по телевидению, представлявшие собой два тридцатисекундных фильма, в которых «Арчи Макдональд» танцевал вокруг прилавка ресторана «Макдоналдс». Похожий персонаж, получивший имя Спиди, был придуман братьями Макдональд и появился на названии их драйв-ин'а, но по распоряжению Хорна внешний вид этого персонажа был изменен, и он получил другое имя, потому что первоначальное имя ассоциировалось с названием таблеток «Спиди алка-зельцер», чего любая сеть предприятий питания стремилась, естественно, всеми средствами избежать. Но и эти рекламные ролики были предложены телевидению лишь несколькими франчайзи, решившимися приобрести их у компании и потратиться на эфирное время, заплатив местным телекомпаниям. «Макдоналдс», занимающий сегодня третье место среди крупнейших рекламодателей на телевидении США, только в 1964 году заключил контракт с рекламной телекомпанией «Дарси эдвертайзинг», а первая общенациональная рекламная программа была разработана компанией лишь в 1967 году, когда был создан отдел маркетинга.
Несмотря на то что деятельность «Макдоналдса» в области маркетинга не была достаточно активной, она также сыграла свою роль, поскольку подала франчайзи пример, которому те последовали. Перед компанией открылись перспективы создания первой в стране общенациональной сети ресторанов, и Крок был полон решимости не упустить предоставившиеся возможности лишь потому, что маркетинговая политика не была достаточно гибкой. Хотя Крок требовал строгого единообразия в работе предприятий, эксперименты франчайзи по разработке новых продуктов и их рекламе поощрялись, а не подавлялись. И хотя «Макдоналдс» не осуществлял рекламу на национальном уровне, Крок постоянно требовал от франчайзи давать как можно больше рекламы на местах. К1959 году контракты с франчайзи содержали пункт о том, что 2,5 % средств от общего объема продаж должны расходоваться на рекламу предприятий. Таким образом, «Макдоналдс» один из первых среди компаний, создавших новые сети предприятий быстрого питания, в обязательном порядке ввел в контракты статью о расходах франчайзи на рекламу (в 1969 году удельный вес расходов на рекламу был увеличен до теперешних 4 %).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207