осознание, знание, благожелательное отношение, пред-
почтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель вы-
брал товар фирмы, ей необходимо иметь службу коммуника-
ций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с ком-
муникативностью, называется продвижением. Для то-
го, чтобы фирма была в состоянии выполнить стоящие перед
ней задачи, она должна создавать и поддерживать необходи-
мые связи с рынком, с покупателями, с различными группами
общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние
на деятельность фирмы, С этой целью она разрабатывает сис-
тему коммуникаций, т. е, информацию убеждения, напомина-
ния потенциальным покупателям о своих товарах и услугах, об-
разах, идеях, общественной деятельности и т. д.
В задачу информации входит объяснение свойств и характе-
ристик продукции фирмы, ответы на все вопросы покупателей.
Целью убеждения является показ преимуществ продукции
фирмы перед товарами конкурентов и тем самым превращения
потенциальных потребителей в покупателей продукции фирмы,
В функцию напоминания входит обслуживание поставки и ус-
тановки продукции фирмы, ее послепродажное обслуживание,
причем таким образом, чтобы добиться повторных покупок то-
варных марок фирмы. Задачей коммуникационных служб явля-
ется также поддержание благожелательных отношений между
персоналом сбытовых служб и покупателями.
Управление продвижением позволяет фирме, с одной сторо-
ны, лучше приспособиться к изменению внешних условий ее
функционирования, а с другой - оказывать в доступных пре-
делах необходимое воздействие на эти условия с помощью
многочисленных каналов. Фирма может передавать нужные ей
сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины ма-
газинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, рекламные агентства, конкур-
сы и т.д.
Продвижение включает в себя четыре составных элемента:
рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
сбыта.
Реклама представляет собой вид коммуникативной свя-
зи между производством и потреблением. Это коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара или полезного эф-
фекта услуги. Рекламой называется любая оплаченная форма
неличностных представлений о товаре, услуге или идеи и прод-
вижение этих сведений до потребителей. Она ориентирована
на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование
спроса и (или) улучшение образа фирмы.
Паблисити характеризуется созданием благоприятно-
го образа фирмы через помещение достоверной информации в
средствах массовой информации (благоприятная презентация
на радио, телевидении, в кино). Сама эта информация не носит
непосредственно коммерческого характера и фирма не в со-
стоянии ее контролировать. В отличие от рекламы паблисити
бесплатно. Оно не оплачивается спонсором. В то же время
паблисити несет фирме коммерческий эффект, ибо является
неличностным стимулированием спроса на ее товары или услу-
ги.
Персональная продажа есть устное представ-
ление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через лич-
ный контакт продавца и покупателя, в результате чего состоя-
лась сделка. Наиважнейшим в этом инструменте уделяется ин-
дивидуальное внимание каждому потребителю.
Стимулирование сбыта включает все прочие
виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют по-
купки потребителей и эффективность деятельности маркетин-
говых агентов. Сюда входят пресс-конференции, выставки, де-
монстрации, оплачиваемые фирмой, некоммерческие статьи о
ней, нерекламные фирменные товары, различные неповторяю-
щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процеду-
ры продвижения.
Стимулирование сбыта может касаться:
- покупателей (скидки с цены, кредитование покупки, преми-
альные продажи, конкурсы, лотереи, возможность возврата
части денег покупателю);
- посредников (торговые скидки, поставка части товара бесп-
латно, субсидирование, реклама, конкурсы);
- продавцов в торговом зале (конкурсы, премии),
Оно становится особенно актуальным, когда на рынках фир-
мы присутствует много конкурирующих товаров с примерно
равными потребительскими свойствами и качеством: когда то-
вар завоевывает рынок или когда товары фирмы продаются ме-
тодом самообслуживания или посылочной торговли.
Выбор инструментов продвижения и интенсивность их ис-
пользования определяется рядом факторов. Сюда входит ха-
рактер продукта фирмы, фаза жизненного цикла товара, кана-
лы товародвижения. Фирма, производящая товары массового
спроса, заинтересована в первую очередь в рекламе, а произ-
водящая инвестиционные товары основной упор делает на пер-
сональных продажах. В то же время, фирмам ставящим перед
собой неприбыльные задачи, наибольший эффект приносит
паблисити.
