Маркетолог опреде-
ляет тип и количественный состав выборки, исхо-
дя, с одной стороны, из того чтобы информация
была в пределах допустимой погрешности, а с дру-
гой - минимальных финансовых затратах.
5. Метод коммуникации. Методы сбора данных
подразделяются на четыре вида: опрос, наблюде-
ние, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает
систематический сбор информации путем личного
интервью, опроса по телефону и почте. Опрос мо-
жет быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу
известна реальная цель исследования, и скрытым,
когда реальная его цель не сообщается. Особой
разновидностью опроса является семантический
дифференциал, представляющий перечень проти-
воположных определений с использованием шкалы
сравнений (дорогой - недорогой, надежный - не-
надежный, высококачественный - низкокачествен-
ный, красивый - некрасивый и т. д.). Каждый от-
вет оценивается по биполярной шкале, затем рас-
считывается среднее значение. Такой опрос позво-
ляет оценить товар компании по отношению к
профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно
поместить вопрос об идеальном варианте объек-
та исследования.
Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой
аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксиру-
ют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бы-
вает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не
знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент
предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов, а осталь-
ные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший ди-
зайн товара. Для этого можно организовать параллельную про-
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
Первым структурным элементом маркетинга является созда-
ние нового продукта. Именно этот элемент служит залогом ро-
ста и выживаемости фирмы. Предприниматели, первыми пред-
ложившие новинку, в течении какого-то времени владеют всем
рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело
вмешаются конкуренты.
Продуктом фирмы может стать изделие (вещь), услуга и
идея. При этом фирма в это понятие вкладывает широкое зна-
чение, Это не только конкретный продукт, ВЫСРЯРМЬТЙ фир-
мой на продажу, но и все сопутствующие ему элементы, то,
что составляет его образ и обслуживание. Покупка, например,
холодильника увязана с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий и т, д.
Продукт фирмы включает в себя ряд элементов:
- изделие. Оно характеризуется набором потребительских
свойств и определенным уровнем качества. Понятие качест-
ва не является абсолютным, это понятие относительное.
Качество товара представляет его соответствие потреби-
тельским свойствам продукции других фирм и их принятым
в стране техническим стандартам.
Придание товару всех желаемых свойств во многих случаях
является неразрешимым из-за противоречивости самих этих
свойств. Если продукт является лучшим в одном отношении, то
он не может являться таковым в ряде других отношений. Одна-
ко, несмотря на присутствие зачастую противоречивых факто-
ров, производитель должен выявить наиболее предпочтитель-
ные качества и сосредоточить усилия на них;
- ассортимент, т. е. разнообразие продукции. Ассортимент-
ная позиция фирмы включает в себя одну или несколько
ассортиментных групп. В свою очередь, в ассортиментную
группу может входить несколько товарных позиций;
- упаковка. Будь то тюбик из-под крема или картонный пакет
из-под молока, они представляют собой неотъемлемую со-
ставную часть продукта фирмы. С функциональной точки
зрения, упаковка защищает продукт на всем его пути от
производителя к потребителю, сохраняет от порчи и обес-
печивает разнообразные удобства для его транспортировки.
С информационной точки зрения она вносит вклад в поддер-
жание образа фирмы. Это наиболее бросающаяся в глаза
характерная принадлежность продукта как товара. Оформ-
ление упаковки и помещенная на ней информация служит
поводом для выбора потребителями конкретного товара.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название,
элементы художественного оформления служат важным
фактором для предпочтения одной марки перед другой.
Упаковка включает в себя тару, в нее помещается продук-
ция, этикетку и вкладыш, т, е. детальную инструкцию и указа-
ния о правилах пользования или мерах предосторожности и
т. д.
- марка. Товарная марка - это имя, знак или символ, кото-
рый идентифицирует продукцию. Существует четыре типа
обозначения марки:
1. Фирменное имя, т. е. слово, буквы, группа слов
или группа букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отли-
чительный цвет или обозначение.
3. Торговый образ, обозначающий персонирфициро-
ванную товарную марку.
4. Торговый знак. Это может быть фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочета-
ние, защищенное юридическими нормами. Торговый
знак всегда сопровождается символом.
Для того, чтобы обезопасить себя от использования знака
другими компаниями, фирма должна регистрировать свой знак
в каждой стране. Поддержание популярности существующей
товарной марки - одна из наиболее приоритетных задач фир-
мы.
- сервис. Под ним понимают комплекс услг, связанных со
сбытом и использованием продукта фирмы, который обес-
печивает готовность его к высокоэффективной эксплуата-
ции. Иными словами, фирма берет на себя ответственность
за поддержание работоспособности выпущенного ею изде-
лия в течении всего времени эксплуатации. Сервис делится
на предпродажный и послепродажный.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
ляет тип и количественный состав выборки, исхо-
дя, с одной стороны, из того чтобы информация
была в пределах допустимой погрешности, а с дру-
гой - минимальных финансовых затратах.
