Кроме того, они должны не толь-
ко знать, но и умело применять положения основных законов
и законодательных актов, направленных на защиту интересов
фирмы. Ряд фирм создал специальные отделы по связям с пра-
вительственными институтами.
Большое значение в деятельности фирмы играют средства
массовой информации, которые способны своими сообщения-
ми как обогатить, так и разорить и ее, и конкурентов. Фирму
интересует прежде всего вопрос, что сообщают едства мас-
совой информации о фирме и ее конкурентах и каковы перво-
источники этой информации. В этой связи большинство фирм
создали отделы по связи с прессой. Управляющий этим отде-
лом должен, во-первых, предупреждать появление такой ин-
формации, во-вторых, предавать гласности выгодную фирме
информацию. Следует иметь в виду, что фирма больше заинте-
ресована в прессе, чем пресса в фирме. Создание благожела-
тельного отношения со стороны средств массовой информа-
ции - одно из главных направлений в отношениях маркетоло-
гов с окружающей средой.
Стратегическое планирование и
маркетинг
Первым шагом маркетинговой деятельности явля-
ется ее стратегическое планирование. План - основной ин-
струмент маркетинга. Он включает в себя семь основных бло-
ков:
- анализ возможностей фирмы, ее сильные и слабые сторо-
ны;
- определение конкретных задач, выдвигаемых фирмой на
датированный период времени;
- установление целей маркетинговой деятельности;
- выработка стратегии маркетинга;
- тактика маркетинга;
- осуществление маркетинговых мероприятий;
- контроль результатов маркетинговой деятельности.
Анализ возможностей фирмы требует ответа на три основ-
ные вопроса: кто мы? где мы находимся? и что мы хотим? От-
веты на эти вопросы можно получить с помощью ситуационно-
го анализа, т. е. моментальной фотографии ее деятельности: до-
стижения и неудачи, причины этого, компетентность сотрудни-
ков и эффективность их работы. Ситуационный анализ включа-
ет в себя такие вопросы, как определение места фирмы на
рынке, взаимоотношения с поставщиками, покупателями и кон-
курентами, воздействие окружающей среды, серьезной реви-
зии подвергается формулировка целей предшествующей дея-
тельности, стратегического плана и тактических меродриятий,
При анализе возможностей фирмы важное значение нужно
придавать наличию у нее ресурсов и запасу новых идей. Ана-
лиз возможностей фирмы, как правило, заканчивается состав-
лением прогноза, главным содержанием которого является от-
вет на вопрос, что ожидает фирму при существующем положе-
нии дел.
Основной целью фирмы является увеличение прибыли и
престижа фирмы. Эта цель всегда конкретна. Она может за-
ключаться в увеличении прибыли на инвестированный капитал
на 8% в течении двух лет или в повышении дивиденда на ак-
цию фирмы с 4 до 5 долларов.
Исходя из общей цели фирмы определяются ее маркетинго-
вые задачи. Таковыми могут быть увеличение объма продаж
товаров, снижение издержек маркетингового обслуживания,
выход на новые рынки и т. д.
Стратегия маркетинга представляет собой план деловой ак-
тивности фирмы, Она синтезирует в себе пять основных задач:
сегментацию рынка, выбор целевых рынков, выбор целевых
методов и средств маркетинга и выбор времени выхода на ры-
нок,
Сегментацией рынка называется условное деление его на
специфические группы потребителей - сегменты. Структура .
покупательского спроса, с одной стороны, весьма разнородна.
Они отличаются Друг от друга своими индивидуальными по-
требностями, доходом, потребительским стереотипом и поведе-
нием. С другой стороны, в покупательском спросе есть общие
моменты поведения потребителей.
В основу сегментации могут быть положены, во-первых, де-
мографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, обра-
зование, национальность, религиозные убеждения и место жи-
тельства); во-вторых, жизненный цикл семьи и социальное по-
ложение (семейное положение, наличие и возрасг детей, соци-
альное происхождение, род занятий, социальное окружение);
в-третьих, психографические особенности и образ жизни
(классификация по чертам характера, жизненной позиции, мо-
тивам поведения и представления о себе). Цель сегментации
рынка состоит в нахождении оптимального сегмента или неза-
нятой конкурентами ниши в потребительском спросе.