Иiiєснснвкость использования :!пструмс;тов прдвижрчия
зависит также от фазы жизненного цикла. По .мере его прод-
вижения центр внимания переходит от информации к убежде-
нию и подтверждению. Реклама играет неоценимую роль в со-
здании первичного спроса на товарную марку фирмы. Стимули-
рование спроса имеет решающее значение на стадиях внедре-
ния, зрелости и спада.
Маркетинговая деятельность, связанная с продвижением,
является объектом внимания со стороны государственных ор-
ганов и общественности. Их цель заключается в том, чтобы ог-
радить потребителей от некачественной продукции, а конку-
рентов - от нечестных методов конкуренции. Прежде всего
они могут потребовать предоставления полной информации о
продукте с тем, чтобы покупатель мог в полной мере оценить
все преимущества и риск, связанный с приобретением данного
товара. От фирмы могут потребовать подтверждения, т, е. она
должна доказать правильность своих заявлений относительно
продукта. Государственные органы могут обязать фирму пре-
кратить нечестную практику продвижения, и рекомендовать
изменить предоставляемую информацию. И наконец, фирма
обязана уплатить денежный штраф за нечестные методы про-
движения. Ее деятельность может стать объектом судебного
разбирательства, если будет доказан ущерб, нанесенный ее
продукцией здоровью покупателей или окружающей среде.
Литература:
Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1988.
Котлер ф. Основы маркетинга. М., 1990.
Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1981.
Ротцолл С. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Глава 9
Воiiу Р. РигсЛааiпд апгi Зиррi-у Маподетепi. Ьопдоп, 1978.
Воопе .,КшIг О. Сопiетрогагу таЛеIтд. Нiписiаiе, 1974.
Сопнитег ВеМусiг {от МаЛеIiпд Мападети. Вочiоп. 1984.
Оипп 5. Асiуегiiвiпд: Ия Коiе iп Могiегп МагШiпд.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
почтение, убеждение, покупка. Для того, чтобы покупатель вы-
брал товар фирмы, ей необходимо иметь службу коммуника-
ций. Совокупность маркетинговых решений, связанных с ком-
муникативностью, называется продвижением. Для то-
го, чтобы фирма была в состоянии выполнить стоящие перед
ней задачи, она должна создавать и поддерживать необходи-
мые связи с рынком, с покупателями, с различными группами
общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние
на деятельность фирмы, С этой целью она разрабатывает сис-
тему коммуникаций, т. е, информацию убеждения, напомина-
ния потенциальным покупателям о своих товарах и услугах, об-
разах, идеях, общественной деятельности и т. д.
В задачу информации входит объяснение свойств и характе-
ристик продукции фирмы, ответы на все вопросы покупателей.
Целью убеждения является показ преимуществ продукции
фирмы перед товарами конкурентов и тем самым превращения
потенциальных потребителей в покупателей продукции фирмы,
В функцию напоминания входит обслуживание поставки и ус-
тановки продукции фирмы, ее послепродажное обслуживание,
причем таким образом, чтобы добиться повторных покупок то-
варных марок фирмы. Задачей коммуникационных служб явля-
ется также поддержание благожелательных отношений между
персоналом сбытовых служб и покупателями.
Управление продвижением позволяет фирме, с одной сторо-
ны, лучше приспособиться к изменению внешних условий ее
функционирования, а с другой - оказывать в доступных пре-
делах необходимое воздействие на эти условия с помощью
многочисленных каналов. Фирма может передавать нужные ей
сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины ма-
газинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, рекламные агентства, конкур-
сы и т.д.
Продвижение включает в себя четыре составных элемента:
рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
сбыта.
Реклама представляет собой вид коммуникативной свя-
зи между производством и потреблением. Это коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара или полезного эф-
фекта услуги. Рекламой называется любая оплаченная форма
неличностных представлений о товаре, услуге или идеи и прод-
вижение этих сведений до потребителей. Она ориентирована
на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование
спроса и (или) улучшение образа фирмы.
