На следующий день газеты, телевидение и радио сообщили о том, что продажи крупнейшей сети предприятий быстрого питания сокращаются из-за молвы о том, что в мясо для гамбургеров добавляют червей. Когда Тернер, находившийся в Сен-Джозефе, штат Миссури, прочел статью об этом в газете «Нью-пресс», он сразу же осознал масштабы возможных потерь корпорации. «У меня просто остановилось сердце, – вспоминает он. – Сообщения средств массовой информации позволяли верить слухам и наращивать их силу».
Несомненно, опубликование скандальных слухов повлекло за собой уменьшение объемов продаж на предприятиях «Макдоналдса» на всем Юго-Востоке, и никакие опровержения корпорации не могли исправить положение. Очевидно, что комментарий Рэя Крока, который, к сожалению, не сразу попал в газеты, оказался наиболее действенным средством восстановления доброго имени «Макдоналдса». «Мы не можем позволить себе добавлять червей в мясо, – убеждал основатель сети. – Фунт мяса для гамбургеров стоит полтора доллара, а фунт червей – шесть долларов». Но не только один Крок мог относиться к слуху с юмором. Этот случай прокомментировала и Джейн Кэртин в сатирической передаче Эн-би-си «Сатердэй ньюс лайв». Высшее руководство «Макдоналдса», заявила она, категорически отрицает, что в мясо подмешивают червей. Но к сказанному она добавила то, что не может объяснить, почему, если разрезать шницель «Биг Мака» пополам, обе половинки, распадаясь, расползаются в разные стороны.
К сожалению, юмором нельзя было возместить причиненный ущерб. Слухи стали причиной того, что объемы продаж в сети «Макдоналдса» оставались на низком уровне в течение многих месяцев. Тернер уволил управляющего по связям с общественностью, который пренебрег его распоряжением, и поручил другим менеджерам выяснить происхождение слухов. Исследования, продолжавшиеся несколько месяцев, позволили установить, что эти сомнительные слухи породила статья, опубликованная в одном из общенациональных журналов и рассказывавшая о бизнесмене, который предлагал лицензии на создание предприятий по разведению червей и заявил, что он намеревается стать «Макдоналдсом» в разведении червей. Однако то, что источник слухов был установлен, не принесло успокоения Тернеру. И сегодня он не может даже разговаривать на эту тему, отзываясь о происшедшем как о «слухе, о котором можно говорить только в непристойных выражениях».
Быть может, происшедшее в Атланте более четко, чем любой иной инцидент, показало, что начиная с середины 70-х годов «Макдоналдс» стал платить высокую цену за свой громадный успех. Когда «Макдоналдс» был никому не известной компанией, пытавшейся реализовать новую концепцию организации питания, с точки зрения общественности он не мог поступить плохо. Потребители и даже конкуренты корпорации были поражены теми стандартами качества и единообразия, которые управляющие и франчайзи Крока внедрили в индустрию быстрого питания и которые никогда не были общенациональным эталоном. В каждом городе США хотели, чтобы у них открылся ресторан «Макдоналдс». И когда подобное заведение открывалось, на отцов города неизменно производило впечатление то обстоятельство, что франчайзи «Макдоналдса» принимал самое деятельное участие в акциях, направленных на улучшение благосостояния всех жителей города. Монотонная череда ежеквартальных распродаж и прибылей, достигавших двадцати и даже более процентов, сделала акции «Макдоналдса» одними из самых популярных на Уолл-стрит. Все восхищались Рэем Кроком как человеком, благодаря которому его коллеги-предприниматели стали миллионерами.
Правда, когда была реализована программа роста Фреда Тернера, отношение общества к «Макдоналдсу» изменилось. «Макдоналдс», имевший тысячи предприятий по всей стране, лидер бурно развивавшейся индустрии быстрого питания, владелец которого был сказочно богат, а его франчайзи оказались людьми вполне состоятельными, – превратился в один из институтов общества.
Рекламные телеклипы «Макдоналдса» отличали такая распространенность, убедительность и такая утонченность, что забывалось то, что он все еще оставался не чем иным, как большой группой мелких предпринимателей. «Макдоналдс» превратился в крупную величину на рынке. И посещение ресторана «Макдоналдс» не было чем-то новым. Более того, корпорация стала самым рядовым, само собой разумеющимся делом. По словам управляющего по рекламе Эла Голина, «Макдоналдс» уже не был небольшой компанией, вызывающей у всех лишь положительные эмоции».
