В отделе, во время интервью, она скажет, что изделия
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид? А что если "мейферцы", сильно потратившись на
типографские нужды, решили сэкономить на чем-нибудь другом? С другой
стороны, люди, которые неспособны издать привлекательную брошюру, скорее
всего вообще ни на что не способны. Указывая время отбытия, они вполне
могут допустить опечатку, могут заказать нам номер в несуществующем отеле,
а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, подойдет туда к часу
прилета, найденному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что
люди, отобравшие для рекламы столь скверные фотографии, почти наверняка
выберут для своих клиентов плохой отель на плохом курорте.
Чтобы подкрепить последнее рассуждение наглядными доказательствами, мы
снова перелистываем отвергнутую нами брошюру фирмы "Счастливого пути!" и
презрительно щелкаем пальцами по некоторым страницам. Вот, например, фото
на странице пятнадцать - что за отвратительный вид! Разве нормальный
человек захочет провести отпуск в таких местах? В раздражении мы пытаемся
разлепить склеившиеся страницы. Не то чтобы мы надеялись обнаружить там
что-то замечательное, просто на всякий случай... Ну конечно! Взгляните
только! Такие же переполненные пляжи, такие же бетонные казармы!
Посмотрите на этот мерзкий... на этот омерзительный... Слу-ушай-те! Да
ведь это же отель "Классик" в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Дальше следует немая
сцена. И все же мы решаем воспользоваться услугами Мейферского
туристического бюро - в надежде, что эта организация хотя бы сможет
подыскать нам сносные номера. Вот вам лишнее доказательство того, что на
рекламу стоит потратиться - особенно на _хорошую_ рекламу!
КОНСУЛЬТАНТЫ
Советника по организационно-методическим вопросам иногда называют
специалистом по рационализации, иногда - инженером по организации
производства, но все большее распространение получает один четкий термин -
"консультант по вопросам управления". Сама эта профессия тоже становится
распространенной: бизнесмены постепенно осознают ее необходимость, хотя
поначалу отнеслись к этому новшеству скептически (таких скептиков хватает
и сегодня). Многие сомневающиеся могли бы подписаться под следующими
словами Роберта Таунсенда: "Кто такие консультанты по вопросам управления?
Они полезны, если работают в одиночку, на манер частных детективов.
Работая в учреждении, они губят все дело. Они транжирят время и деньги,
отвлекают и деморализуют ваших лучших работников и не могут решить ни
одной проблемы. Чтобы сказать вам, который час, они возьмут у вас ваши же
часы и не отдадут" [Up the organization, Robert Townsend, New York, 1970].
Советы Роберта Таунсенда ни в коем случае нельзя игнорировать, но и
считать их непреложным законом тоже не следует. В том-то как раз и беда,
что Таунсенд - человек выдающийся. Когда он советует уволить всех
сотрудников отдела внешней информации и рекламы, то следует иметь в виду,
что сам он поступил именно так и оказался совершенно прав. Однако
рекомендованная им программа может и не привести к желаемым результатам,
ведь не каждая же компания может похвастать таким руководителем, как
Роберт Таунсенд!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164
Корпорации - это та бесподобная косметика, о которой она всегда мечтала.
Выступая по телевидению, она признается, что своими успехами обязана
именно "космической косметике", без которой она, Ольга Орлофф, до сих пор
перебивалась бы на вторых ролях, а о Бродвее и не мечтала бы. Как знать,
может быть кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка
решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного
энтузиазма. Просто Ольга с Корпорацией - добрые подруги. И обнаружив сорт
губной помады, равных которому нет во всем мире, актриса захотела поведать
человечеству о своем открытии... В определенном смысле такая реклама
наиболее действенна, потому что ведется она усилиями лица, доходы
которого, казалось бы, не зависят от того, как будет идти торговля
рекламируемым товаром.
Но порой исключительно эффективная реклама бывает результатом чистой
случайности. Предположим, президент Руритании, стоя на летном поле и
отвечая на вопросы журналистов, без всякой задней мысли упомянул о том,
что полет на самолете Трансевразийской авиакомпании показался ему на
редкость приятным. Допустим, что президент был при этом сфотографирован на
фоне самолета рядом с хорошенькой стюардессой, которая протягивала ему его
шляпу. Такое иногда случается, и кто же осудит авиакомпанию, если она
постарается извлечь из этого случая дополнительную выгоду?
Однако реклама авиакомпаний тесно связана с рекламой самых различных
видов отдыха: каждому известно, что специальные издания с многомиллионными
тиражами без устали втолковывают нам, куда лучше всего съездить и как туда
быстрее добраться. В любом бюро путешествий вас одарят целой кипой брошюр,
из которых вы узнаете, что за невысокую цену можете получить неописуемое
наслаждение, отправившись на Мальорку или Мальту, на Кипр или в Испанию.