Паблисити характеризуется созданием благоприятно-
го образа фирмы через помещение достоверной информации в
средствах массовой информации (благоприятная презентация
на радио, телевидении, в кино). Сама эта информация не носит
непосредственно коммерческого характера и фирма не в со-
стоянии ее контролировать. В отличие от рекламы паблисити
бесплатно. Оно не оплачивается спонсором. В то же время
паблисити несет фирме коммерческий эффект, ибо является
неличностным стимулированием спроса на ее товары или услу-
ги.
Персональная продажа есть устное представ-
ление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через лич-
ный контакт продавца и покупателя, в результате чего состоя-
лась сделка. Наиважнейшим в этом инструменте уделяется ин-
дивидуальное внимание каждому потребителю.
Стимулирование сбыта включает все прочие
виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют по-
купки потребителей и эффективность деятельности маркетин-
говых агентов. Сюда входят пресс-конференции, выставки, де-
монстрации, оплачиваемые фирмой, некоммерческие статьи о
ней, нерекламные фирменные товары, различные неповторяю-
щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процеду-
ры продвижения.
Стимулирование сбыта может касаться:
- покупателей (скидки с цены, кредитование покупки, преми-
альные продажи, конкурсы, лотереи, возможность возврата
части денег покупателю);
- посредников (торговые скидки, поставка части товара бесп-
латно, субсидирование, реклама, конкурсы);
- продавцов в торговом зале (конкурсы, премии),
Оно становится особенно актуальным, когда на рынках фир-
мы присутствует много конкурирующих товаров с примерно
равными потребительскими свойствами и качеством: когда то-
вар завоевывает рынок или когда товары фирмы продаются ме-
тодом самообслуживания или посылочной торговли.
Выбор инструментов продвижения и интенсивность их ис-
пользования определяется рядом факторов. Сюда входит ха-
рактер продукта фирмы, фаза жизненного цикла товара, кана-
лы товародвижения. Фирма, производящая товары массового
спроса, заинтересована в первую очередь в рекламе, а произ-
водящая инвестиционные товары основной упор делает на пер-
сональных продажах. В то же время, фирмам ставящим перед
собой неприбыльные задачи, наибольший эффект приносит
паблисити.
Иiiєснснвкость использования :!пструмс;тов прдвижрчия
зависит также от фазы жизненного цикла. По .мере его прод-
вижения центр внимания переходит от информации к убежде-
нию и подтверждению. Реклама играет неоценимую роль в со-
здании первичного спроса на товарную марку фирмы. Стимули-
рование спроса имеет решающее значение на стадиях внедре-
ния, зрелости и спада.
Маркетинговая деятельность, связанная с продвижением,
является объектом внимания со стороны государственных ор-
ганов и общественности. Их цель заключается в том, чтобы ог-
радить потребителей от некачественной продукции, а конку-
рентов - от нечестных методов конкуренции. Прежде всего
они могут потребовать предоставления полной информации о
продукте с тем, чтобы покупатель мог в полной мере оценить
все преимущества и риск, связанный с приобретением данного
товара. От фирмы могут потребовать подтверждения, т, е. она
должна доказать правильность своих заявлений относительно
продукта. Государственные органы могут обязать фирму пре-
кратить нечестную практику продвижения, и рекомендовать
изменить предоставляемую информацию. И наконец, фирма
обязана уплатить денежный штраф за нечестные методы про-
движения. Ее деятельность может стать объектом судебного
разбирательства, если будет доказан ущерб, нанесенный ее
продукцией здоровью покупателей или окружающей среде.
Литература:
Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1988.
Котлер ф. Основы маркетинга. М., 1990.
Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1981.
Ротцолл С. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Глава 9
Воiiу Р. РигсЛааiпд апгi Зиррi-у Маподетепi. Ьопдоп, 1978.
Воопе .,КшIг О. Сопiетрогагу таЛеIтд. Нiписiаiе, 1974.
Сопнитег ВеМусiг {от МаЛеIiпд Мападети. Вочiоп. 1984.
Оипп 5. Асiуегiiвiпд: Ия Коiе iп Могiегп МагШiпд.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71