Спрос на товары,
которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе.
Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому
представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с
другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело
в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то
простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно,
просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого
начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные
характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда
утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который
исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь
снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров,
которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные
покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все
узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В
этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась
весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже
самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением. Новым
обстоятельством можно считать лишь то, что современные люди, пожалуй,
доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась тем же, чем была
всегда; теперь, однако, появились такие технические средства, благодаря
которым ей обеспечена куда более широкая аудитория. Процесс
усовершенствования в этой области начался сто лет назад, когда были
основаны первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты
посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию рекламы, изобретению
способов привлечь внимание и поиску наилучших каналов рекламы. Столетие
тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать
дешевую бумагу, которой с тех пор и пользуются рекламные агентства.
Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по
сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства
соперничают теперь даже с министерствами. Вместе с тем понадобилось
отправить людей в школу - это необходимо, поскольку неграмотные совершенно
глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она и
растет) не спасает от рекламы, которая в звуковой своей разновидности
встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это или
нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное
общество без нее невозможно.
Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то правило и заслуживает
чести быть особо выделенным, то именно следующее: "Никакая реклама не
поможет продать то, что продать невозможно". Преимущества в рекламе могут,
конечно, побудить покупателей предпочесть изделие "А" изделию "Б" (при
условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это не
значит, однако, что людей можно долго дурачить, побуждая их покупать
товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет лишь
та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее
похож на мечту: духи, которые сделают дурнушку красавицей, лекарство,
способное возвратить юность, или курорт, где гарантирована романтическая
встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи,
а рекламное агентство лишь убеждает покупателя предпочесть одну мечту
другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается,
должно быть пригодно для продажи - и, добавим, сами рекламирующие должны в
это верить. Представление о тех, кто составляет рекламу, как о людях
морально неразборчивых, следует отвергнуть самым решительным образом.
Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства
из которых не подлежит никакому сомнению. Словно перед судом, рекламные
агенты защищают интересы своих клиентов, используя все известные методы
убеждения. Когда они умолкают, публика выносит свой вердикт (а он,
напомним, обжалованию не подлежит).
Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели хитростью заставляют
людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то и вовсе не нужны.
Возможно, это отчасти соответствует истине, но факт остается фактом,
современная промышленность не может существовать без современной рекламы.
К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в гору,
либо клониться к упадку. Статичность в бизнесе невозможна, потому что
фирма, которая желает лишь сохранить свои позиции на рынке, будет вскоре
затерта конкурентами, которые хотят свои позиции укрепить. Свою роль в
этом "процессе затирания" играет и реклама (хотя, конечно, не только она).
Все это очевидно, а вот о том, как сильно распродажа товара может зависеть
от продукции, никакого отношения к данному товару не имеющей, часто
забывают. Пивовар привык считать другого пивовара своим основным
соперником на рынке, а между тем настоящий его соперник - производитель
мороженого. Издатель считает, что его конкуренты - другие издатели. На
самом же деле он конкурирует с поставщиками парусных шлюпок, теннисных
ракеток, игральных карт и лыж, то есть со всеми, кто обеспечивает другие
формы развлечения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164
которых раньше никто никогда не видел, не мог возникнуть сам по себе.
Задачей продавца было объяснить потенциальному покупателю, что тому
представляется редкий случай, какой обычно бывает раз в жизни, но, с
другой стороны, ему гарантируется ежегодное повторение этого случая. Дело
в том, что если бы такой привоз товаров не был многоразовым, то
простодушные люди, с которыми имел дело купец, предпочли бы, вероятно,
просто убить его и забрать все товары бесплатно. Поэтому купец с самого
начала старался подчеркнуть свою роль как постоянного поставщика.
Таким образом, уже на заре человечества появилась реклама, и основные
характерные черты ее остались с тех пор неизменными. В рекламе всегда
утверждается, что такой-то торговец может предложить товар, который
исключительно полезен или, во всяком случае, привлекателен. У этого
торговца товар лучше и дешевле, чем в любом другом месте. Такой же товар
можно будет по мере надобности купить у него же снова. При оптовой покупке
цена ниже, чем при розничной, и вовсе не обязательно тут же оплачивать
купленное в полном размере. В следующем году этот продавец появится здесь
снова, и это говорит о том, что он уверен в высоком качестве товаров,
которыми торгует. Иначе говоря, он не опасается, что разочарованные
покупатели устроят ему засаду, напротив, он убежден, что люди будут
счастливы увидеться с ним вновь, особенно те из них, кому он в знак особой
дружбы делает скидку. И наконец, он просит запомнить его фирменный знак,
чтобы в том случае, если он не сможет появиться собственной персоной, все
узнавали бы его товары, покупателю которых гарантируется качество,
полезность, а также хорошее обслуживание. Последовательность этих пунктов
всегда неизменна, причем особенно важен первый из них. Тому, кто стремится
продать перец людям, никогда о таком товаре не слыхавшим, прежде всего
необходимо как-то разъяснить им, что без перца полноценная жизнь просто
невозможна (тезис, по правде говоря, спорный, а то и просто неверный). В
этом случае успех торговца перцем несомненен; хотя, впрочем, трудно
доказать, что внезапное исчезновение перца было бы вселенской трагедией.