В прошлом осталось и то время, когда «Макдоналдс» извлекал выгоду из приязни, которую американцы всегда питают к тем, кто бросает вызов утвердившемуся порядку вещей. Поразительные успехи «Макдоналдса» стали причиной того, что из-за другой склонности американцев скептически относиться к тем, кто обладает властью, возникла тенденция негативного отношения к корпорации. «В течение нескольких первых лет о нас отзывались только хорошо, с теплотой, а теперь на нас смотрели как на институт, а люди всегда склонны высказывать колкие замечания о любых институтах, – говорит Голин. – Отныне считалось, что в нашем крупном бизнесе нет ничего хорошего. Более того, все то, что обеспечило успехи „Макдоналдса“, – его предсказуемость, единообразие, четкий контроль, – воспринималось некоторыми людьми как показатель отсутствия индивидуальности, склонности к массовой продукции. Нам навесили ярлык принадлежности к создающему искусственные продукты обществу, которое осуждалось некоторыми обывателями, писавшими о социальных проблемах. Впервые нам пришлось перейти к обороне».
То, что «Макдоналдс» рано или поздно подвергнется подобной критике, можно было ожидать. На рынке потребления он стал играть весьма заметную роль, превратившись в одну из крупнейших в мире организаций розничной торговли. Все наиболее значительное, имевшее отношение к «Макдоналдсу», неизменно появлялось в печати, равно как и тысячи мелких фактов и подробностей. «Макдоналдс» стал удобной мишенью для критики. «Макдоналдс» стал настолько широко известным, что любое упоминание о нем в местной проссе, даже в самых отдаленных местах, могло быть разнесено средствами массовой информации по всему миру», – отмечает Голин.
Но «Макдоналдс» оказался не готовым к подобной известности и не всегда мог успешно решать разнообразные проблемы, которые как раз и порождало такое внимание общественности. Работники корпорации накопили значительный опыт в сфере бизнеса, но не имели никакого понятия о том, как защищаться от критики со стороны общественности. «Мы были в высшей степени потрясены тем, что наше доброе имя поставили под сомнение, – говорит Тернер.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207
Несомненно, опубликование скандальных слухов повлекло за собой уменьшение объемов продаж на предприятиях «Макдоналдса» на всем Юго-Востоке, и никакие опровержения корпорации не могли исправить положение. Очевидно, что комментарий Рэя Крока, который, к сожалению, не сразу попал в газеты, оказался наиболее действенным средством восстановления доброго имени «Макдоналдса». «Мы не можем позволить себе добавлять червей в мясо, – убеждал основатель сети. – Фунт мяса для гамбургеров стоит полтора доллара, а фунт червей – шесть долларов». Но не только один Крок мог относиться к слуху с юмором. Этот случай прокомментировала и Джейн Кэртин в сатирической передаче Эн-би-си «Сатердэй ньюс лайв». Высшее руководство «Макдоналдса», заявила она, категорически отрицает, что в мясо подмешивают червей. Но к сказанному она добавила то, что не может объяснить, почему, если разрезать шницель «Биг Мака» пополам, обе половинки, распадаясь, расползаются в разные стороны.
К сожалению, юмором нельзя было возместить причиненный ущерб. Слухи стали причиной того, что объемы продаж в сети «Макдоналдса» оставались на низком уровне в течение многих месяцев. Тернер уволил управляющего по связям с общественностью, который пренебрег его распоряжением, и поручил другим менеджерам выяснить происхождение слухов. Исследования, продолжавшиеся несколько месяцев, позволили установить, что эти сомнительные слухи породила статья, опубликованная в одном из общенациональных журналов и рассказывавшая о бизнесмене, который предлагал лицензии на создание предприятий по разведению червей и заявил, что он намеревается стать «Макдоналдсом» в разведении червей. Однако то, что источник слухов был установлен, не принесло успокоения Тернеру. И сегодня он не может даже разговаривать на эту тему, отзываясь о происшедшем как о «слухе, о котором можно говорить только в непристойных выражениях».