В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целе-
вйх рынков. Они должны отвечать следующим основным зада-
чам:
1) обладать достаточной емкостью;
2) иметь возможности дальнейшего роста;
3) иметь минимальную или доже нулевую конкурен-
цию;
4) характеризоваться некоторыми неудовлетворен-
ными потребностями, которые фирма может удов-
летворить. Фирма может делать ставку на один
или несколько сегментов. В соответствии с этим
может быть односегментная и многосегментная
концентрация ее деятельности.
Существует несколько способов выхода фирмы на рынки. К
ним относится приобретение фирмой пакета акций компании,
занятой производством интересующей фирму продукции, раз-
витие за счет собственных и заемных источников, сотрудни-
чество с другими фирмами. Каждый из этих вариантов имеет
свои плюсы и минусы.
Первый путь, с одной стороны, наиболее простой и быст-
рый, но требует значительных инвестиций. Второй путь обеспе-
чивает фирме лидерство в данной сфере, но его недостатком
является возможность попасть под антитрестовское законода-
тельство. Третий путь привлекателен тем, что в случае небла-
гоприятной конъюктуры возможные убытки распределяются
между партнерами. Более того, создается возможность взаимо-
дополняемости ресурсов, опыта и идей. Однако этот вариант
требует и разделения прибыли между партнерами.
Стратегия маркетинга предполагает также выработку аль-
тернатив производственного маркетинга фирмы. Существует
четыре типа развития ее деятельности:
- проникновение на рынок, т. е. ставится задача увеличения
объема продаж уже имеющихся товаров - путь более ак-
тивной маркетинговой политики. Эта альтернатива будет
иметь успех, если данный рынок еще не насыщен. Для ус-
пеха такой политики от фирмы требуется снизить цены,
расширить рекламную деятельность, индивидуализировать
товар, активизировать продвижение товара на рынок;
- расширение рынка сбыта. Этот вариант деятельности пред-
полагает увеличение объема продажи аа счеi освоения но-
вых рынков. Расширение географии сбыта требует созда-
ния новых каналов сбыта и рекламы;
- разработка товара. Этот подвид деятельности фирмы свя-
зан с созданием более совершенного товара для имеющих-
ся у фирмы рынков.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
ко знать, но и умело применять положения основных законов
и законодательных актов, направленных на защиту интересов
фирмы. Ряд фирм создал специальные отделы по связям с пра-
вительственными институтами.
Большое значение в деятельности фирмы играют средства
массовой информации, которые способны своими сообщения-
ми как обогатить, так и разорить и ее, и конкурентов. Фирму
интересует прежде всего вопрос, что сообщают едства мас-
совой информации о фирме и ее конкурентах и каковы перво-
источники этой информации. В этой связи большинство фирм
создали отделы по связи с прессой. Управляющий этим отде-
лом должен, во-первых, предупреждать появление такой ин-
формации, во-вторых, предавать гласности выгодную фирме
информацию. Следует иметь в виду, что фирма больше заинте-
ресована в прессе, чем пресса в фирме. Создание благожела-
тельного отношения со стороны средств массовой информа-
ции - одно из главных направлений в отношениях маркетоло-
гов с окружающей средой.
Стратегическое планирование и
маркетинг
Первым шагом маркетинговой деятельности явля-
ется ее стратегическое планирование. План - основной ин-
струмент маркетинга. Он включает в себя семь основных бло-
ков:
- анализ возможностей фирмы, ее сильные и слабые сторо-
ны;
- определение конкретных задач, выдвигаемых фирмой на
датированный период времени;
- установление целей маркетинговой деятельности;
- выработка стратегии маркетинга;
- тактика маркетинга;
- осуществление маркетинговых мероприятий;
- контроль результатов маркетинговой деятельности.
Анализ возможностей фирмы требует ответа на три основ-
ные вопроса: кто мы? где мы находимся? и что мы хотим? От-
веты на эти вопросы можно получить с помощью ситуационно-
го анализа, т. е. моментальной фотографии ее деятельности: до-
стижения и неудачи, причины этого, компетентность сотрудни-
ков и эффективность их работы. Ситуационный анализ включа-
ет в себя такие вопросы, как определение места фирмы на
рынке, взаимоотношения с поставщиками, покупателями и кон-
курентами, воздействие окружающей среды, серьезной реви-
зии подвергается формулировка целей предшествующей дея-
тельности, стратегического плана и тактических меродриятий,
При анализе возможностей фирмы важное значение нужно
придавать наличию у нее ресурсов и запасу новых идей. Ана-
лиз возможностей фирмы, как правило, заканчивается состав-
лением прогноза, главным содержанием которого является от-
вет на вопрос, что ожидает фирму при существующем положе-
нии дел.