Организуются эти путешествия компаниями, созданными специально для этой
цели, в том числе (скажем) Мейферским туристическим бюро и (допустим)
агентством "Счастливого пути!". "Мейферская" брошюра производит самое
благоприятное впечатление (хорошая печать на хорошей бумаге, отличные
фотографии и превосходные схематические карты Коста-Лотты). От брошюры
"Счастливого пути!", напротив, остается весьма жалкое впечатление: в ней
все отели на фото похожи друг на друга, как близнецы, причем на каждом
снимке присутствует плавательный бассейн (может быть, это все один и тот
же?). Девушка с обложки немного более упитанна, чем хотелось бы, ее
провинциальный выговор заметен даже по фотографии. На безвкусноярких
снимках можно увидеть кишащие людьми пляжи; некоторые страницы склеены
друг с другом дурно пахнущим клеем. Все это вместе вызывает чувство
легкого отвращения, и мы отбрасываем брошюру в сторону.
А вот в "мейферской" брошюре есть что-то по-особому привлекательное.
Взять хотя бы описание отеля "Классик", что в городе Пуэрто-де-ла-Крус.
Кроме впечатляющего повествования о тамошних красотах и сделанной под
удачным углом фотографии внутреннего двора, в этом разделе помещен также
снимок залитой лунным светом террасы, на которой дамы в изящных платьях и
мужчины в вечерних костюмах пьют коктейль. Вот именно то, что нам нужно,
решаем мы.
Приняв таким образом предварительное решение, мы снова задумываемся: а
стоит ли так безоговорочно полагаться на брошюру, лишь потому что нам
понравился ее внешний вид? А что если "мейферцы", сильно потратившись на
типографские нужды, решили сэкономить на чем-нибудь другом? С другой
стороны, люди, которые неспособны издать привлекательную брошюру, скорее
всего вообще ни на что не способны. Указывая время отбытия, они вполне
могут допустить опечатку, могут заказать нам номер в несуществующем отеле,
а лимузин, который должен встретить нас в аэропорту, подойдет туда к часу
прилета, найденному в прошлогоднем расписании. Не говоря уж о том, что
люди, отобравшие для рекламы столь скверные фотографии, почти наверняка
выберут для своих клиентов плохой отель на плохом курорте.
Чтобы подкрепить последнее рассуждение наглядными доказательствами, мы
снова перелистываем отвергнутую нами брошюру фирмы "Счастливого пути!" и
презрительно щелкаем пальцами по некоторым страницам. Вот, например, фото
на странице пятнадцать - что за отвратительный вид! Разве нормальный
человек захочет провести отпуск в таких местах? В раздражении мы пытаемся
разлепить склеившиеся страницы. Не то чтобы мы надеялись обнаружить там
что-то замечательное, просто на всякий случай... Ну конечно! Взгляните
только! Такие же переполненные пляжи, такие же бетонные казармы!
Посмотрите на этот мерзкий... на этот омерзительный... Слу-ушай-те! Да
ведь это же отель "Классик" в Пуэрта-де-ла-Крус!.. Дальше следует немая
сцена. И все же мы решаем воспользоваться услугами Мейферского
туристического бюро - в надежде, что эта организация хотя бы сможет
подыскать нам сносные номера. Вот вам лишнее доказательство того, что на
рекламу стоит потратиться - особенно на _хорошую_ рекламу!
КОНСУЛЬТАНТЫ
Советника по организационно-методическим вопросам иногда называют
специалистом по рационализации, иногда - инженером по организации
производства, но все большее распространение получает один четкий термин -
"консультант по вопросам управления". Сама эта профессия тоже становится
распространенной: бизнесмены постепенно осознают ее необходимость, хотя
поначалу отнеслись к этому новшеству скептически (таких скептиков хватает
и сегодня). Многие сомневающиеся могли бы подписаться под следующими
словами Роберта Таунсенда: "Кто такие консультанты по вопросам управления?
Они полезны, если работают в одиночку, на манер частных детективов.
Работая в учреждении, они губят все дело. Они транжирят время и деньги,
отвлекают и деморализуют ваших лучших работников и не могут решить ни
одной проблемы. Чтобы сказать вам, который час, они возьмут у вас ваши же
часы и не отдадут" [Up the organization, Robert Townsend, New York, 1970].
Советы Роберта Таунсенда ни в коем случае нельзя игнорировать, но и
считать их непреложным законом тоже не следует. В том-то как раз и беда,
что Таунсенд - человек выдающийся. Когда он советует уволить всех
сотрудников отдела внешней информации и рекламы, то следует иметь в виду,
что сам он поступил именно так и оказался совершенно прав. Однако
рекомендованная им программа может и не привести к желаемым результатам,
ведь не каждая же компания может похвастать таким руководителем, как
Роберт Таунсенд!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164