Быть может, происшедшее в Атланте более четко, чем любой иной инцидент, показало, что начиная с середины 70-х годов «Макдоналдс» стал платить высокую цену за свой громадный успех. Когда «Макдоналдс» был никому не известной компанией, пытавшейся реализовать новую концепцию организации питания, с точки зрения общественности он не мог поступить плохо. Потребители и даже конкуренты корпорации были поражены теми стандартами качества и единообразия, которые управляющие и франчайзи Крока внедрили в индустрию быстрого питания и которые никогда не были общенациональным эталоном. В каждом городе США хотели, чтобы у них открылся ресторан «Макдоналдс». И когда подобное заведение открывалось, на отцов города неизменно производило впечатление то обстоятельство, что франчайзи «Макдоналдса» принимал самое деятельное участие в акциях, направленных на улучшение благосостояния всех жителей города. Монотонная череда ежеквартальных распродаж и прибылей, достигавших двадцати и даже более процентов, сделала акции «Макдоналдса» одними из самых популярных на Уолл-стрит. Все восхищались Рэем Кроком как человеком, благодаря которому его коллеги-предприниматели стали миллионерами.
Правда, когда была реализована программа роста Фреда Тернера, отношение общества к «Макдоналдсу» изменилось. «Макдоналдс», имевший тысячи предприятий по всей стране, лидер бурно развивавшейся индустрии быстрого питания, владелец которого был сказочно богат, а его франчайзи оказались людьми вполне состоятельными, – превратился в один из институтов общества.
Рекламные телеклипы «Макдоналдса» отличали такая распространенность, убедительность и такая утонченность, что забывалось то, что он все еще оставался не чем иным, как большой группой мелких предпринимателей. «Макдоналдс» превратился в крупную величину на рынке. И посещение ресторана «Макдоналдс» не было чем-то новым. Более того, корпорация стала самым рядовым, само собой разумеющимся делом. По словам управляющего по рекламе Эла Голина, «Макдоналдс» уже не был небольшой компанией, вызывающей у всех лишь положительные эмоции».
В прошлом осталось и то время, когда «Макдоналдс» извлекал выгоду из приязни, которую американцы всегда питают к тем, кто бросает вызов утвердившемуся порядку вещей. Поразительные успехи «Макдоналдса» стали причиной того, что из-за другой склонности американцев скептически относиться к тем, кто обладает властью, возникла тенденция негативного отношения к корпорации. «В течение нескольких первых лет о нас отзывались только хорошо, с теплотой, а теперь на нас смотрели как на институт, а люди всегда склонны высказывать колкие замечания о любых институтах, – говорит Голин. – Отныне считалось, что в нашем крупном бизнесе нет ничего хорошего. Более того, все то, что обеспечило успехи „Макдоналдса“, – его предсказуемость, единообразие, четкий контроль, – воспринималось некоторыми людьми как показатель отсутствия индивидуальности, склонности к массовой продукции. Нам навесили ярлык принадлежности к создающему искусственные продукты обществу, которое осуждалось некоторыми обывателями, писавшими о социальных проблемах. Впервые нам пришлось перейти к обороне».
То, что «Макдоналдс» рано или поздно подвергнется подобной критике, можно было ожидать. На рынке потребления он стал играть весьма заметную роль, превратившись в одну из крупнейших в мире организаций розничной торговли. Все наиболее значительное, имевшее отношение к «Макдоналдсу», неизменно появлялось в печати, равно как и тысячи мелких фактов и подробностей. «Макдоналдс» стал удобной мишенью для критики. «Макдоналдс» стал настолько широко известным, что любое упоминание о нем в местной проссе, даже в самых отдаленных местах, могло быть разнесено средствами массовой информации по всему миру», – отмечает Голин.
Но «Макдоналдс» оказался не готовым к подобной известности и не всегда мог успешно решать разнообразные проблемы, которые как раз и порождало такое внимание общественности. Работники корпорации накопили значительный опыт в сфере бизнеса, но не имели никакого понятия о том, как защищаться от критики со стороны общественности. «Мы были в высшей степени потрясены тем, что наше доброе имя поставили под сомнение, – говорит Тернер.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207