Как бы то ни было, первая рекламная кампания в пользу перца оказалась
весьма эффективной.
Итак, у рекламы длинная и славная история, которая охватывает даже
самые ранние из известных нам периодов; на фоне этого тем более
удивительно, что искусство рекламы считается новейшим изобретением. Новым
обстоятельством можно считать лишь то, что современные люди, пожалуй,
доверчивей своих предков. Но в целом реклама осталась тем же, чем была
всегда; теперь, однако, появились такие технические средства, благодаря
которым ей обеспечена куда более широкая аудитория. Процесс
усовершенствования в этой области начался сто лет назад, когда были
основаны первые рекламные агентства. С тех пор многие специалисты
посвятили всю свою жизнь и все помыслы планированию рекламы, изобретению
способов привлечь внимание и поиску наилучших каналов рекламы. Столетие
тому назад реклама стала профессией, а вскоре после этого научились делать
дешевую бумагу, которой с тех пор и пользуются рекламные агентства.
Примерно с 1870 года начался всемирный бумажный потоп, продолжающийся и по
сей день, причем по объему бумажной продукции рекламные агентства
соперничают теперь даже с министерствами. Вместе с тем понадобилось
отправить людей в школу - это необходимо, поскольку неграмотные совершенно
глухи к печатной рекламе. В наши дни, однако, и неграмотность (хоть она и
растет) не спасает от рекламы, которая в звуковой своей разновидности
встречается теперь столь же часто, как и в печатной. Нравится нам это или
нет, но в современном мире от рекламы нам никуда не деться. Индустриальное
общество без нее невозможно.
Каков же первый принцип рекламы? Если какое-то правило и заслуживает
чести быть особо выделенным, то именно следующее: "Никакая реклама не
поможет продать то, что продать невозможно". Преимущества в рекламе могут,
конечно, побудить покупателей предпочесть изделие "А" изделию "Б" (при
условии, что оба изделия годятся для того, ради чего их покупают). Это не
значит, однако, что людей можно долго дурачить, побуждая их покупать
товар, который хуже и дороже. Исключение из этого правила составляет лишь
та разновидность предпринимательства, в которой предлагаемый товар скорее
похож на мечту: духи, которые сделают дурнушку красавицей, лекарство,
способное возвратить юность, или курорт, где гарантирована романтическая
встреча. Не следует, однако, забывать, что мечта тоже годится для продажи,
а рекламное агентство лишь убеждает покупателя предпочесть одну мечту
другой. Основным же остается принцип, согласно которому то, что продается,
должно быть пригодно для продажи - и, добавим, сами рекламирующие должны в
это верить. Представление о тех, кто составляет рекламу, как о людях
морально неразборчивых, следует отвергнуть самым решительным образом.
Скорее они схожи с состязающимися в суде адвокатами, честность большинства
из которых не подлежит никакому сомнению. Словно перед судом, рекламные
агенты защищают интересы своих клиентов, используя все известные методы
убеждения. Когда они умолкают, публика выносит свой вердикт (а он,
напомним, обжалованию не подлежит).
Социалисты часто подчеркивают, что рекламодатели хитростью заставляют
людей покупать вещи, которые тем не по карману, а то и вовсе не нужны.
Возможно, это отчасти соответствует истине, но факт остается фактом,
современная промышленность не может существовать без современной рекламы.
К тому же всем известно, что деловое предприятие должно либо идти в гору,
либо клониться к упадку. Статичность в бизнесе невозможна, потому что
фирма, которая желает лишь сохранить свои позиции на рынке, будет вскоре
затерта конкурентами, которые хотят свои позиции укрепить. Свою роль в
этом "процессе затирания" играет и реклама (хотя, конечно, не только она).
Все это очевидно, а вот о том, как сильно распродажа товара может зависеть
от продукции, никакого отношения к данному товару не имеющей, часто
забывают. Пивовар привык считать другого пивовара своим основным
соперником на рынке, а между тем настоящий его соперник - производитель
мороженого. Издатель считает, что его конкуренты - другие издатели. На
самом же деле он конкурирует с поставщиками парусных шлюпок, теннисных
ракеток, игральных карт и лыж, то есть со всеми, кто обеспечивает другие
формы развлечения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164