Эта скид-
ка называется "сконто . Кроме этой скидки с цены существует
еще один вид скидки "бонификация" или "декорт", Дна начис-
в договоре качества. Сконто и декорт устанавливаются в про-
центах от стоимости товара.
Цена, оговоренная в контракте при одновременной фикса-
ции качества изделия и его сорта называется базисной
ценой.
Она служит основой для определения фактической цены
поставленного товара, если его потребительские свойства не
согласуются с оговоренными в контракте. Еще одной разновид-
ностью цен является прейскурантная (справочная)
цена, Она публикуется в прейскурантах, справочниках и бир-
жевых котировках и отражает уровень фактических цен по за-
ключенным сделкам за некоторый прошлый период времени,
Прейскурантная цена используется в качестве исходной в бу-
дущих переговорах. Кроме того, различают цену пред-
ложения, т.е. цену, указанную в офферте продавца (без
скидки) и мировую цену. Мировая цена - широкое по-
нятие, В отношении сырьевых товаров они складываются, как
правило, на мировых товарных биржах или аукционах. Когда
говорят о мировых ценах на готовую продукцию, то имеют в
виду цены ведущих фирм - производителей данной продук-
ции.
Управление ценой во многом зависит от вида конкуренции,
которую испытывает фирма на рынке. Ее можно подразделить
на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осущест-
вляется посредством розничных цен. Объектом нецено-
в о й конкуренции являются фактическая цена и фактическое
качество товара. Чем уникальнее продукция, тем больше сво-
боды у маркетологов в установлении цены собственных това-
ров выше, чем у конкурирующих компаний. Возможности ма-
нипулирования ценами при ценовой конкуренции предопреде-
лены кривой спроса (1сГ (см. схему 8, левый рисунок). Фирма,
реализующая на рынке сбыта объем товаров (С)i) по цене (Р
может увеличить размер продаж до (02), снизив цену его еди-
ницы до (Р). Ограниченность этой политики состоит в том, что
конкурент может повторить у себя то же самое.
При неценовой конкуренции (правый рисунок) фирма заво-
евывает покупателей в первую очередь уникальностью изде-
лий или услуг, поэтому для этой фирмы кривая спроса сдвига-
ется вправо, из положения (Згi" в положение сiсi". Это по-
зволяет фирме увеличить цену с Рд до Р при сохранении спро-
са на уровне С?з или увеличить спрос до уровня С?д при сохра-
нении цены на уровне РЗ. В данном случае позиция фирмы за-
щищена лучше, ибо создать новый товар неизмеримо сложнее,
чем снизить цену старого товара.
Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями
фирмы. Она может ставить в качестве своих непосредствен-
ных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибы-
ли или сохранение стабильного положения на рынке.
Фирма, ориентирующая собственное ценообразование на
рост рынка сбыта, исходит из стратегии проникновения. Она
готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это
расширением объема продаж и экономией собственных издер-
жек в связи с большей массовостью производства. Эта страте-
гия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чув-
ствительны к цене, и более низкие цены отталкивают сущест-
вующих и потенциальных конкурентов, Кроме того, еще одним
условием этой стратегии должен быть значительный потреби-
тельский рынок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех
случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые
приобретают товар в силу его качества, уникальности и пре-
стижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценооб-
разования может принести успех, если данный продукт защи-
щен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.
Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на пре-
стижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости
жизненного цикла уступает место цене проникновения. После
первоначального насыщения сегмента снижение цены может
перевести данный товар из разряда престижного в товар мас-
сового спроса,
Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения ста-
бильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью из-
бегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности
и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность
конкурентов, правительства, .прочих маркетинговых агентов.
Политика ценообразования, в свою очередь, может исхо-
дить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.
Политика ценообразования строится с учетом ряда вопро-
сов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы:
- какую цену желал бы заплатить покупатель;
- как повлияет на объем продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
- каков характер конкуренции в сегменте;
- каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара
на дом и т. д.
В первом случае цена продукта фирмы складывается из из-
держек производства, обслуживания и накладных расходов, к
которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценооб-
разования, целью которой является получение прибiжи или до-
хода по отношению к вложенным инвестициям,
Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качест-
ве ориентира берет максимальную цену, которую готов запла-
тить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают
свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.
Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции,
строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее ко-
лебания в ту или иную сторону определяются лояльностью по-
требителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конку-
рентов.
Реализация ценовой стратегии осуществляется различными
путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, еди-
ными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия
некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ни-
же круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99
пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.
Стратегия фирмы опирается на ценовую линию,
т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,
включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем
спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сде-
лать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы
происходит при ценах в диапазонах 24-25 долл., 14-15 долл. и
9-10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и
1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен
незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае
будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 еди-
ниц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.
Управление продвижением
Сознательный выбор покупателем той или иной
продукции осуществляется им по следующей классической
схеме:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
ка называется "сконто . Кроме этой скидки с цены существует
еще один вид скидки "бонификация" или "декорт", Дна начис-
в договоре качества. Сконто и декорт устанавливаются в про-
центах от стоимости товара.
Цена, оговоренная в контракте при одновременной фикса-
ции качества изделия и его сорта называется базисной
ценой.
Она служит основой для определения фактической цены
поставленного товара, если его потребительские свойства не
согласуются с оговоренными в контракте. Еще одной разновид-
ностью цен является прейскурантная (справочная)
цена, Она публикуется в прейскурантах, справочниках и бир-
жевых котировках и отражает уровень фактических цен по за-
ключенным сделкам за некоторый прошлый период времени,
Прейскурантная цена используется в качестве исходной в бу-
дущих переговорах. Кроме того, различают цену пред-
ложения, т.е. цену, указанную в офферте продавца (без
скидки) и мировую цену. Мировая цена - широкое по-
нятие, В отношении сырьевых товаров они складываются, как
правило, на мировых товарных биржах или аукционах. Когда
говорят о мировых ценах на готовую продукцию, то имеют в
виду цены ведущих фирм - производителей данной продук-
ции.
