После этого вы рефрей-мируете выводы из содержания. Тот факт, что это
скоростная спортивная машина, не означает, что она легкомысленна; это
означает, что она безопасна.
Конечно, в начале вы должны собрать достаточно информации, чтобы знать,
что для этого человека безопасность будет убедительным аргументом. Для
некоторых людей безопасность ничего не значит. Чтобы выполнить эффективный
рефрейминг содержания, вы должны хоть немножко знать, какие критерии важны
для человека, с которым вы говорите. Затем вы берете любые элементы,
вызывающие у него возражения, и показываете как эти элементы могут
удовлетворить другим критериям того же человека. Это может быть экономия
денег, или времени, престиж, или еще что-нибудь важное именно для этого
человека.
Если кто-нибудь скажет: "Она слишком пикантная; я хотел бы что-нибудь
посолиднее", то вы начинаете переопределять машину как нечто подлинно
солидное: безопасность, скорость, исправное состояние -- все это сохранит
ваши деньги и вашу жизнь.
Если он соглашается, но говорит, что другие этого не поймут, вы можете
это рефреймировать: "Признак солидного человека -- делать все, как вы
считаете нужным и лучшим. В действительности, солидно, что вы хотите водить
такую машину, даже если другие не знают, какой вы солидный человек". При
этом вы подчеркиваете интонациями вашего голоса, что мнение этих других
людей относится к внешнему виду машины, а не к ее подлинному назначению.
Вы можете также использовать его озабоченность по поводу внешнего вида
и мнения других людей. Вы можете воспользоваться этой озабоченностью, чтобы
побудить его решиться и купить машину. Знаете ли, -- скажете вы этому
человеку, -- многие приходят сюда и вовсе не боятся, что о них подумают
другие". "Они просто решают, что им подходит, и приступают к покупке. И
конечно, именно эти люди впоследствии бывают довольны своим решением!" После
этого перед ним оказывается дилемма, поскольку вопрос, "что подумают люди"
связан теперь с обоими решениями. С одной стороны люди могут подумать, что
машина слишком пикантна; с другой стороны, вы говорите ему: "Слишком уж вы
беспокоитесь, что о вас думают люди". Таким образом вы используете его
озабоченность чужим мнением, чтобы продвинуть его в направлении
самостоятельного принятия решений.
Все торговцы должны уметь рефреймировать выражения по поводу цены. "Да,
конечно, эта машина стоит значительно дороже, чем Чеви Чеветт или что-нибудь
в этом роде. Она и в самом деле вдвое дороже. Но если вы подумаете, что
означает для вас покупка машины хотя бы на ближайшее время, то увидите, --
что лучше купить более дорогую машину, потому что вы можете разложить оплату
на более длительный срок, с меньшим месячным взносом. Так что вы будете
платить дешевле за то, чтобы водить лучшую машину. Конечно, вы станете ее
собственником не так скоро, но в конечном счете, когда она будет вашей, у
вас будет машина, которую можно водить дольше, а не хлам, не имеющий цены".
Взглянув на покупателя, я обычно говорю ему нечто в таком роде: "Не
думаете ли вы, что все эти доктора и юри-сты водят машины вроде этой просто
из чванства? Нет, они знают толк в деньгах. Может быть вы думаете, что
дешевле платить три года по 220 долларов в месяц за Дэтсон, чем пять лет по
220 долларов в месяц за ВМБ? Посмотрите на пятилетний Дэтсон и сравните его
с пятилетним ВМБ. Проверьте их стоимость и состояние и обратите внимание,
который из них все еще на ходу. Вы увидите, как это легкомысленно и дорого
-- покупать дешевую машину. Вы просто не можете это себе позволить. Может
быть вы сэкономите себе кое-что на первом взносе, а может быть и на месячных
взносах,
Здесь и дальше -- воображаемые марки автомобилей.
но через три года вам придется покупать новую машину и все начнется
заново.
Через пять лет, человек, купивший дорогую машину, посмотрит на нее и
скажет: "У меня все еще есть машина. Она держится, хороша на ходу и
действительно стоит денег". Ваше дело в качестве торговца -- создать у
покупателя это переживание уже сейчас, чтобы он принял его во внимание,
решая, какую машину купить.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно
уяснить себе картину мира данного человека: тогда вы будете знать, какой
рефрейминг для него подойдет. Вы можете прямо собирать эту информацию,
причем вы должны очень внимательно прислушиваться к возражениям. Каждое
возражение рассказывает вам о критериях, важных для человека. Чем больше вы
узнаете о его картине мира, тем удачнее будет ваш ре-фрейминг.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно
уяснить себе картину мира данного
-- человека. Торговцы большею частью проваливаются даже в простом сборе
информации. Как правило, они также чудовищно неумелы в подстройке. Вместо
того, чтобы под -- строиться и собрать информацию о критериях данного
конкретного покупателя, они просто выпаливают стандартную рекламу.
Многие торговцы полагают, что они должны продавать все, что угодно,
кому угодно. -- В этой ситуации они нуждаются в рефреймировании. так как они
должны понять, что иногда можно больше заработать, не продавать что-нибудь.
Если вы обнаруживаете, что ваш товар не подходит данному покупателю, то
гораздо лучше не продать его Если ваш товар не хуже, чем у кого-то другого,
или нет никакой разницы, -- тогда это не важно. Но если вы в самом
-- деле уверены, что в другом месте покупатель найдет для себя нечто
лучшее, то вам гораздо выгоднее убедить его в этом, чтобы он пошел в другое
место и был доволен покупкой. Если вы продаете кому-нибудь что-то не
соответству
-- ющсе его критериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то,
что торговцы называют "угрызением покупателя" Люди рассказывают о неудачных
покупках своим друзьям, и обычно сваливают вину на продавца. Это как раз не
нужный вам вид рекламы.
Довольные клиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и это не
обязательно те, кто у вас что-нибудь купил. Если они остались довольны
опытом общения с вами, они пошлют к вам своих друзей, даже если удас ничего
не купили.
Я знаю одного агента по продаже недвижимости, женщину, замечательно
искусную в сборе информации. Она умеет выбрать немногие дома, которые могут
привлечь определенного покулателя. Но если они оказываются все же
неподходящими, она не пытается показать им что-нибудь другое. Она просто
говорит:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83