Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)
--
+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх
Рсакци
ікж.уши:
факторів
іиркепоиу
- топр
Процес
--бір тоири
врмвхтв
-цап
рішай
-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи
-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту
мбіробкту
Малюнок 44
138
Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку. Таким чином, формується ставлення людини до
придбаного товару. Це важливо знати маркетологу, щоб зро-
бити висновок про те, чи сподобався даний товар покупцеві,
чи він у майбутньому купуватиме його, як можна поліпшити
товар з урахуванням побажань покупця.
Малюнок 45. Схема прийняття рішення про покупку
Товарна політика. Товаром є будь-яке матеріальне чи
духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми,
що пропонується для продажу. Фірма розробляє нові види
товарів, максимально використовує можливості тих, що
виготовляються, звільняється від застарілих товарів. Для
кожного товару визначається його життєвий цикл - по-
слідовність стадій, які він проходить у своєму <ринковому
житгі>. Концепцію життєвого циклу товарів можна про-
стежити на графіку (див. мал. 46). У життєвому циклі
товару виділяють пять стадій.
I стадія - впровадження товару. Товар є новим для
ринку, і не відомо, як його сприймуть споживачі. Фірма
поступово нарощує обсяги продажу.
II стадія - опанування ринку. В цей період вироб-
ництво товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг
його продажу, збільшуються прибутки.
139
Малюнок 46
III стадія - період зрілості, коли товар займає провідне
місце на ринку, забезпечує фірмі значний прибуток.
IV стадія - насичення ринку товаром. Частка товару
починає скорочуватися, утворюється надлишок його ви-
робництва, зявляються товари-замінники.
V стадія - вихід з ринку: товар знімається з вироб-
ництва.
Щоб діяльність фірми була стабільною, потрібно забез-
печити безперервність руху всієї товарної маси: один товар
перебуває на останніх стадіях <ринкового життя>, інший -
на початкових стадіях. Фірма постійно удосконалює вже
існуючі товари та створює нові.
Вивчення конкурентів. Знати інших виробників анало-
гічного товару - своїх конкурентів - необхідно для ви-
значення власних можливостей. Процес вивчення конку-
рентів складається з трьох етапів.
1. Вибір товару-зразка (для порівняння). Наприклад,
фірма, що має намір випускати автомобілі, вибирає авто-
мобіль іншої фірми, подібний до того, який вона створю-
ватиме.
2. Вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння
та їх оцінка (у балах). Продовжуючи приклад про авто-
мобіль, назвемо деякі його параметри: швидкість, спожи-
вання бензину, комфортабельність, легкість у керуванні
тощо. Якщо розробляється кілька моделей, то за кожний
параметр виставляється бал, а потім за підсумковим по-
казником вибирається оптимальний варіант. Бальна оцінка
за параметрами є не чим іншим, як оцінкою споживчих
властивостей товару, або його корисності. Товари, крім
того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар із
зразками, слід зважати й на ціну.
140
3. Обчислення конкурентоспроможності товару. На за-
вершальному етапі розраховується коефіцієнт конкурен-
тоспроможності товару (Ю за формулою:
". _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного товару
ціна власного товару
Якщо К < 1, то у фірми є можливість просування на
ринку; якщо К > 1, то перемагає конкурент; якщо К " 1,
то можливості рівні.
Визначення конкурентоспроможності власних товарів є
основою їх позиціювання на ринку.
Конкурентне позиціювання - це визначення позицій
конкурентів на ринку і формування власного місця на
ринку (з урахуванням позицій інших). Мета позиціюван-
ня товару на ринку - переконати покупців у його пе-
ревагах.
Рекламна політика. Рекламою називається комерційна
пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного
ефекту послуги. Це, власне, навязування споживачеві
певних уявлень про товар, послугу, ідею. Функціями рек-
лами є стимулювання попиту і створення привабливого
іміджу фірми. Відповідно до товарів, що рекламуються,
реклама буває трьох видів:
а) реклама товарів споживання (продуктів харчування,
взуття, туристичних путівок);
б) реклама товарів виробничого або спеціального при-
значення (верстатів, матеріалів, технологій);
в) престижна реклама, спрямована на піднесення іміджу
фірми, її репутапп.
Залежно від мети реклама поділяється на: а) рекламу-
інформацію (про новий товар, його корисні властивості);
б) рекламу-переконання (переконує купити саме цей товар
за його виняткові властивості, наприклад реклама мало-
калорійних продуктів для бажаючих схуднути); в) рекла-
му-нагадування (нагадує про корисність товару, до якого
вже звикли і перестали звертати на нього увагу, наприклад
реклама велосипедів нагадує про корисні властивості цього
транспортного засобу).
Реклама повинна: мати конкретну адресу; висвітлювати
товарну марку підприємства; бути наполегливою, але не
навязливою; грунтуватися на реальних фактах; бути ці-
кавою і дотепною; використовувати форми преміювання
141
споживачів, зазначати, які переваги матимуть ті, хто при-
дбає даний товар.
ПIДСУМКИ
1.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67