Управление ценой во многом зависит от вида конкуренции,
которую испытывает фирма на рынке. Ее можно подразделить
на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция осущест-
вляется посредством розничных цен. Объектом нецено-
в о й конкуренции являются фактическая цена и фактическое
качество товара. Чем уникальнее продукция, тем больше сво-
боды у маркетологов в установлении цены собственных това-
ров выше, чем у конкурирующих компаний. Возможности ма-
нипулирования ценами при ценовой конкуренции предопреде-
лены кривой спроса (1сГ (см. схему 8, левый рисунок). Фирма,
реализующая на рынке сбыта объем товаров (С)i) по цене (Р
может увеличить размер продаж до (02), снизив цену его еди-
ницы до (Р). Ограниченность этой политики состоит в том, что
конкурент может повторить у себя то же самое.
При неценовой конкуренции (правый рисунок) фирма заво-
евывает покупателей в первую очередь уникальностью изде-
лий или услуг, поэтому для этой фирмы кривая спроса сдвига-
ется вправо, из положения (Згi" в положение сiсi". Это по-
зволяет фирме увеличить цену с Рд до Р при сохранении спро-
са на уровне С?з или увеличить спрос до уровня С?д при сохра-
нении цены на уровне РЗ. В данном случае позиция фирмы за-
щищена лучше, ибо создать новый товар неизмеримо сложнее,
чем снизить цену старого товара.
Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями
фирмы. Она может ставить в качестве своих непосредствен-
ных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибы-
ли или сохранение стабильного положения на рынке.
Фирма, ориентирующая собственное ценообразование на
рост рынка сбыта, исходит из стратегии проникновения. Она
готова уменьшить доход с единицы товара, компенсируя это
расширением объема продаж и экономией собственных издер-
жек в связи с большей массовостью производства. Эта страте-
гия приносит эффект в тех случаях, когда потребители чув-
ствительны к цене, и более низкие цены отталкивают сущест-
вующих и потенциальных конкурентов, Кроме того, еще одним
условием этой стратегии должен быть значительный потреби-
тельский рынок.
Ориентация цены на максимум прибыли имеет место в тех
случаях, когда фирма расчитывает на покупателей, которые
приобретают товар в силу его качества, уникальности и пре-
стижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценооб-
разования может принести успех, если данный продукт защи-
щен патентами и существует контроль за поставщиками сырья.
Данная стратегия, зачастую, строится первоначально на пре-
стижной (т. е. более высокой) цене, которая в фазе зрелости
жизненного цикла уступает место цене проникновения. После
первоначального насыщения сегмента снижение цены может
перевести данный товар из разряда престижного в товар мас-
сового спроса,
Стратегия ценообразования, исходящая из сохранения ста-
бильного положения фирмы на рынке, ставит своей целью из-
бегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности
и сократить до минимума вмешательство в ее деятельность
конкурентов, правительства, .прочих маркетинговых агентов.
Политика ценообразования, в свою очередь, может исхо-
дить из издержек фирмы, спроса или конкуренции.
Политика ценообразования строится с учетом ряда вопро-
сов, на которые необходимо ответить маркетологу фирмы:
- какую цену желал бы заплатить покупатель;
- как повлияет на объем продаж изменение цены;
- каковы составляющие компоненты издержек;
- каков характер конкуренции в сегменте;
- каков уровень пороговой (т. е. минимально низкой) цены;
- какую скидку можно предоставить покупателям;
- повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара
на дом и т. д.
В первом случае цена продукта фирмы складывается из из-
держек производства, обслуживания и накладных расходов, к
которым добавляется желаемая прибыль. Эта система ценооб-
разования, целью которой является получение прибiжи или до-
хода по отношению к вложенным инвестициям,
Ценообразование, в основе которого лежит спрос, в качест-
ве ориентира берет максимальную цену, которую готов запла-
тить покупатель, а затем, отталкиваясь от нее, устанавливают
свой уровень в зависимости от позиции конкурентов.
Ценовая политика, исходящая из состояния конкуренции,
строится на соответствии цены фирмы рыночной цене. Ее ко-
лебания в ту или иную сторону определяются лояльностью по-
требителей, уровнем сервиса, различиями с товарами конку-
рентов.
Реализация ценовой стратегии осуществляется различными
путями. Цены могут быть стандартными и меняющимися, еди-
ными и гибкими. Большой популярностью пользуется стратегия
некруглых цен, т. е. продажная цена устанавливается чуть ни-
же круглых величин. Товар, например, может иметь цену в 99
пфеннингов, 4.49 франка или 199 долл.
Стратегия фирмы опирается на ценовую линию,
т. е. выявленный в результате исследования диапазон цен,
включающий в себя верхние, средние и низкие цены и объем
спроса на продукт по этим ценам, позволило, например, сде-
лать вывод, что резкое изменение спроса на продукт фирмы
происходит при ценах в диапазонах 24-25 долл., 14-15 долл. и
9-10 долл. Условно спрос при этих ценах оценен в 100, 500 и
1000 единиц. Колебания спроса вне указанного диапазона цен
незначительны. Оптимальной ценовой политикой в этом случае
будет продажа 100 единиц товара по цене 24,49 долл., 400 еди-
ниц по 14,49 долл. и 500 единиц по цене 9,95 долл.
Управление продвижением
Сознательный выбор покупателем той или иной
продукции осуществляется им по следующей классической
схеме:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71