5. Метод коммуникации. Методы сбора данных
подразделяются на четыре вида: опрос, наблюде-
ние, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает
систематический сбор информации путем личного
интервью, опроса по телефону и почте. Опрос мо-
жет быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу
известна реальная цель исследования, и скрытым,
когда реальная его цель не сообщается. Особой
разновидностью опроса является семантический
дифференциал, представляющий перечень проти-
воположных определений с использованием шкалы
сравнений (дорогой - недорогой, надежный - не-
надежный, высококачественный - низкокачествен-
ный, красивый - некрасивый и т. д.). Каждый от-
вет оценивается по биполярной шкале, затем рас-
считывается среднее значение. Такой опрос позво-
ляет оценить товар компании по отношению к
профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно
поместить вопрос об идеальном варианте объек-
та исследования.
Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой
аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксиру-
ют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бы-
вает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не
знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент
предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов, а осталь-
ные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший ди-
зайн товара. Для этого можно организовать параллельную про-
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
Первым структурным элементом маркетинга является созда-
ние нового продукта. Именно этот элемент служит залогом ро-
ста и выживаемости фирмы. Предприниматели, первыми пред-
ложившие новинку, в течении какого-то времени владеют всем
рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело
вмешаются конкуренты.
Продуктом фирмы может стать изделие (вещь), услуга и
идея. При этом фирма в это понятие вкладывает широкое зна-
чение, Это не только конкретный продукт, ВЫСРЯРМЬТЙ фир-
мой на продажу, но и все сопутствующие ему элементы, то,
что составляет его образ и обслуживание. Покупка, например,
холодильника увязана с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий и т, д.
Продукт фирмы включает в себя ряд элементов:
- изделие. Оно характеризуется набором потребительских
свойств и определенным уровнем качества. Понятие качест-
ва не является абсолютным, это понятие относительное.
Качество товара представляет его соответствие потреби-
тельским свойствам продукции других фирм и их принятым
в стране техническим стандартам.
Придание товару всех желаемых свойств во многих случаях
является неразрешимым из-за противоречивости самих этих
свойств. Если продукт является лучшим в одном отношении, то
он не может являться таковым в ряде других отношений. Одна-
ко, несмотря на присутствие зачастую противоречивых факто-
ров, производитель должен выявить наиболее предпочтитель-
ные качества и сосредоточить усилия на них;
- ассортимент, т. е. разнообразие продукции. Ассортимент-
ная позиция фирмы включает в себя одну или несколько
ассортиментных групп. В свою очередь, в ассортиментную
группу может входить несколько товарных позиций;
- упаковка. Будь то тюбик из-под крема или картонный пакет
из-под молока, они представляют собой неотъемлемую со-
ставную часть продукта фирмы. С функциональной точки
зрения, упаковка защищает продукт на всем его пути от
производителя к потребителю, сохраняет от порчи и обес-
печивает разнообразные удобства для его транспортировки.
С информационной точки зрения она вносит вклад в поддер-
жание образа фирмы. Это наиболее бросающаяся в глаза
характерная принадлежность продукта как товара. Оформ-
ление упаковки и помещенная на ней информация служит
поводом для выбора потребителями конкретного товара.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название,
элементы художественного оформления служат важным
фактором для предпочтения одной марки перед другой.
Упаковка включает в себя тару, в нее помещается продук-
ция, этикетку и вкладыш, т, е. детальную инструкцию и указа-
ния о правилах пользования или мерах предосторожности и
т. д.
- марка. Товарная марка - это имя, знак или символ, кото-
рый идентифицирует продукцию. Существует четыре типа
обозначения марки:
1. Фирменное имя, т. е. слово, буквы, группа слов
или группа букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отли-
чительный цвет или обозначение.
3. Торговый образ, обозначающий персонирфициро-
ванную товарную марку.
4. Торговый знак. Это может быть фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочета-
ние, защищенное юридическими нормами. Торговый
знак всегда сопровождается символом.
Для того, чтобы обезопасить себя от использования знака
другими компаниями, фирма должна регистрировать свой знак
в каждой стране. Поддержание популярности существующей
товарной марки - одна из наиболее приоритетных задач фир-
мы.
- сервис. Под ним понимают комплекс услг, связанных со
сбытом и использованием продукта фирмы, который обес-
печивает готовность его к высокоэффективной эксплуата-
ции. Иными словами, фирма берет на себя ответственность
за поддержание работоспособности выпущенного ею изде-
лия в течении всего времени эксплуатации. Сервис делится
на предпродажный и послепродажный.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71