Основной целью фирмы является увеличение прибыли и
престижа фирмы. Эта цель всегда конкретна. Она может за-
ключаться в увеличении прибыли на инвестированный капитал
на 8% в течении двух лет или в повышении дивиденда на ак-
цию фирмы с 4 до 5 долларов.
Исходя из общей цели фирмы определяются ее маркетинго-
вые задачи. Таковыми могут быть увеличение объма продаж
товаров, снижение издержек маркетингового обслуживания,
выход на новые рынки и т. д.
Стратегия маркетинга представляет собой план деловой ак-
тивности фирмы, Она синтезирует в себе пять основных задач:
сегментацию рынка, выбор целевых рынков, выбор целевых
методов и средств маркетинга и выбор времени выхода на ры-
нок,
Сегментацией рынка называется условное деление его на
специфические группы потребителей - сегменты. Структура .
покупательского спроса, с одной стороны, весьма разнородна.
Они отличаются Друг от друга своими индивидуальными по-
требностями, доходом, потребительским стереотипом и поведе-
нием. С другой стороны, в покупательском спросе есть общие
моменты поведения потребителей.
В основу сегментации могут быть положены, во-первых, де-
мографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, обра-
зование, национальность, религиозные убеждения и место жи-
тельства); во-вторых, жизненный цикл семьи и социальное по-
ложение (семейное положение, наличие и возрасг детей, соци-
альное происхождение, род занятий, социальное окружение);
в-третьих, психографические особенности и образ жизни
(классификация по чертам характера, жизненной позиции, мо-
тивам поведения и представления о себе). Цель сегментации
рынка состоит в нахождении оптимального сегмента или неза-
нятой конкурентами ниши в потребительском спросе.
В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целе-
вйх рынков. Они должны отвечать следующим основным зада-
чам:
1) обладать достаточной емкостью;
2) иметь возможности дальнейшего роста;
3) иметь минимальную или доже нулевую конкурен-
цию;
4) характеризоваться некоторыми неудовлетворен-
ными потребностями, которые фирма может удов-
летворить. Фирма может делать ставку на один
или несколько сегментов. В соответствии с этим
может быть односегментная и многосегментная
концентрация ее деятельности.
Существует несколько способов выхода фирмы на рынки. К
ним относится приобретение фирмой пакета акций компании,
занятой производством интересующей фирму продукции, раз-
витие за счет собственных и заемных источников, сотрудни-
чество с другими фирмами. Каждый из этих вариантов имеет
свои плюсы и минусы.
Первый путь, с одной стороны, наиболее простой и быст-
рый, но требует значительных инвестиций. Второй путь обеспе-
чивает фирме лидерство в данной сфере, но его недостатком
является возможность попасть под антитрестовское законода-
тельство. Третий путь привлекателен тем, что в случае небла-
гоприятной конъюктуры возможные убытки распределяются
между партнерами. Более того, создается возможность взаимо-
дополняемости ресурсов, опыта и идей. Однако этот вариант
требует и разделения прибыли между партнерами.
Стратегия маркетинга предполагает также выработку аль-
тернатив производственного маркетинга фирмы. Существует
четыре типа развития ее деятельности:
- проникновение на рынок, т. е. ставится задача увеличения
объема продаж уже имеющихся товаров - путь более ак-
тивной маркетинговой политики. Эта альтернатива будет
иметь успех, если данный рынок еще не насыщен. Для ус-
пеха такой политики от фирмы требуется снизить цены,
расширить рекламную деятельность, индивидуализировать
товар, активизировать продвижение товара на рынок;
- расширение рынка сбыта. Этот вариант деятельности пред-
полагает увеличение объема продажи аа счеi освоения но-
вых рынков. Расширение географии сбыта требует созда-
ния новых каналов сбыта и рекламы;
- разработка товара. Этот подвид деятельности фирмы свя-
зан с созданием более совершенного товара для имеющих-
ся у фирмы рынков.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71